Ситуационный анализ. 
Экономика фирмы. 
Часть 2. Производственный процесс

Промышленный дизайн как фактор конкурентоспособности высокотехнологичных товаров в условиях современного рынка^[1]

Капитальные ресурсы фирмы — это еще и важный фактор ее конкурентоспособности. Рынки элементов основного капитала представляют собой довольно конкурентную среду, с высоким уровнем соперничества. Компании-производители ищут все новые и новые способы привлечения внимания к своим продуктам. Данный кейс показывает особенности конкурентной борьбы за рынки основного капитала в отраслях высоких технологий.

Является ли промышленный дизайн изделий эффективным средством в конкурентной борьбе на быстро развивающихся рынках высокотехнологичных изделий? Какие стратегии конкурентной борьбы применяются в настоящее время подобного типа фирмами? Какова их эффективность? Почему промышленный дизайн становится ключевым фактором стратегической деятельности высокотехнологичных компаний и едва ли не ведущим детерминантом рыночной структуры подобных рынков? Как экономистам относиться к этому новому фактору отраслевого анализа? Каким образом данный фактор видоизменяет наше представление о рынках вообще и о высокотехнологичных рынках в частности? Таков круг вопросов, рассматриваемых в данном разделе.

В наше время любая компания может создавать свои уникальные изделия, используя комплектующие, производством которых занимаются сотни сторонних компаний, лидирующих в своих областях на глобальном рынке. География производства высокотехнологичных товаров в современном мире практически всегда выходит за рамки какой-то конкретной страны. Комплектующие для отдельно взятого устройства, как правило, производятся различными фирмами и взаимодействуют между собой, но заранее определенному международному стандарту внутренней архитектуры.

Данный факт позволяет значительному числу компаний, не обладающих ресурсами и интеллектуальным фондом для осуществления всего цикла производства высокотехнологичных изделий, успешно конкурировать с глобальными корпорациями, имеющими большой опыт в данной области.

В период высоких темпов роста рынка высокотехнологичных изделий огромную роль в популярности и востребованности продукции такой отрасли для частного покупателя начинает играть промышленный дизайн. Промышленный дизайн характеризуется не только графическим дизайном упаковки и дизайном формы внешнего вида изделий, но и их эргономическими свойствами, экодизайном, а также структурными и функциональными особенностями. Наиболее важные характеристики зависят от предпочтений того или иного пользователя, на которые также оказывают влияние культурные ценности и окружающая среда.

Самые востребованные в данном регионе характеристики промышленного дизайна изучаются и идентифицируются на основе социологических опросов. Некоторые компании, такие как Apple, больше доверяют собственной интуиции — все макеты мобильных устройств данной компании изготавливаются заранее и обсуждаются на собраниях. Другие компании прибегают к помощи специализированных фирм, нередко на принципах аутсорсинга.

Возникает вопрос: существуют ли особенные характеристики промышленного дизайна, которые вне зависимости от географического расположения и культурных ценностей могут в большей степени влиять на предпочтения потенциальных покупателей товаров? И способны ли данные характеристики в условиях сложности оценки технологического уровня конечного изделия влиять на спрос больше, чем более современные технологии, применяемые в других изделиях?

Раньше, когда конкуренция на мировых рынках была слабее, а рынки высокотехнологичных товаров не так насыщены, дизайн играл сравнительно меньшую роль. Но сейчас ситуация изменилась. В настоящее время промышленный дизайн стал одним из важнейших факторов создания и развития конкурентных преимуществ высокотехнологичных изделий (ВТИ). Этот факт ставит новые задачи в плане осмысления данного явления как перед практиками — руководителями компаний, так и перед экономистами-тсорстиками.

Промышленный дизайн как объект исследования. Традиционно, в экономической и деловой литературе дизайн исследовался как часть операционного менеджмента, в частности как важный фактор совокупных издержек производства и распределения продукта. В последние годы дизайн стали трактовать в качестве существенного детерминанта конкуренции в динамической бизнес-среде, приписывая ему стратегическую роль, которая может определить направление и форму конкурентного преимущества компании в последующие годы.

Большинство источников, касающихся промышленного дизайна, в целом сходятся в выводах о том, что промышленный дизайн является важнейшим фактором конкурентоспособности в современном обществе. Роль промышленного дизайна особенно заметна на опыте стран, недавно вступивших в Евросоюз. Дизайн трактуется в качестве фактора длительной устойчивости компании, оказывающей существенное воздействие на производственный процесс и всю цепочку поставок.

Что же такое промышленный дизайн? В общем понимании промышленный дизайн — отрасль дизайна, область художественно-технической деятельности, целью которой является определение формальных качеств промышленно производимых изделий, а именно их структурных и функциональных особенностей и внешнего вида. Промышленный дизайн направлен на формирование целостного восприятия продукции у конечного потребителя. Как правило, промышленный дизайн не ограничивается одним конкретным изделием данной фирмы, а охватывает всю цепочку выпускаемой продукции. Качественный промышленный дизайн — это философия жизнедеятельности конкретных пользователей, на которых рассчитано то или иное изделие. Будет ли конечный продукт входить в сферу интересов людей, уделяющих много внимания спорту, постоянно ищущих что-то новое, целеустремленных или предпочитающих суете размеренный ход мыслей — от этого зависят и форма, и функциональные качества нового товара.

В зависимости от сложности производства, величины компании, конкретных стратегических задач и позиционирования фирмы на продуктовом рынке стратегии в области промышленного дизайна могут существенно отличаться друг от друга.

Эксперты Института промышленности Кембриджского университета выделяют четыре направления промышленного дизайна:

• 1) технический дизайн, использующийся для решения технических вопросов, например, в проектировании сложных технических изделий (ПО, цифровые модели и т. д.);
• 2) пользовательский дизайн, направленный на придание эстетической целостности и функционального удобства для пользователей;
• 3) рекламный дизайн (оформление рекламы, придание общего стиля);
• 4) идентификационный дизайн, способствующий приданию продукции фирменного стиля и отличию ее продукции от конкурентов.

Как показывают работы российских и зарубежных исследователей, для потребителей на зрелых и насыщенных рынках доминирующую роль играют второе и четвертое направления, в противоположность первому и третьему, которые являются более значимыми на этапах становления рынка, появления незнакомого товара или в условиях дефицита.

Влияние промышленного дизайна на спрос в области высокотехнологичных изделий. Конкуренция на рынке высокотехнологичных товаров сопровождается резким ростом возможностей разработки самых разнообразных технологий и их повсеместной доступностью, что порождает большое количество игроков самого разного формата и размера на данном рынке, от мелких аутсорсинговых контрактников до ТНК.

Исследуя влияние промышленного дизайна как одного из ключевых факторов на конкурентоспособность продукции, нельзя не отметить, что данная тенденция характерна не только для рынка ВТИ. Однако далеко не во всех отраслях данный фактор играет столь существенную роль, как в отрасли ВТИ.

В частности, опрос топ-менеджеров 47 компаний, специализирующихся в областях высокоточных измерительных приборов, а также мебельной промышленности, показал, что наибольший положительный эффект от инвестирования в промышленный дизайн наблюдается в области производства измерительных приборов, что сказывается в первую очередь на приросте финансовых показателей.

В области мебельной промышленности фактор промышленного дизайна не всегда приводит к увеличению прибылей, а в некоторых случаях — напротив, приводит к отрицательному эффекту. Эти выводы подтверждаются и другими авторами.

Приведенные исследования доказывают положительное влияние инвестиций в промышленный дизайн на финансовые показатели крупной фирмы и дают основание предположить, что такие результаты получаются как раз за счет дизайнерского преимущества компании перед конкурентами.

Конкуренция в области промышленного дизайна играет намного более существенную роль для молодой (новой) фирмы, у которой нет права на ошибку и любой просчет может привести к гибели. Так, изучая на протяжении трех лет деятельность молодых фирм и дизайнерских компаний, предоставляющих услуги дизайна на условиях аутсорсинга, исследователи Т. Марион (Т. Marion) и М. Мейр (М. Meyer) пришли к выводу о том, что улучшение качества промышленного дизайна повышает только стоимость исследований, но не сказывается на времени разработки продукции, а для достижения цели снижения издержек необходимо идти на компромисс между стоимостью исследований в области промышленного дизайна и успешностью нового продукта.

В данных статьях авторы доказывают, что влияние промышленного дизайна на конкурентоспособность бизнеса, безусловно, есть. Но всегда ли наблюдается такой эффект в области ВТИ, и существуют ли отдельные ниши, где промышленный дизайн не будет играть абсолютно никакой роли в конкурентной борьбе?

Авторы вышеизложенной литературы исследуют промышленный дизайн только как часть конкурентных преимуществ высокотехнологической продукции, не ставя их во главу угла. Большинство исследований констатируют увеличение продаж, но ни одно из них не сравнивает эффект от инвестиций в промышленный дизайн с эффектом от инвестиций в другие факторы конкурентоспособности ВТИ, такие как: уменьшение издержек, способность продавать товар по более низким ценам, а также инвестиции в совершенствование технической начинки уже созданной продукции.

Механизмы конкуренции с использованием промышленного дизайна. Практика проектирования высокотехнологичного продукта, способного удовлетворить спрос современного потребителя с точки зрения промышленного дизайна, включает в себя четыре основных положения:

• 1) проведение обширных наблюдений и глубоких интервью с целевым пользователем;
• 2) итерационное дизайн-проектирование стиля для получения положительного эстетического восприятия продукта в глазах конечного потребителя (на основе тестирования эстетических и эргономических свойств на контрольных группах и проведения опросов);
• 3) итеративный дизайн с целью удовлетворения функциональных требований пользователей с учетом материалов, технологий и компонентов, имеющихся в распоряжении фирмы или у возможных поставщиков;
• 4) нахождение наилучшего решения между формой и функциональностью продукта с целью создания неповторимого фирменного стиля продукции.

Наибольшую отдачу от промышленного дизайна при интенсивной конкуренции можно получить с помощью дифференциации продукции относительно других фирм на рынке ВТИ.

Одной из наиболее успешных стратегий, направленных на дифференциацию продукта, является эффект сюрприза (неожиданности), способный вызвать эмоциональный отклик у конечного потребителя. Удивление потенциально может вызвать эстетические переживания у потребителя, хотя для достижения данной цели дизайнеры сами должны испытать подобные чувства на этапе проектирования изделия, что подтверждается опросом 30 дизайнеров в Новой Зеландии.

Исследования в данной области приводят к выводу о значении внезапности как фактора, приводящего к повышению интереса у потребителя к продукту.

В условиях глобальной конкуренции для вхождения на развитый рынок существует необходимость преодоления «дизайн-барьеров», связанных с культурными, экономическими и технологическими особенностями данного рынка. На практике некоторые страны применяют искусственные дизайн-барьеры для повышения конкурентоспособности собственных товаров. Например, в ряде стран существовало требование маркировать продукцию импортеров в качестве меры защиты внутреннего рынка, подчеркивающей, что собственные товары лучше импортируемых.

Одним из эффективных способов преодоления дизайн-барьеров служат создание и популяризация в стране собственных дизайнерских школ и ускоренное развитие промышленного дизайна. Фактор дизайн-барьеров характеризует, как правило, конкуренцию на рынке не отдельной фирмы, а целого государства.

Анализируя данные исследования, можно прийти к выводу о том, что традиционно одним из основных факторов обеспечения конкурентоспособности продукции является ее новизна, а следовательно, индивидуальность и дифференциация от продукции конкурентов. Однако исследователи, как правило, отмечают только наиболее очевидные механизмы конкуренции, которые не предполагают анализа внешней среды и не рассматривают более широкие варианты применения промышленного дизайна как ключевого фактора, определяющего не только продажи основной линейки продукции, но и конкуренцию среди линеек продукции и брендов внутри одного концерна, саморекламу изделия, продажу морально устаревших технических средств и прочие стратегии, характерные прежде всего для рынка высокотехнологичных изделий.

Рынок высокотехнологичных изделий: проблема определения. Исследование механизмов конкуренции фирм па рынке ВТИ, делающих ставку на промышленный дизайн, целесообразно начать с классификации фирм по производимым товарам.

Одной из проблем термина «высокотехнологичное изделие» является то, что общепринятого определения данного понятия до сих пор не выработано. Большинство современных авторов определяют термин «высокотехнологичный» при помощи значений показателя «наукоемкий», что не совсем верно. Термин «наукоемкий» подразумевает значительные инвестиции фирм в научные изыскания, а для большинства современных предприятий, избирающих в качестве конкурентной стратегии промышленный дизайн, это не соответствует действительности. В случае рассмотрения промышленного дизайна как особой стратегии встает вопрос о включении в данную классификацию абсолютно всех отраслей.

Поэтому целесообразно подданным термином понимать совокупность электротехнических средств, машин и аппаратов, предназначенных для конечного использования и являющихся активным оборудованием.

Международные классификаторы¹ и российские исследования^[2][3] предлагают лишь отдельные элементы отраслевого анализа и отраслевого подхода, на основе которых целесообразно составить новую, оригинальную классификацию, но видам использования (конечному предназначению), которая удовлетворяет выбранной тематике (табл. 6.5). В таблице ВТИ сгруппированы по различным требованиям, предъявляемым покупателями к промышленному дизайну данных изделий. Товары могут номинально повторяться, если данный товар потребляется в различных сферах деятельности.

Классификация ВТИ, но видам использования.

Таблица 6.5.

Окончание табл. 65

Товары в таблице классифицированы, но наибольшему влиянию промышленного дизайна на конкурентные преимущества данных товаров.

Спрос на товары для личного домашнего использования наиболее эластичен с точки зрения промышленного дизайна. Ввиду относительно небольшой цены на данный товар имеет место в большей степени интуитивный выбор со стороны покупателя. При неуклонном росте информационных технологий появляется возможность «второго шанса». Потребитель понимает, что данное изделие в скором времени морально устареет, а следовательно, техническая сторона не так важна. Современные устройства отличаются не слишком большой разницей в наборе функций, но сравнению с конкурентами. Это явление вызвано стандартизацией и унификацией процесса разработки протоколов обмена данными, разъемов и архитектуры ПО. Намного важнее индивидуальность предмета, способная выделить человека среди окружающих.

Более дорогостоящие наукоемкие товары (автомобили) стоит выделить в отдельную категорию, так как в данном случае покупатель более тщательно относится к выбору, сравнивая большое количество вариантов в доступном ценовом сегменте. Промышленный дизайн в данном случае играет весомую роль при выборе, но большое значение придается техническим характеристикам и надежности, а также стоимости эксплуатации.

Промышленный дизайн офисной техники менее важен, но качественный промышленный дизайн способен подчеркнуть надежность данной фирмы в глазах потенциальных клиентов. Фирменный стиль может быть построен с учетом элементов дизайна и выбора определенных брендов оргтехники, являющихся общепризнанными авангардистами дизайнерских направлений. Так, например, многие компании, занимающиеся дизайном, используют офисную технику от компании Apple.

При перевозке пассажиров важен их комфорт. Длительные перевозки заставляют авиаперевозчиков, не относящих себя к категории low-cost, прилагать максимум усилий для обеспечения удовлетворенности своих клиентов. Для того чтобы заслужить их доверие и получить постоянных пользователей услуг именно данных авиалиний, помимо хорошего обслуживания, все больше внимания уделяется комфорту пассажира. Промышленный дизайн дает дополнительные возможности по дифференцированию авиакомпании и таксопарка от конкурентов.

Однако ввиду небольшой конкуренции на мировом рынке, а также вследствие большой роли вместительности и невозможности индивидуальной отделки салона роль промышленного дизайна в данном случае не столь существенна. Из-за большого авиаи автопарка у компаний-перевозчиков практически нет возможности обеспечить абсолютно одинаковые условия на всех рейсах, а ввиду того, что пассажир имеет шанс оценить уровень комфорта только в процессе предоставления услуги, дизайн оказывается менее значимым.

Аппараты и приборы для легкой и тяжелой промышленности предназначены для выполнения определенных функций в производстве. Зачастую операторы и обслуживающий персонал данных аппаратов не принимают участие в их выборе. Промышленный дизайн будет играть второстепенную роль в данной отрасли.

Общественный транспорт нуждается в определенных функциональных качествах, а также приглядном внешнем виде. Для облика современного города внешний вид транспорта, курсирующего, но нему, имеет далеко не последнее значение, однако промышленный дизайн имеет второстепенное значение при выборе и заключении контракта в России. Крупные единичные государственные заказы выигрываются по конкурсу, исходя из возможностей данного предприятия выполнить взятые обязательства в указанный срок и в полном объеме. Основными преимуществами фирмконкурентов являются наличие производственных мощностей, количество докторов и кандидатов наук (в данной области) в рабочей группе, качество пояснительной записки и т. д. Промышленный дизайн в этом случае не является преимуществом в конкурентной борьбе российских производителей.

Итак, влияние промышленного дизайна как фактора конкурентоспособности на рынке ВТИ можно отнести ко всем группам, кроме последней, однако наибольшее воздействие на конкуренцию промышленный дизайн оказывает только в первых трех классификационных группах.

Основные стратегии конкурентной борьбы с использованием промышленного дизайна. Можно выделить несколько основных стратегий конкурентной борьбы с использованием промышленного дизайна как основного фактора^[4]:

• 1) использование промышленного дизайна в качестве основного инструмента дифференциации товаров одного производителя от товаров его конкурентов и пресечение попыток копирования;
• 2) комплексный подход к применению промышленного дизайна;
• 3) искусственная конкуренция с использованием промышленного дизайна как главного дифференцирующего фактора;
• 4) использование промышленного дизайна для повторной продажи морально устаревших технических средств (обновление облика с целью подчеркнуть новизну совершаемой покупки);
• 5) привязка к бренду;
• 6) самореклама изделия.

Остановимся на них более подробно.

Дифференциация товара на рынке. Повышение качества товара позволяет фирмам преодолевать равновесный ценовой барьер, установившийся на рынке, и увеличить маржинальную прибыль, не прибегая к сокращению себестоимости, что положительно сказывается на качестве товара.

Промышленный дизайн является основным критерием качества и составляет основное конкурентное преимущество, позволяющее поднять ценовую планку выше равновесного для данного рынка значения.

Для поощрения инноваций государства многих стран мира используют патенты как средства защиты новых разработок от копирования со стороны конкурентов. Появилось даже особое явление — патентные войны — в качестве особой стратегии крупных корпораций, направленной на наложение жестких ограничений на корпорации-конкуренты в области применения определенных технологий.

Эта стратегия подразумевает объединение крупных компаний в патентные союзы или покупку компаний, обладающих большим количеством патентов, с целью противостояния более крупному конкуренту. Примерами применения данной стратегии можно назвать многолетний суд корпораций Apple и Samsung. Компания Apple уже добилась запрета части устройств компании Samsung на территории США. Данная стратегия является неэффективной, так как подрывает доверие пользователей к данным брендам, даже в случае их победы.

Комплексный подход к применению промышленного дизайна. Комплексный подход к обеспечению качества высокотехнологичного товара с использованием промышленного дизайна как основного фактора диверсификации на рынке ВТИ является наиболее эффективным и заключается в продумывании максимального числа деталей в угоду достижения более высоких эргономических показателей изделия.

Основной целью такого подхода является достижение удовлетворенности владельца от использования изделия и владения им. Комплексное решение предусматривает сосредоточение разработчика на всех аспектах эксплуатации изделия с целью максимизации удобства использования и соответствия дизайна продукта современным тенденциям.

Ярким примером данного подхода является компания Apple. В своих компьютерах и ноутбуках она использует комплексный подход, заключающийся в предоставлении пользователю полного решения, симбиоза операционной системы и аппаратной части. В предлагаемой Apple линейке персональных компьютеров доминирующее место занимают ноутбуки и моноблоки, выпускаемые в нескольких вариантах исполнения. Компьютеров, предусматривающих подключение сторонних дисплеев, всего два. Комплексный подход более эффективен, так как ориентирует пользователей на определенный бренд.

Искусственная конкуренция. Искусственная конкуренция заключается в использовании одной корпорацией различных брендов с целью их взаимной конкуренции в одном и том же ценовом диапазоне. При этом оба бренда являются сопоставимыми.

Приносит ли плоды данная конкуренция? Если промышленный дизайн играет важную роль в такой конкурентной борьбе, то логично предположить, что одна из двух моделей одинакового цепового диапазона может пользоваться большей популярностью за счет более предпочтительного дизайна. При этом необходимо учитывать такие факторы, как лояльность покупателей к бренду, маркетинговая политика данного бренда и прочие сопутствующие факторы, для чего необходимо проанализировать общий спрос на продукцию всего модельного ряда, выпускаемую под данными брендами.

Продажа устаревших технических средств. Современная жизнь не стоит на месте. Пятнадцать лет назад потребители, покупая машину или сотовый телефон, надеялись на эксплуатацию данного устройства в течение десятков лет, в то время как сейчас жизненный цикл высокотехнологичных изделий резко сократился. Хорошим тоном считается замена машины каждые три года, в то время как жизненный цикл мобильных устройств редко превышает два года.

В этой связи промышленный дизайн товаров личного потребления становится еще более востребованным. Он уже нс просто призван обратить на себя внимание потребителя, но также служит своеобразным маркером актуальности приобретаемой продукции, ее соответствия современным тенденциям и показывает окружающим, что владелец данного изделия находится в авангарде последних тенденций, диктуемых модой.

Использование промышленного дизайна в качестве «освежающего фактора», способного вновь поднять продажи морально устаревших изделий, уже на протяжении долгого времени происходит па автомобильном рынке. Эти изменения носят названия «фейслифтинг» и «ресталинг». Фейслифтинг — это небольшие внешние изменения, а ресталинг — более крупные перемены, которые могут затрагивать не только внешний вид, но и техническую начинку. Подобные изменения производятся в угоду модным тенденциям или изменившемуся корпоративному стилю марки. Стандартными приемами при проведении ресталинга являются новая окраска кузова и дизайн колесных дисков.

На рынке товаров первой категории классификации данные тенденции встречаются значительно реже. Это связано с тем, что рынок высокотехнологичных цифровых устройств подвержен резким скачкам технологий. Каждый год технологии меняются, что заставляет производителей перерабатывать не только элементы внешнего дизайна, но и менять технологическую начинку, а это сопоставимо с выпуском абсолютно нового устройства.

Выпуск «флагмана» модельной линейки (устройства, отвечающего максимуму возможностей компании на данный момент) с последующей продажей остальных моделей продуктового ряда с более скромными характеристиками нельзя отнести к повторной продаже морально устаревших технических средств, но некоторые крупные фирмы продают свои морально устаревшие «флагманы» через год, но сниженной цене.

К таким изделиям можно отнести Apple iPhone 5с, который является хорошим примером подобного рода. Компания Apple ежегодно проводит политику снижения цены на 100 долл, для телефонов устаревшей линейки, однако в 2013 г. компания полностью обновила дизайн устаревшей модели, выпустив ее в менее строгом варианте исполнения. Данная попытка также могла быть предпринята с целью переориентации этого изделия на другую категорию потребителей.

Привязка к бренду. Наиболее неэффективна стратегия, подразумевающая использование промышленного дизайна в целях антиунификации. Отдельные компоненты и взаимодополняемые товары базовой версии ВТИ находятся в противоречии с мировыми стандартами и унифицированными дополняющими устройствами.

Эта политика предполагает комплексный подход, как и в первой стратегии, однако здесь предусматривается, что сопутствующие товары продаются отдельно и цена на них завышена. Такую стратегию позволяют себе только крупные концерны, способные выпускать и поддерживать всю линейку сопутствующих устройств. Подобная стратегия направлена на увеличение привязанности пользователя к линейке продукции данной фирмы. Даже когда целевое изделие выходит из строя, приобретенные сопутствующие товары заставляют пользователя вновь и вновь приобретать данное устройство.

Подобная практика находит наибольшее применение на рынке зеркальных фотоаппаратов, где отсутствие стандартов в части крепления объектива к корпусу фотоаппаратов вынуждает потребителя приобретать впоследствии фотоаппарат той же серии. Наиболее известным примером применения такой стратегии в рамках всех сопутствующих продуктов является компания Sony, выпускавшая в середине 2000;х гг. полную линейку товаров, начиная от карт памяти Memory Stick и закапчивая собственным разъемом для наушников и креплением вспышки фотоаппаратов. Данная стратегия в результате послужила катализатором упадка данной корпорации, началом которого послужила цепочка просчетов в назначениях последних топ-менеджеров компании^[5].

Самореклама изделия. Этот механизм конкуренции тесно увязывает промышленный дизайн и маркетинговые технологии, заставляя слаженно работать такой механизм для достижения общей цели — повышения конкурентоспособности изделий.

Задача данной стратегии — привлечение дополнительного спроса на свою продукцию с помощью уже проданных изделий. В настоящее время в первой категории ВТИ по предложенной классификации прослеживается тенденция к миниатюризации и мобильности устройств, а это значит, что преобладающая часть изделий предназначена для сопровождения и поддержки владельца в местах, удаленных от дома.

Это подразумевает использование устройства на виду у других потенциальных покупателей, что может создать дополнительный спрос на данное изделие. Такой фактор также характерен для второй и третьей групп классификации. Подобный прием наиболее ярко прослеживается на рынке автомобилей. Последняя модель автомобиля привлекает внимание других участников дорожного движения, заставляя задумываться о возможности ее приобретения в личное пользование.

Удачным примером применения данной стратегии служат наушники Apple Earphones, появившиеся в 2001 г. и выделявшиеся среди всех остальных наушников того времени белым цветом. Благодаря массированной маркетинговой кампании эти наушники стали опознавательным знаком людей, которые будто бы входили в закрытый клуб Think different. Каждый хотел присоединиться к этому движению, выделиться из толпы, поэтому следующие версии iPod с такими наушниками продавались все большими объемами.

Итак, здесь были рассмотрены основные конкурентные преимущества использования промышленного дизайна в части высокотехнологичных изделий. Исследования, проведенные авторами других работ, анализируют данную проблему слишком широко, не делая различий между промышленным дизайном мебели и современных мобильных устройств, что в корне неверно. Основной целью данной работы являлось исследование конкурентной борьбы на рынке высокотехнологичных изделий. Эта проблема наиболее актуальна для российского рынка, и ее решение является одним из немногих рычагов, способных вернуть конкурентные преимущества российским ВТИ, оказавшиеся утраченными последние 30 лет.

Анализ показывает, что возможность повышения спроса за счет улучшения промышленного дизайна высокотехнологичных изделий доступна только для товаров первых трех категорий классификации, а именно: товаров для личного или хозяйственного использования, транспортных средств личного использования, а также офисной оргтехники.

Проведенные исследования подтверждают влияние промышленного дизайна на конкурентоспособность ВТИ и подтверждают гипотезу: в настоящее время промышленный дизайн стал одним из важнейших факторов повышения конкурных преимуществ ВТИ.

Таким образом, влияние промышленного дизайна на конкурентоспособность изделий в области высоких технологий необходимо учитывать при создании как нового продукта, так и модернизации уже существующих изделий. Влияние данного фактора отражается не только в спросе на продукцию отдельно взятой фирмы, но и в конкурентоспособности всей отрасли высокотехнологичных продуктов отдельной страны и, как следствие, в экономике государства в целом.

• [1] Данные раздел написан в соавторстве со студентом НИУ ВШЭ Я. А. Мигалевым.
• [2] OECD Fields of Science URL: http://www.oecd.org/science/inno/38 235 147.pdf;Department of Economic and Social Affairs Statistics Division Standard International TradeClassification. Rev. 4. United Nations, 2006. URL: http://unstats.un.org/unsd/publication/SeriesM/SeriesM_34rev4e.pdf; National Science Board, Science & Engineering Indicators —2008. Washington: NSA, 2008.
• [3] Формирование методических рекомендаций ио разработке профессиональных стандартов для специалистов высокотехнологичных секторов промышленности, включая требования к аттестации. М.: Некоммерческое партнерство по проведению экспертизы в областипромышленности и энергетики «Экспертный клуб», 2009.
• [4] Список стратегий был составлен на основании анализа историй развития крупных компаний, таких как Apple (http://www.apple.com), Sony (http:// www.sony.com), Braun (http://www.braun.com), а также личного опыта наблюдения за рынком ВТИ.
• [5] URL: http://www.forbes.ru/tehno-column/tehnologii/81 907;kak-umirala-kompaniya-sony.