Формы деловых коммуникаций паблик рилейшнз

Искусство делового общения как основного элемента паблик рилейшнз связано с именем греческого философа Сократа, который определил основные каноны общения: признание равенства и неповторимости каждого из партнеров; возможность различия и оригинальности любой точки зрения; взаимное обогащение участников деловой встречи. Эти каноны стали фундаментом морального кодекса Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA).

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, для обеспечения желаемого поведения общественности, фирмы и компании используют многообразные формы делового общения.

Большую роль в организации паблик рилейшнз играет грамотное использование вербальных и невербальных коммуникаций. Наряду с невербальными коммуникациями, вербальные, или речевые, выполняют ключевую роль еще с зарождения рода человеческого. В практическом аспекте эти коммуникации особенно важны для высшего звена управления при церемониальных открытиях, на торжественных приемах, во время конференций, презентаций, круглых столов, дней открытых дверей и при других формах общения.

Устная речь — древнейшее средство общения — должна постоянно совершенствоваться, коммуникатор должен стремиться к вершинам ораторского искусства, тщательно готовиться к каждому выступлению на публике.

В современных условиях развития российского бизнеса многие возникающие проблемы объясняются недостатком общения, слабой информированностью собственных сотрудников, низким уровнем взаимопонимания.

Очень часто руководство и специалисты ПР фирм, компаний при церемониальных открытиях, различных приемах, званых ужинах прибегают к форме краткого выступления (спич). Но даже для спича необходимо продумать все детали: от ораторских приемов, краткости, логики текста до мельчайших деталей манеры поведения, костюма, макияжа ведущего.

Подлинное гостеприимство фирм и компаний не ставит себе целью «купить» дружбу. Это, прежде всего, основа для установления теплых, доверительных и крепких взаимоотношений. Связи, контакты, возникающие на приятной встрече партнеров — это тоже капитал фирмы.

Специалист паблик рилейшиз помимо хороших знаний о средствах и манерах общения, владения ораторским искусством должен хорошо разбираться в дизайне интерьера, блюдах и популярных напитках, уметь развлечь людей на различных мероприятиях — от банкета на 300—500 персон до закрытого ужина на четверых.

При организации званого ужина, фуршета, коктейль-пати, «бокала шампанского» и других форм приема гостей надо четко определить степень важности и целесообразность данного события, его цель, стоимость затрат на организацию спецсобытия, круг участников, их роли и состав приглашенных, разработать детальный сценарий события, рассчитанный по минутам. Надо также предусмотреть возможную непредвиденную задержку отдельных гостей и уметь неназойливо развлечь уже прибывших. Важно при этом продумать и условия для журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, в отдельных случаях — пресс-офисы, оборудованные телефоном, факсимильной связью, и, конечно же, напитки, закуску.

Церемония открытия нового корпуса, нового участка, организация приемов, презентаций всегда означает новую страницу в жизни компании. На крупные торжественные приемы целесообразно приглашать представителей городских властей, мэрии, так как помимо широкой популяризации этим создается больше шансов широкого и подробного освещения в СМИ.

Наиболее традиционные формы общения: брифинги, приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы.

Интернет является новым средством деловых коммуникации. Интернет предоставляет организациям уникальную возможность установить прямой контакт с общественностью, осуществлять непосредственный контроль за содержанием передаваемой и получаемой информации (т.е. исключить возможные искажения информации при прохождении ее через журналистский «фильтр»). Однако необходимо отметить, что представитель общественности может получить адресованное ему сообщение, только посетив соответствующий сайт, созданный организацией.

С точки зрения специалистов по связям с общественностью, Интернет является мощным инструментом формирования эффективной коммуникационной структуры. Используя возможности Интернет, организация получает уникальное средство для создания эффективных взаимоотношений с общественностью как внутри компании (персонал), так и во внешней среде (потенциальные и существующие клиенты, конкуренты и т. д.).

Выделим основные аспекты ПР-интернета.

• 1. Интернет создает уникальные возможности для развития процесса двусторонней коммуникации между организацией (компанией) и общественностью. Для того чтобы реализовать эти возможности, необходимо активно использовать Интернет для изучения общественного мнения.
• 2. Появление интернет-технологий отнюдь не избавляет компании от необходимости регулярно использовать традиционные способы изучения и формирования общественного мнения, основанные на получении или распространении той или иной информации с помощью прессы и электронных средств массовой информации (СМИ).
• 3. Решение вопроса о размещении (или неразмещении) на фирменных сайтах информации, способной каким-либо образом повлиять на эффективность кампании ПР, должно находиться в компетенции специалистов по изучению и формированию общественного мнения и осуществления ПР.
• 4. Интернет может с успехом использоваться как средство профессионального общения и объединения, для решения некой общей задачи специалистов, представляющих не только различные подразделения внутри одной и той же организации, но и разные организации или территориально удаленные друг от друга филиалы одной компании.

Правильно спланированная и реализованная ПР-акция в сети Интернет может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. К ПР-мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

• • воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, на сайтах off-line информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;
• • осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернета;
• • работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, методом рассылок (подробно рассмотрено в предыдущей главе);
• • проведение в сети лотерей, конкурсов.

В настоящее время в сети Интернет присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов, ориентированных на размещение пресс-релизов организаций.

Поэтому при составлении пресс-релиза прежде всего нужно подумать о том, каким образом подать новость, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта. Информационный повод может быть самым разным:

• • открытие или существенная переработка сайта, запуск нового проекта;
• • предоставление новой услуги;
• • награды, достижения;
• • партнерские соглашения, альянсы;
• • события, интересные факты и т. д.

Среди ведущих периодических on-line изданий выделяются:

• • общественно-политическая газета «Газета.Ру» (www. gazcta.ru). Публикует обзоры политических, экономических и спортивных событий;
• • проект «Средства массовой информации в Интернете» (www.smi.ru). Публикует различные аналитические материалы, а также содержание свежих номеров всех сетевых СМИ;
• • ежедневная интернет-газета «Утро.Ру» (www.utro.ru). Освещает новости политики, экономики, культуры и спорта;
• • круглосуточная новостная служба «Лента.Ру» (www. lenta.ru). Обеспечивает непрерывный поток новостей обо всех значительных событиях в России и за рубежом;
• • «Вести.Ру» (www.vesti.ru). Издание с более чем 20 тематическими разделами, посвященными политике, культуре, искусству, здоровью.

С подробным списком новостных ресурсов можно ознакомиться в рейтинге популярных сетевых СМИ, но адресу http://top.smi.ru/.

Пресс-релиз следует начинать с даты и места события. Необходимо указать, когда его можно публиковать («публиковать сразу», «не раньше, чем…» и т. д.). Очень важным является заголовок. Основное требование к нему — информативность, привлекательность и (желательно) наличие интриги. В начале пресс-релиза в нескольких предложениях нужно постараться изложить суть истории. Затем, отделенный от нее пробелом идет основной текст, где раскрываются детали. Следует избегать малоизвестных, специфических терминов и профессионального жаргона, рассчитывать на не слишком продвинутого читателя. В конце письма нужно обязательно указать ответственное лицо в компании и способы контакта с ним на случай, если журналисту потребуется дополнительная информация или пояснения.

Еще одним видом ПР в сети Интернет является спонсорство. Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайге рекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием издателя и спонсора (рекламодателя).

Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта. В спонсорский пакет может быть включено размещение логотипа на главной или на всех страницах сайта; проведение на сайте опросов или анкетирования; лотереи и конкурсы; публикация информации о программах спонсора в новостной ленте; презентация продуктов и услуг и т. д. Вместо того чтобы спонсировать контент-проект, сходный по тематике с областью деятельности компании, можно создать свой собственный проект. Главное — иметь возможность выделить на это необходимое количество ресурсов и постоянно поддерживать проект после его запуска.

Другой инструмент ПР в Сети — партнерские программы (Affiliate Programs). Взаимодействие происходит следующим образом. Допустим, компания является владельцем сайта, посвященного юриспруденции. Раздел «Рекомендованная литература» содержит список аннотированных книг. Нажав на ссылку определенной книги, посетитель попадает в соответствующий раздел магазина компании-партнера. За каждого привлеченного таким образом покупателя можно получать определенный процент от стоимости его покупки. Одно из лидирующих мест в этой сфере занимает магазин Озон (www.ozon.ru).

Еще один популярный инструмент ПР в Сети — обмен ссылками. Сама концепция Всемирной сети — World Wide Web — подразумевает наличие па веб-страницах ссылок па другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления «Всемирной паутины». Принцип достаточно прост: необходимо поместить у себя ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике). Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей. Грамотно подобранные ссылки на сайты со сходной тематикой, снабженные аннотацией специалиста в данной области, придают веб-ресурсу дополнительную ценность в глазах посетителей. Именно представительная подборка ссылок часто является причиной занесения страницы в «закладки» посетителей. Разумеется, не стоит ставить ссылки на своих прямых конкурентов.

Согласно данным консультационного агентства «Скейт», использование Интернета приносит коммерческим структурам совокупную экономию, так как снижает полиграфические затраты на 40%, консультационные — на 50%, рекламные — на 60% и транспортные — на 80%.

Отсюда можно сделать вывод: Интернет — это информационная супермагистраль будущего.