Маркетинг как концепция предпринимательской деятельности

Важно, что роль маркетинга в управлении предприятием является нс подчиненной, а основополагающей, поскольку маркетинг — современная концепция предпринимательства. Очевидность того, что маркетинг нельзя рассматривать отдельно от предпринимательской деятельности и, значит, от производственного менеджмента как при производстве товаров, так и при производстве услуг следует из внимательного прочтения концепции маркетинга. Концепция маркетинга представляет собой очередной этап развития предпринимательской, торговой деятельности, когда прежние концепции (концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, сбытовая концепция интенсификации коммерческих усилий) уже не могли обеспечить лидерство на рынке и достижение целей предприятия. В настоящее время появляются новые концепции маркетинга, которые не противоречат данной классической концепции, а дополняют и развивают ее.

Концепция маркетинга — точка зрения, состоящая в том, что залогом достижения целей предприятия является выявление потребностей, желаний и нужд потребителей и обеспечение их удовлетворения лучше, чем конкуренты. В концепции маркетинга в отличие от концепции интенсификации маркетинговых усилий акцент делается на потребителя. Следуя концепции маркетинга, предприятие для достижения собственных рыночных целей стремится повлиять на решение потребителей о покупке, но может это сделать, предлагая потребителю действительно нужный ему продукт.

Именно продукт является единственным способом удовлетворения потребностей, желаний и нужд потребителя. Предприятие производит тот продукт, который востребован потребителем, и получает прибыль на основе удовлетворения потребностей, желаний и нужд потребителя. К продукту относятся товары, услуги и иные продукты, например, телевизионный, туристический, образовательный продукт. Существуют продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам.

Собственно, категории рынка и продукта частично присутствовали и в домаркетинговых концепциях предпринимательской деятельности, но чтобы называться маркетингом, необходима ориентация предприятия на достижение своих целей исключительно в результате удовлетворения потребности потребителей. Маркетинг становится концепцией управления предприятием на основе учета спроса не только в агрегированном виде, т. е. применительно к потребительскому рынку в целом, но также применительно к конкретному объекту — потребителю, на которого и направлена маркетинговая деятельность всеми инструментами маркетинга.

Совершенно понятно существование частных направлений в менеджменте — менеджмент финансов, персонала, ресурсов. Но маркетинг частным направлением быть не может, поскольку отражает содержание деятельности всего предприятия. Частными могут быть лишь виды маркетинговой деятельности в отношении продукта, товародвижения, продвижения, сбыта, стратегического и оперативного планирования, т. е. того, что относится к функциям маркетинга. Таким образом, маркетинг может и должен рассматриваться как комплексный, интегральный, всесторонний и полноценный менеджмент на уровне предприятия, тесно взаимодействующий с производственным менеджментом.

Чрезвычайно содержательным и поучительным является анализ процесса понимания взаимосвязи и взаимоотношения между производством и маркетингом. В 1960 г. известный маркетолог Т. Левитт опубликовал свою классическую статью «Рыночная близорукость», в которой призывал вспомнить о нуждах потребителей и восстановить контакт с ними. Наступил век маркетинга. Товарную политику предприятий стал определять рынок, а не технология.

Предприятия осознали, что проблема не в технологии, а в том, как направляется техническая политика. Они поняли, что для успеха не следует делать выбор «или технология или маркетинг» и что необходимо уникальным образом удовлетворять запросы потребителей, чтобы обеспечить себе прочное преимущество в конкурентной борьбе. Это способна сделать технология. Так наступил третий этап в расстановке акцентов между технологией и маркетингом, когда технология рассматривается в качестве средства получения и сохранения преимущества в конкурентной борьбе. Технология стала средством, а не целью. Можно выделить две задачи, стоящие перед предприятием и перед его службой маркетинга: 1) своевременно разрабатывать новинки; 2) работать с ныне существующими товарами.