Тенденции в рекламе, связанные с глобализацией рекламного пространства

Ведущий маркетолог США Т. Левитт однажды высказал следующую мысль: «…два вектора определяют судьбу современного мира — технология и глобализация»^[1].

Понятие «глобализация» многогранно. Глобализация — процесс всевозрастающего воздействия на социальную действительность отдельных стран различных факторов международного значения: экономических и политических связей, культурного и информационного обмена, технологий и т. п. с целью формирования единого мирового рынка (рынков) без национальных барьеров и создание единых юридических условий для всех стран.

В более широком плане — это перерастание национальных и региональных проблем в общемировые и формирование новой хозяйственной, социальной среды. В более конкретном ключе — это процесс трансформации экономических и хозяйственных структур в направлении становления целостной и единой мировой геоэкономической реальности. Принцип территориальности государств становится несущественным: труд, капитал, информация приобретают международное значение. Сегодня компании становятся транснациональными и многонациональными объединениями и слабо ассоциируются с определенным национальным рынком. Товары и технологии экспортируются по всему миру, что выступает положительным результатом процесса глобализации.

Развитие коммуникаций на базе качественно новых компьютерных технологий породило новые информационные технологии, что качественно изменило механизм бизнеса. Деятельность глобальных систем торговли и рекламы стала выступать определяющим вектором процветания целых наций. Корпорации пришли к пониманию потенциальных выгод от глобализации маркетинговой деятельности через мобилизацию капитала в других странах с помощью рекламы. Глобализация определила приоритеты в рекламных технологиях и, соответственно, стратегиях рекламной деятельности.

Глобализация рекламы предполагает, что множество социальных, экономических, политических и иных отношений и связей приобретают всемирный характер через многочисленные сети современных коммуникаций и новых информационных технологий. Вместе с тем наблюдается противоречие с классическим подходом в маркетинге, где функция рекламы направлена на удовлетворение потребности в целевой информации о товаре, а в условиях глобализации — на приспособление потребителя к мировым брендам. Мировая индустрия масс-медиа порождает стереотипное мышление, что позволяет распространяемой в них рекламе осуществлять преобразование сознания наций в бизнес рекламодателя. Возникает вопрос: должен ли рекламный рынок России ставить своей целью адаптацию к процессу глобализации и какую цену придется заплатить за принятие стратегии глобализации? В СССР пытались идти «другим путем», рекламируя социалистический образ жизни и пропагандируя светлое коммунистическое будущее. Эту рекламу можно назвать также глобальной, так как она изготавливалась на множестве языков и распространялась в различных странах мира через различные коммуникационные каналы с учетом национальных особенностей.

В современной России на центральных СМИ в полной мере проявляется глобальный подход к рекламе мировых брендов. Региональная реклама во многом копирует подходы мировой, но и сохраняет традиционные российские ценности через включение исконной культуры, истории, юмора, пословиц. Международная реклама через кросскультурный анализ также старается приспособиться к российскому потребителю. Происходит взаимопроникновение подходов. Один подход связан с навязыванием бренда потребителю через рекламу западного стиля жизни, другой — с мотивацией потребления товара через развитие национальной самобытности в творческом подходе к рекламе.

Растущий объем, качество потребления рекламной информации стимулирует развитие маркетинговой деятельности в сторону глобализации рынка на единых передовых рекламных технологиях. Рост оборота мирового рекламного рынка привел к внедрению в практику российской деятельности новой концепции рынка — интегрированный рекламный рынок или рекламное пространство. Это новый тип рынка, строящийся на последних достижениях рекламных технологий с учетом особенностей национальных рекламных рынков, позволяющий более эффективно реализовывать концепции интегрированного маркетинга. Основные факторы мирового рекламного рынка:

• • экономические (глобализация и интеллектуализация бизнеса);
• • технологические (интеграция технологий изготовления СМИ на унифицированной платформе с целью совместимости их представления в мировом рекламном пространстве);
• • коммуникационные (рост потребности в информатизации сообщества);
• • культурные (интернационализация выражения культуры в рекламе) и др.

Таким образом, функционирование мирового рекламного рынка можно рассматривать через систему глобальной эксплуатации рекламных технологий и через сотрудничество в рекламной деятельности.

Рекламное пространство — термин, используемый для обозначения сегмента экономического пространства, включающего подпространства или поля, отражающие состояние рекламного рынка. Рекламное пространство, с одной стороны, является частью экономического и раскрывается аналогичными категориями: труд (международная система организации и управления рекламой, определяющие рекламные технологии), капитал (инвестиции рекламодателей), информация (концепции рекламы, креатив, контекст). Оно характеризуется единым геополитическим, экономическим, технологическим и правовым фактором. С другой стороны, оно выступает частью информационного пространства и представляет совокупность маркетинговых баз данных, рекламных технологий изготовления, сопровождения и использования, функционирующих на основе общих принципов и обеспечивающих:

• • единство рекламных процессов разработки, изготовления и представления сообщения;
• • информационное взаимодействие субъектов рекламного рынка и потребителей рекламы;
• • удовлетворение информационных потребностей потребителя в рекламируемом товаре.

В системе глобализации изменяются и существующие концепции рекламы. Современные концепции рекламы состоят преимущественно в глобальности представления рекламы брендов через медиаканалы и в индивидуальной особенности потребления субъектом целевого сегмента необходимой рекламной информации. Этот подход определяет стратегическую направленность развития рекламных технологий. Данное высказывание определяется тенденцией смены массового (сегментного) маркетинга на кастомизированный, что позволяет выделить три частные концепции рекламного пространства:

• 1) расширенного национального рекламного рынка, в котором первичным рынком является национальный рынок со своими концепциями, а внешний рассматривается как адаптированное дополнение к нему;
• 2) многонационального рынка, в котором рекламодатель для национального и каждого зарубежного рынка создает свою концепцию в соответствии с принятой на них маркетинговой;
• 3) глобального рынка, в котором для всех рынков разрабатывается единая концепция рекламы, но с учетом национальных особенностей.

Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргетинга в рекламе как перспективное направление. Принимая во внимание огромную роль рекламы в развитии рынка, разработка концепций рекламы становится одной из актуальных проблем в маркетинге продвижения. Субъекты рекламной деятельности, правильно определившиеся с концептуальным подходом, имеют все возможности успешно функционировать в условиях глобализации, рамках Всемирной торговой организации (ВТО) и мирового рекламного пространства.

Основными компонентами рекламного пространства являются: информационные ресурсы, рекламные технологии, средства рекламы и инфраструктура рекламного рынка. Сетевое рекламное ноле выступает частью глобального рекламного пространства, ограниченной рамками коммуникационных сетей телевидения, Интернета, радио, прессы и т. д.

Условием интеграции национального рекламного рынка в мировое рекламное пространство выступает принятие передовых рекламных технологий, совместимых с западными, которые сейчас определяют понятия глобальности. Интеграция происходит посредством создания международной сети рекламных агентств для продвижения рекламы мировых марок, межнациональных средств массовой информации, транснационального спутникового и кабельного телевидения, сети Интернет. Она необходима для отработки единых мировых технологических стандартов выхода национальной рекламы на зарубежные рынки.

Двигателем мирового рекламного рынка выступает экспоненциальный рост информации и телекоммуникационных технологий, в которых время передачи информации стремится к нулю. Увеличение скорости распространения информации в средствах масс-медиа определяет динамику коммуникационного механизма маркетинга, разрушающего географические границы. Сегодня вектор управления этим механизмом направлен не к требуемым переменам, а к темпу их изменений. Поэтому экономическое преимущество возникает из способности контролировать время через прогнозирование рекламных инноваций и инвестиций, эволюции поведения потребителя и др. Борьба за время, а не пространство стало выступать новейшей концепцией формирования мирового рекламного рынка.

Сейчас формируется новый тип рынка, строящийся на последних достижениях мировых рекламных технологий с учетом особенностей национального рекламного рынка. Последний подобен хорошо раскрученному бренду, он постоянно обновляется через концепции развития, потребители сохраняют к нему лояльность, рекламодатели инвестируют в него свои рекламные бюджеты, общество заинтересовано в его развитии. Менеджерам-маркетологам необходимо научиться мыслить в глобальном масштабе, обеспечивая решения национальных задач рекламы в соответствии с мировыми тенденциями развития рекламных средств. Необходимо выработать целостный подход, позволяющий поддерживать единство и многообразие рекламного пространства, основанного на принципах кооперации без границ. Это придаст существованию рекламного бизнеса позитивную ценность, станет его жизненно важной потребностью.

Глобализация и интеграция рекламного пространства сопровождается его фрагментацией. С одной стороны, нарастает уровень и степень взаимодействия в группе развитых стран: в начале тысячелетия на перекрестные инвестиции в рекламу между ними приходилось около ¾ всего капитала. На эту группу стран приходится обладание основными производственными и информационными рекламными технологиями. Можно сказать, что в ходе глобализации усиливается самодостаточность этой группы государств.

С другой стороны, на протяжении второй половины XX в. в мире постепенно складывалась группа стран, которые из-за отсутствия передовых рекламных технологий, малой емкости внутреннего рынка, низкого уровня грамотности и квалификации субъектов рекламного рынка оказались в стороне от процесса вхождения в мировое рекламное пространство. Определенную роль в этом сыграла острота внутригосударственных противоречий, однако немаловажным было и влияние глобализации, которая либо обходила их стороной, либо воздействовала на них негативно. В целом эти страны наиболее выиграли от глобализации. Последняя не столько объединила, сколько разделила мировое рекламно-экономическое пространство на приобретших и потерявших.

Большинство малых и средних стран не обладают необходимым набором ресурсов, отраслей и технологий, способных обеспечить рост рекламного рынка на внутренней основе. Поэтому оптимизировать экономические пропорции и перейти к интенсивным методам роста они могут лишь путем полной интеграции в глобальный рекламный рынок. Но такая интеграция означает, что структура рекламного рынка страны определяется внешними рынками, которые обеспечивают приток капиталов и технологий. Поскольку такая страна не может ощутимо воздействовать на общее рекламно-экономическое пространство, она вынуждена включаться в игру по правилам, навязанным развитым центром мировой системы. Результаты этой интеграции в значительной степени непредсказуемы.

Иное дело — крупные страны и региональные интеграционные группировки (Индия, Китай, Бразилия, Аргентина, Парагвай, Уругвай и пр.), которые способны развиваться на эндогенной основе вследствие наличия необходимых природных, производственных и интеллектуальных ресурсов. Эти страны и структуры, с одной стороны, вынуждены играть по общим правилам на глобальном рекламном пространстве, а с другой — ориентироваться на внутреннюю эффективность рекламы, так как последняя играет доминирующую роль во внутреннем воспроизводстве. Поэтому здесь происходит не интеграция в глобальный рекламный рынок, а адаптация или взаимодействие с ним. Естественно, что такие страны и структуры получают наибольшие выгоды от глобализации, но одновременно нарастает неравномерность распределения прибылей и убытков между отдельными странами и их группами.

В настоящее время открыто стоит вопрос: кто должен разрешать проблемы глобализации рекламного рынка? Национальные правительства через законодательство пытаются как-то решать возникающие проблемы. Но этого мало, нужны постоянно эволюционирующие международные институты и ассоциации с правом принятия решения по проблемам управления рекламным пространством. Их главная цель — обеспечение гармоничного функционирования субъектов рекламной деятельности на различных рекламных рынках и выработка путей развития национальной рекламы в системе интернациональных стратегий.

Создание мирового рекламного пространства соответствовало процессу формирования единого рынка, особенно Западной Европы. В рамках глобального маркетинга это событие определило технологический этап рекламной деятельности, но не новую концептуальную модель. Международная рекламная деятельность базируется на общих концепциях глобального маркетинга и национальной рекламы, частично уточняя и дополняя их. Рекламная деятельность в концепции глобального маркетинга определяется новой географической, демографической и психографической структурой рынка, т. е. целевой рынок рекламы определяется в рамках глобального.

Глобализация стала неотъемлемой составляющей национального рекламного рынка, которая связана с постоянной концентрацией рекламной деятельности в десятке крупнейших медиахолдингов. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, продвигающие бренды, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т. д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса.

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов. Мелкие рекламодатели (бюджет до 50 тыс. долл.) обычно не входят в зону внимания крупных рекламных агентств, им более интересны средние и крупные рекламодатели, которые часто переходят по международным сетевым каналам и за бюджеты которых разгорается борьба между крупными рекламными агентствами.

Международные медиахолдинги увеличивают свои объемы, совершенствуя рекламные технологии, открывают новые направления деятельности, четко структурируя и специализируя свои внутренние подразделения. Они выступают как основные игроки рекламного рынка, а национальные агентства обслуживают узкий сегмент рынка, который не интересен крупным игрокам.

В соответствии с факторами мирового рынка российский рекламный рынок также стал преобразовываться в рекламно-экономическое пространство мировых рекламных технологий и концепций. Темпы роста рекламного рынка и показатели качества рекламы выступают факторами привлекательности российского рынка для интернациональных медиаструктур. На российском рынке действуют преимущественно глобальные, централизованно управляемые международные рекламные агентства с большим опытом конкурентной деятельности. Они в полной мере обеспечивают рекламную поддержку иностранного производителя. Их цель — удержание высокой доли рекламного рынка путем конкурентной борьбы за российских рекламодателей, доступ к национальным рекламоносителям и аудитории, создание в России собственных медиаканалов.

Развивающиеся российские рекламные компании стали вступать в конкурентную борьбу с иностранными рекламными агентствами за иностранных рекламодателей. В настоящее время происходит, с одной стороны, передел сфер влияния на российском рекламном рынке в сторону отвоевания рыночной доли у мировых рекламных агентств, с другой — интеграция в общий рекламный процесс с получением взаимной выгоды. Медиахолдинги начинают уделять внимание развитию рекламного бизнеса с национальными брендами, что приведет к дальнейшему росту доли рынка крупнейших рекламных агентств. Вследствие этого наблюдается движение к интеграции российских рекламных агентств в мировой рекламный рынок. Стремление «выжить» в мировой экономике заставляет российские агентства становиться глобальными партнерами транснациональных компаний.

С увеличением бюджетов российских рекламодателей, ростом уровня жизни населения, интернационализации культуры у субъектов рекламной деятельности появляется потребность развиваться вместе в мировом пространстве. Сама специфика функционирования рыночного механизма, связанная с использованием инновационных рекламных технологий, нуждается в интеграции в мировое рекламное пространство при участии транснациональных и многонациональных медиакомпаний. Интеграция связана с потребностью установления соответствия тенденций развития национального рынка рекламы с мировой стратегией развития последней.

Учитывая, что около 2/3 всей рекламы, демонстрируемой на российском телевидении, составляет зарубежная реклама, необходимость интеграции с иностранными медиаструктурами для выделения собственной доли, внедрения передовых рекламных технологий в деятельность российских рекламных агентств становится актуальным и оправданным подходом. Только интенсивное освоение и внедрение передовых рекламных технологий обеспечит нам скорейший выход в число передовых стран мирового рекламного пространства, определяющих управление коммуникационными процессами в экономике.

• [1] Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии / Ф. Котлер. М.: ACT, 2000.