Выводы. 
Управление продуктом

К основным стратегиям управления марочным продуктом относят стратегии расширения товарной линии (семейства марки), расширения границ использования марки, стратегию мультимарок, корпоративных марок, новых марок.

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) — выпуск фирмой-производителем дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же маркой, но с новыми характеристиками.

Стратегия расширения границ использования марки — использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) — использование производителем разных марочных названий для продуктов одной категории с целью выделения их уникальных свойств или с учетом специфической мотивации покупателей.

Стратегия новых марок применяется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.

Ключевыми элементами глобальной марочной стратегии являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.

Эффективность глобальной марочной стратегии объясняется тем, что она способствует сокращению затрат на производство единицы продукции (эффекты масштаба, упрощения процесса и объединения ресурсов); позволяет снизить или избежать расходов на адаптацию к локальным условиям марки, упаковки, рекламы; облегчает доступ к рынкам сбыта и дает преимущества по сравнению с конкурентными товарами благодаря известности торговой марки; ускоряет выход товара на международные рынки; дает возможность эффективного расширения на другие категории товаров.

Для улучшения имиджа и привлекательности глобальных марок компании адаптируют рекламную кампанию глобальных торговых марок к региональным и национальным рынкам.

Практикум

Вопросы для самопроверки.

• 1. Какие основные стратегии управления марочным продуктом вы знаете?
• 2. Раскройте сущность стратегии расширения товарной линии (семейства марки).
• 3. Каковы достоинства и недостатки стратегии расширения товарной линии?
• 4. В чем сущность стратегии мультимарок?
• 5. Перечислите факторы, обусловливающие эффективность использования стратегии мультимарок производителем продуктов.
• 6. В чем заключаются недостатки стратегии мультимарок?
• 7. Раскройте сущность глобальной марочной стратегии.
• 8. Каковы ключевые элементы глобальной марочной стратегии?
• 9. Перечислите факторы, способствовавшие росту популярности глобальной марочной стратегии.
• 10. Назовите основные инструменты адаптации глобального бренда для зарубежного рынка.

Задания.

Проанализируйте причины и последствия ребрендинга, проведенного компанией Marlboro.

Проанализируйте причины и последствия ребрендинга, проведенного компанией Faberlic.