Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях

Реформирование экономики нашей страны и ее интеграцию в мировую экономику сопровождает серьезная перестройка планирования, ценообразования, материально-технического обеспечения, финансово-кредитных отношений внешнеэкономической деятельности на различных уровнях управления.

Именно развитие рыночных отношений в Российской Федерации актуализировало использование маркетинга в предпринимательской деятельности.

Однако в хозяйственной практике российских предприятий исследования в области маркетинга до сих пор не занимают того места, которое необходимо в интересах дела. Тем не менее они уже стали реальностью.

Следует отметить, что в круг интересов современного маркетинга входят не только исследования сферы обращения продуктов. Маркетологи изучают и такие фазы воспроизводства, как производство, распределение и потребление. Это приводит к вторжению маркетинга в области наук, которые имеют уже сложившийся предмет исследования (планирование и финансы, управление и организация производства). Маркетинг, традиционно рассматривавшийся как прикладная дисциплина, в последние годы превратился в фундаментальную научную дисциплину, у которой появились собственные подотрасли. Яркий пример — теория рекламы, вполне успешно развивающаяся вне прямой связи с маркетингом.

В теоретическом плане необходимость внедрения в экономику маркетинга сейчас уже никем не отрицается. Прикладное же применение этой науки в российской экономике подчас наталкивается на недопонимание, а часто — просто на незнание маркетинговых технологий. Это связано в основном с тем, что в новых рыночных структурах остались руководители старого типа, чье мышление не продвинулось далее максимизации прибыли. К сожалению, руководители многих компаний не понимают пользы маркетинга. И даже если грамотные специалисты в области маркетинга есть, можно ли заставить генерального директора осознать, что на маркетинг следует тратить значительную часть прибыли фирмы.

Появление маркетинговых служб в создаваемых коммерческих структурах, к сожалению, достаточно часто продиктовано просто «модой на маркетинг». Практический опыт внедрения маркетинга на предприятиях свидетельствует о том, что службы маркетинга образуются преимущественно на базе отделов сбыта. Если реорганизация предприятия и его переход на «рельсы» маркетинга идут поэтапно, то такой метод вполне оправдан. Однако часто вся реорганизация на этом и заканчивается. Вводятся новые должности при параллельном сокращении количества служащих, меняется, конечно, название отдела, но при этом отдел не меняет свою функциональную сущность. В деятельности так называемых «служб маркетинга» по-прежнему превалирует сбытовая концепция, т. е. собственно о маркетинге в этой ситуации говорить не приходится. Подобного рода службы не способны приносить пользу, более того, они могут лишь дискредитировать саму маркетинговую концепцию деятельности и управления.

К проблемам относится и отсутствие необходимого количества квалифицированных специалистов-маркетологов. Предприятия привлекают специалистов-смежников.

Еще одна проблема связана с тем, что российская наука о маркетинге формировалась, опираясь на зарубежные научные исследования, основывающиеся на зарубежном же практическом опыте. Но, в отличие от зарубежной, российская наука не в состоянии в полном объеме опираться на отечественный практический опыт, которого просто недостаточно. А в условиях нынешней экономической ситуации нельзя полностью копировать зарубежную маркетологию, перенося ее достижения и рекомендации в практику деятельности российских организаций, предприятий и фирм.

Не следует забывать, что маркетинговая концепция начала широко применяться только на стадии экономического перепроизводства товаров и услуг. Российские же предприятия достаточно далеки от этой стадии, а в последнее время многие из них вошли даже в фазу спада производства. Отечественные предприятия, занимавшиеся ранее экспортом, оказались просто вынуждены применять, пусть и частично, маркетинговую концепцию. Поэтому при переходе к рыночной экономике они смогли адаптироваться раньше других. Остальные предприятия, впервые столкнувшиеся с производителями (продавцами) импортной продукции на своем рынке, обнаружили недостатки знаний маркетинговых стратегий и вынуждены были осознать необходимость овладеть маркетинговыми технологиями.

В заключение перечислим основные проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях:

• • не хватает квалифицированных специалистов по маркетингу (кое-где они вообще отсутствуют);
• • часть руководителей высшего звена управления не знает или недопонимает сущности маркетинга;
• • созданные на базе сбытовых маркетинговые отделы в основном оказались не способны изменить свою сущность;
• • отсутствует связь между теорией и практикой маркетинга;
• • предпринимаются попытки перенять зарубежный опыт маркетинговой деятельности, но при этом не учитываются национальные и культурные особенности.

Затронутыми аспектами широкий спектр проблем применения маркетинговых технологий деятельности и управления не исчерпывается.