Создание некоммерческих брендов и дифференциация культуры

В культуре, особенно за последние десять лет, характеризующихся относительной бюджетной стабильностью, активно идет процесс создания новых сильных брендов и активного укрепления старых.

Брендинг как вид деятельности существует уже очень давно (широкое применение методов брендинга имеет место последние 150 лет), однако активно в некоммерческой сфере бренды стали развиваться относительно недавно. Тому есть несколько причин, и главные из них перечислены ниже.

• • Снижение государственного финансирования в сфере культуры. Например, в США в 1980;е гг., во времена правления Р. Рейгана, некоммерческая сфера переживала финансовый кризис в связи с сокращением бюджетного финансирования па социально-культурные цели. Аналогичная ситуация имела место в Великобритании во времена правления М. Тэтчер.
• • Рост значимости некоммерческого сектора (так называемого третьего сектора) в экономике США и стран Евросоюза.
• • Огромно количество коммерческих обращений, связанных с продвижение услуг организаций культуры. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем и выбора некоммерческой организации донором. Бренд идентифицирует организацию культуры и ее услуги (товары) среди товаров конкурентов. В связи с высокой отдачей и очевидной выгодностью программ вложений в культуру возникает проблема выбора потребителем необходимых благ, которую и решает развитие брендов.
• • " Ценовая премия" . Бренд позволяет получать дополнительную прибыль. В случае предприятий культуры ценовая премия реализуется трояко: иногда повышением цены па билет, но гораздо чаще увеличением количества посетителей и ростом финансовых потоков (как государственных, так и привлеченных).
• • Бренд дает определенные преимущества при реализации благотворительных программ: он может содействовать созданию партнерств и ассоциаций, создавать общественное мнение, улучшать позиции владеющего им учреждения культуры при поиске источников финансирования и стратегических партнеров и т. д.

С точки зрения маркетинга, бренд — то, за что потребитель готов заплатить больше, чем за обычный товар (и что приносит экономическую прибыль), определенные (как правило — высокие) ожидания от продукта, наличие данного товара (услуги) в «списке выбора». Благотворительный бренд предполагает ожидание добрых дел. Культурные бренды привлекают потребителей уникальными ценностями и переживаниями.

Создание и развитие брендов приводит к сильной дифференциации организаций культуры (кстати, это относится и к конкретным работникам культуры).

Дифференциация культуры

Вторая тенденция развития культуры в России — это ее сильная дифференциация. Естественно, учреждения культуры всегда имели различный статус, различались по известности, востребованности и финансированию, но в начале XXI в. данные процессы усилились, причем государство старается активно финансировать те из учреждений культуры, которые имеют сильный бренд и активно внедряют модели привлечения денежных средств.

Данная тенденция касается и самих работников культуры. За последние 15 лет в среде творческих работников произошла резкая дифференциация па привилегированную элиту и полунищую массу остальных деятелей культуры. Поэтому анализ статистических данных часто показывает не реальное положение, а только «среднюю температуру по больнице» .

Итак, можно утверждать, что все организации культуры в зависимости от степени известности и возможностей привлечения средств условно можно разделить на следующие группы.

• • Первая группа («звезды», имеющие бренды глобального уровня). К ним относятся учреждения культуры, имеющие устойчивые некоммерческие бренды глобального уровня и в какой-то мере ассоциируемые с Россией. Сюда относятся такие музеи, как Государственный Эрмитаж, Третьяковская галерея; такие музеи-заповедники, как Пушкин и Петергоф; такие театры, как Мариинский и т. д. Перспективы развития данных организаций культуры радужны: к ним идут активные финансовые потоки со стороны государства (часто финансирующиеся отдельной строкой в бюджете) и доноров, они собирают значительные средства за счет собственных источников финансирования. В таких структурах реализуются успешные западные наработки в области менеджмента некоммерческих организаций, фандрейзинговые проекты. Например, Государственный Эрмитаж активно использует методы территориального фандрейзинга за счет открытия трех выставочных центров: «Эрмитаж — Казань», «Эрмитаж — Гуггенхайм» в Лас-Вегасе (США) (в результате сотрудничества между Государственным Эрмитажем и Фондом Соломона Р. Гуггенхайма) и «Эрмитаж — Амстердам». Это позволяет музею эффективно вести свою деятельность на удаленных (от Петербурга) площадках и весьма эффективно привлекать средства.
• • Вторая группа (национальные бренды). Сюда относятся достаточно успешные (по меркам России) организации культуры, не обделенные вниманием ни государства, ни общества. К данной группе относятся Русский музей, музей имени Пушкина в Москве, Российская национальная библиотека (РНБ), Владимиро-Суздальский музей-заповедник, музей-заповедник «Кижи» и пр. Как правило, подобные организации обладают высоким авторитетом и ориентированы на предоставление целого комплекса разнообразных услуг. Так, Русский музей является не только музеем, но и реставрационным центром, научно-исследовательским институтом, крупным центром культурно-просветительской работы, а также реализует себя как научно-методический центр (для художественных музеев Российской Федерации). В музее функционируют научная библиотека и диссертационный совет. Государственная поддержка такого рода организаций весьма значительная, однако, за редкими исключениями, объем привлеченных средств явно недостаточен для организаций такого уровня.
• • Третья группа (организации регионального уровня). Такого рода организации достаточно активно поддерживаются региональными властями. Иногда и сами проводят относительно успешные проекты про привлечению средств, носящие, правда, единичный характер. Некоторые из этих организаций образуют весьма устойчивые региональные бренды (например, такие музеи-заповедники, как Архангельское, Ивангород; такие театры, как Театр юного зрителя (ТЮЗ, Санкт-Петербург) и т. д.), которые пользуются заслуженным вниманием посетителей и имеют большой потенциал для развития. К сожалению, данная группа очень неоднородна, и значительная часть таких организаций испытывает значительные трудности (отчасти связанные с плохим состоянием региональных бюджетов).
• • Четвертая группа. Сюда относятся музеи, театры, библиотеки, дома детского творчества, клубы, лектории и пр. Можно утверждать, что тенденции развития данной группы учреждений культуры (в основном) негативны. Финансирование такого рода организаций культуры со стороны государства ведется по остаточному принципу, помещения, которые занимают эти организации, являются «лакомым кусочком» для разнообразных предпринимателей и инвесторов. Если некоторая часть таких организаций может существовать и самостоятельно (за счет интенсивной предпринимательской деятельности), то перспективы большинства весьма печальны.

Следовательно, именно субъекты сферы культуры с сильными брендами могут активно привлекать финансовые потоки от организаций сферы бизнеса, что позволяет им снизить зависимость от государственного финансирования. В настоящий момент одним из самых эффективных механизмов финансирования в некоммерческом секторе являются корпоративные социальные инвестиции, которые позволяют компании существенно снижать средства, которые идут на продвижение ее товаров. Но для этого необходимо вложение этих инвестиций в достаточно раскрученный бренд.

Поэтому можно с уверенностью утверждать, что учреждения сферы культуры с сильными брендами смогут компенсировать недополученные от государства средства.

Итак, можно полагать, что сфера культуры имеет влияние па факторы производства или непосредственно связанные с ними сферы человеческой деятельности. Сфера культуры создает рабочие места и потоки налоговых поступлений, привлекает туристов, стимулирует развитие окружающих бизнесов (не только сами художники или изготовители подрамников и кисточек, но и огромное количество других: строители, изготовители и продавцы разнообразной техники, управленцы и уборщицы), аспект качества жизни, «связь поколений» через наследие и искусство.

Сфера культуры в современных условиях может работать как локомотив выхода из кризиса на локальном уровне. Часто организациям культуры на самом деле нужны нс столько деньги, сколько институциональная среда: проработка законодательства (передвижение, использование собственности и (или) полученных в распоряжение активов и т. д.). Существует достаточно много примеров превращения городов с закрывающимся градообразующим предприятием в культурные центры притяжения (локальные и международные). Бренд позволяет начать процесс возрождения городов, стать основой стратегии их развития, использовать пустующие и оживлять общественные пространства. Сюда относится и поддержание сел и поселков, в том числе создание там рабочих мест, отвлечение, досуговая альтернатива алкоголю.

Брендовые города привлекают не только туристов, но и предпринимателей различных отраслей, которым хочется жить интересно, в интересном месте и иметь доступ к современным благам, уникальным объектам и впечатлениям. Бренд даст некую «изюминку», которую можно продвигать, которая позволяет привлекать наиболее квалифицированные кадры, так как, кроме заработной платы и социального пакета, место работы и удовольствие от нее очень важны.

Краткие выводы

В самом общем виде государственная политика регулирования социально-культурной сферы (СКС) направлена на регулирование важнейшего блока национальной экономики, деятельность которого направлена непосредственно на человека, его гармоничное и всестороннее развитие. Социально-культурная сфера создает нематериальные услуги, которые потребляются всеми членами общества. В свою очередь уровень потребления определяется разнообразными факторами, и прежде всего экономическими возможностями той или иной страны, которые реализуются в сферах социального обеспечения, здравоохранения, образования, культуры.

Можно говорить о существовании определенного гарантированного минимума социальных и культурных благ, доступных для всех граждан того или иного государства, которые и определяют качество жизни. Причем по мере совершенствования гражданского общества и усилении экономической мощи государства все больше культурных благ включается в этот минимум.

Культура занимает важное место в жизни общества. Развитая социокультурная сфера оказывает позитивное влияние и на инвестиционную привлекательность региона, так как позволяет создать среду, способствующую гармоничным экономическим отношениям всех субъектов рынка. Тем самым конкурентоспособность региональных учреждений социокультурной сферы и сила их бренда непосредственно влияет на конкурентоспособность региона как таковою.