Общая характеристика программ лояльности

Программа лояльности — это долгосрочная стратегия создания будущего поведения клиентов, позволяющая потребителям накапливать некую форму программных денег (бонусов или баллов программы), которые могут быть позже обменены на бесплатные или дисконтные товары и услуги, что увеличивает тем самым их издержки переключения [29, 35]. Программа лояльности может быть определена как набор мероприятий, направленных на удержание клиентов, на формирование положительного имиджа товара или компании в глазах покупателей [5, с. 15].

Различают поведенческую (behavior) и установочную (attitudinal) лояльность. Поведенческая лояльность связана с удобством местоположения магазина, принадлежностью к особой покупательской группе (приглашение на мероприятия магазина только для своих), регулярным получением подарков. Установочная лояльность характеризует отношение клиента к фирме в целом и товарной марке, бренду.

Одним из первых подробно описанных маркетинговых исследованиях потребительской лояльности были исследования Дж. Брауна [2,.

с. 233], проводимые на основании постоянных групп респондентов от газеты Chicago Tribune, выявившие три базовые формации:

• • лояльность типа «АААААА»;
• • поделенная лояльность типа «АВАВАВ»;
• • нестабильная лояльность типа «АААВВВ».

Экономист Т. Осентон определяет лояльных потребителей как тех, кто не поддается ни на какие уговоры и хранит верность однажды выбранной торговой марке [6, с. 76]. При этом подчеркивается, что такая лояльность может не иметь под собой логических оснований и базироваться на эмоциональной и психологической приверженности. Две другие категории потребителей он определяет, как (1) переходящих с одной торговой марки на другую и (2) сохраняющих нейтралитет по отношению к каким-либо брендам.

Программы лояльности особенно значимы в тех отраслях, где потребители совершают повторные покупки достаточно часто. Это авиаперевозки, финансовые услуги, розничная торговля, гостиничный бизнес. Здесь, согласно исследованиям, более половины компаний — участников рынка предлагают разнообразные программы лояльности [51]. Так, британская компания Tesco насчитывает 13,5 млн участников программ лояльности, которые приносят данной сети розничных универсальных магазинов более 200 млн долл, ежегодно в виде дополнительного объема продаж [49].

С экономической точки зрения программы лояльности представляют собой вариант динамической конкуренции: компании делают долгосрочные и дорогостоящие вложения, отдача от которых планируется в течение нескольких последующих лет. Расходы на программы лояльности стали эндогенными необратимыми издержками входа для фирм.

Программы лояльности меняют принципиальным образом бизнесландшафт взаимодействия фирмы с потребителями и конкурентами.

Конкуренция в сфере программ лояльности изучается экономистами разных стран с начала 2000;х гг. В исследования включаются самые разнообразные рынки, сферы деятельности и страны: интернет-рынки [36], лояльность к бренду [26], гостиничный бизнес США [48], авиаперевозки и супермаркеты Европы [10], европейские лоукостеры [28], телекоммуникации [27] и сотовая связь [23], туризм [16], электронная коммерция [26], грузовые перевозки [14] (опросы дальнобойщиков — владельцев собственного транспортного бизнеса), В2В-рынки [42], ИТ-продукты [37]. Делаются попытки выявить различное воздействие программ лояльности на мужчин и женщин [41].