Рынок политического консультирования

С середины XX в. в западных странах процесс политического консультирования начал выходить за пределы государственных и политических структур. Стали активно создаваться не зависимые от государства и политических партий агентства, способные оказывать помощь политикам в достижении практических результатов. Принято считать, что первое независимое агентство, специализирующееся на оказании услуг действующим политикам и государственным деятелям, возникло в США. Его создателем стала калифорнийская супружеская пара — Клем Уайтекер и Леона Бакстер, которые с 1934 по 1958 г. провели в Калифорнии 75 избирательных кампаний, выиграв 70 из них^[1].

Зарубежный опыт

" …Американский политический консалтинг — это бизнес, но бизнес очень специфический. Средний годовой оборот американского рынка политического консультирования в начале XXI века оценивается в 6 миллиардов долларов. При этом подавляющее большинство фирм, специализирующихся в области политического консультирования, могут быть отнесены к числу малых предприятий с ежегодным оборотом в несколько сотен тысяч долларов. Как правило, в такой фирме на постоянной основе работают не более десяти человек. Периоды экстремальной, почти круглосуточной активности во время избирательных кампаний сменяются длительными периодами вынужденного простоя и сопровождающего его отсутствия финансирования. Такой бизнес крайне неустойчив. Несколько неудачных кампаний подряд могут подорвать реноме еще недавно преуспевавшего консалтингового агентства. Личные взаимоотношения консультанта и клиента могут испортиться внезапно и окончательно. Молодые сотрудники, приобретя некоторый опыт, уходят, чтобы открыть собственную фирму, поскольку требуемые для этого начальные вложения минимальны. Войти в бизнес очень просто, но удержаться в нем в течение многих лет удается совсем немногим"^[2].

В нашей стране независимые консалтинговые агентства стали появляться в начале 90-х гг. прошлого века. Среди них: «Никколо М: Центр политического консалтинга», «ИМИДЖ-контакт», «Центр политических технологий», «НОВОКОМ», «Фонд эффективной политики», «Международный пресс-клуб», «РЙОПАГАНДА» и др. Эти агентства оказывали услуги политикам и партиям, участвовавшим в выборах.

Зарубежный опыт

" …Франция остается страной с довольно жесткими институциональными ограничениями технологий электоральной коммуникации. В частности, там до сих пор находится под запретом оплачиваемая телевизионная политическая реклама… Поскольку возможности донести месседж до аудитории ограничены, исключительную важность приобретает процесс политического позиционирования. Соответственно, большое значение придается работе служб общественного мнения. В период крупнейших избирательных кампаний результаты нескольких новых опросов публикуются ежедневно. В связи с этим некоторые наблюдатели высказывают мнение о том, что стирается грань между изучением общественного мнения и его фабрикацией…

Таким образом, специфическими характеристиками французского политического консультирования являются акцент на изучении общественного мнения и стремление ведущих представителей этого ремесла к диверсификации бизнеса. Виднейшие специалисты легко переходят от политических коммуникаций к коммерческим и обратно"^[3].

Создание независимых агентств свидетельствовало о новом явлении в жизни общества — рынке политических консалтинговых услуг. На этом рынке в качестве покупателей выступают политики, нуждающиеся в специфическом виде товара, — помощи в решении политических задач, а в роли продавцов — специалисты, обладающие необходимыми для этого знаниями, умениями и навыками.

Зарубежный опыт

" …Британский политический консалтинг по своей внутренней структуре заметно отличается от аналогичных отраслей в других европейских странах. Специалисты, практикующие новые и весьма эффективные технологии электоральной коммуникации, в большинстве своем не предоставляют на открытом конкурентном рынке услуги по профессиональному сопровождению избирательных кампаний, а работают в аппарате политических партий и правительственных службах. Возможно, именно поэтому среди 68 членов Европейской ассоциации политического консультирования в 2005 году лишь один человек представлял Великобританию"^[4].

Возникновение рынка политического консалтинга было обусловлено (рис. 15.2):

• • во-первых, развитием демократических институтов и политической конкуренции. Демократия открывала возможности для создания новых политических партий, для участия в выборах независимых кандидатов, но одновременно делала неизбежным соперничество между ними. В борьбе за голоса избирателей формировался спрос на услуги профессионалов;
• • во-вторых, изменением информационной среды политических кампаний. С появлением электронных СМИ,

Интернета принципиально иными становятся технологии политического влияния. Теперь успех на выборах начинал зависеть не столько от способности кандидата произвести впечатление на избирателей при личной встрече, сколько от того, как он выглядит на экране телевизора или на расклеенных по городу плакатах, насколько убедительно представлен в Интернете. Работа с новыми каналами коммуникации требовала соответствующих знаний и умений, и проще было заплатить специалистам, чем обучать новым технологиям, например, членов партии, готовых помогать кандидату безвозмездно;

• в-третьих, ростом профессионального мастерства политических технологов. В гл. 3 мы говорили о профессионализации политических технологий. Этот процесс способствовал формированию на рынке политических консалтинговых услуг качественного предложения. Тем самым поддерживался интерес политиков к предлагаемым услугам. У них формировалась убежденность в необходимости привлечения независимых консультантов.

Рис. 15.2. Факторы становления рынка политических консалтинговых услуг.

Рыночная среда, в свою очередь, создавала для политических консалтинговых фирм условия достаточно острой конкуренции. Постепенно уходили в прошлое времена, когда спрос на услуги политических консультантов превышал предложение. Теперь им приходится решать проблему поиска и завоевания клиентов, используя маркетинговые технологии, т. е. внимательно изучать ситуацию на этом рынке, заниматься позиционированием себя и своих сотрудников как специалистов по оказанию определенных услуг политикам-практикам.

У политических консалтинговых фирм есть два основных способа «завоевания» клиентов. Первый — предложить потенциальным клиентам такие виды услуг, которые никто другой предложить им не может. Речь идет о своеобразном «уникальном предложении», т. е. приеме, который активно используется в маркетинге, и смысл которого сводится к поиску незанятой ниши на рынке товаров и услуг. Например, можно предложить услуги спин-доктора (услуги по снижению эффекта воздействия на аудиторию негативной для клиента информации). Если ни одна другая фирма нс может предложить такой вид услуг, то вероятность обращения клиента в вашу фирму будет очень высока.

Многие политические консалтинговые фирмы, пытаясь занять свободную нишу на рынке, предельно диверсифицируют набор предоставляемых услуг. Так, в рекламных материалах можно увидеть объявления о таких услугах, как сбор и анализ фоновой информации в регионе, «brain storming», управление кризисными ситуациями, техники промоушн, креативные технологии и т. д. Однако следует помнить, что диверсификация набора предоставляемых услуг не всегда эффективна. Во-первых, политики-практики подчас просто не в состоянии оценить, что стоит за новыми, как правило иностранными, названиями, и новая услуга может просто оказаться невостребованной. Во-вторых, если все-таки на рынке появляется спрос на какой-то специализированный вид услуг, то сразу же расширяется и предложение, увеличивается число фирм, ее предоставляющих. В-третьих, набор политических консалтинговых услуг достаточно унифицирован и предложить что-то реально новое не так просто.

Второй путь «завоевания» клиентов — это репутация фирмы. Политические консалтинговые услуги, как мы отмечали ранее, требуют особой квалификации, мастерства, умения расположить к себе клиента и завоевать его доверие. Политик-практик, выбирая фирму для сотрудничества, будет в первую очередь руководствоваться ее репутацией, которая аккумулирует в себе и профессионализм ее сотрудников, и умение справляться с поставленными задачами, и их добросовестное отношение к работе, и приверженность определенным моральным принципам.

В практике политического консультирования используются различные методы маркетинга услуг и репутации фирмы. Назовем наиболее распространенные.

Реклама. Политические консалтинговые услуги предоставляются достаточно узкому кругу людей. Следовательно, каналы массовой рекламы (на телевидении, радио, в массовых периодических изданиях) здесь не приемлемы. Среди электронных средств передачи информации политические консалтинговые фирмы отдают предпочтение Интернету. Практически все они имеют собственные сайты, на которых размещается всесторонняя информация о фирме, контактные телефоны и адреса для связи. Этот вид рекламы достаточно эффективен, так как позволяет, с одной стороны, консультационной фирме предоставлять обширный массив информации о себе, а с другой — потенциальным клиентам в случае необходимости быстро связаться с сотрудниками заинтересовавшей его фирмы. Кроме того, многие фирмы готовят рекламные буклеты, брошюры, листовки, в которых перечисляют виды оказываемых услуг, рассказывают о своих удачных проектах, называют своих руководителей и сотрудников. Возможна также адресная рассылка рекламных материалов потенциальным кандидатам, руководству политических организаций, в аппараты политических и государственных деятелей.

Профессиональные выставки, семинары. Выставки фирм, оказывающих политические консалтинговые услуги, в пашей стране проводятся уже на регулярной основе, а не только в преддверии очередной крупной избирательной кампании. Участие в таких выставках и семинарах позволяет фирме рассказать о себе, продемонстрировать свои успехи. Па семинары приглашаются политики, работники аппаратов политических и государственных организаций. Каждая фирма обычно считает свои долгом выступить на таком семинаре, потому что это позволяет показать профессионализм работников консалтинговых агентств, вовлечь присутствующих политиков в диалог, предоставить присутствующим заранее подготовленные рекламные материалы.

Профессиональные публикации. Хорошая книга или статья, написанная политическими консультантами, никогда не останется незамеченной как коллегами, так и политикамипрактиками. Вышедшие в последние годы в России книги по избирательным технологиям, политическому консультированию вызвали интерес у читателя не только с точки зрения содержания, но и подогрели интерес к авторам, помогли им укрепить свой профессиональный авторитет.

Сообщения в СМИ. Журналисты с удовольствием пишут о различных скандалах на выборах, о черном пиаре и грязных технологиях. Искусство политических консультантов заключается в том, чтобы воспользоваться интересом журналистов к скандальным темам, но при этом не запятнать свою репутацию. Руководители и сотрудники фирм могут давать интервью и выступать самостоятельно со статьями об избирательных технологиях, предлагать сценарии развития политических событий, комментировать результаты очередного социологического исследования. На российском рынке политического консалтинга уже есть фигуры, чье появление в помещениях каких-либо политических организаций и государственных учреждений не остается незамеченным журналистами. Все это подогревает интерес к возглавляемым ими фирмам.

Рынок политического консалтинга очень чувствителен к любым изменениям в институциональном политическом порядке. Так, введение в России в 2005 г. пропорциональной избирательной системы выборов в Государственную Думу и отмена выборов глав регионов привели к резкому сокращению спроса на услуги специалистов в области проведения избирательных кампаний. Многие агентства в этих условиях были вынуждены переориентироваться на оказание услуг бизнесу в области деловых коммуникаций, связей с государственными органами и проведении лоббистских кампаний. Возврат к смешанной избирательной системе и к губернаторским выборам вновь оживит рынок политического консалтинга.

Фактором, повлиявшим на снижение капитализации рынка политического консалтинга в нашей стране, стало также законодательное ограничение фондов избирательных кампаний на выборах федерального уровня и ужесточение контроля за расходованием средств на ведение предвыборной агитации. В этой связи падает спрос на затратные технологии в виде политической рекламы на телевидении, и одновременно растет интерес к малобюджетным формам работы с населением.

Таким образом, рынок регулирует процессы в области политического консалтинга. Благодаря конкурентным механизмам осуществляется вытеснение с рынка менее квалифицированных специалистов, а оставшиеся консалтинговые агентства пытаются расширить линейку предлагаемых услуг и обеспечить их необходимое качество. В итоге, идет непрерывное совершенствование политических технологий, поиск новых методов политического влияния.

• [1] См.: Справочник по политическому консультированию / под ред. Д. Д. Перлматтера. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. С. 7.
• [2] Гончаров В. Э. Современное политическое консультирование. СПб.: Изд-во ИВЭСЭП; Знание, 2007. С. 22−23.
• [3] Гончаров В. Э. Современное политическое консультирование. С. 27.
• [4] Там же. С. 28.