Стимулирование сбытовой деятельности предпринимательских структур в условиях кризиса

В рыночной экономике основной целью деятельности коммерческих субъектов является получение наилучшего экономического результата’в, виде дохода или прибыли: Однако в условиях обострившихся конкурентных отношений достижение этой* цели становится затруднительным и" даже невозможным. Особенно это очевидно в условиях экономического кризиса, как периодически, повторяющегося явления, выражающегося в перепроизводстве товаров, не* находящих сбыта. В полной мере это относится к сбытовой деятельностиразличных предпринимательских структур (ИС), реально испытывающих затруднения в этом виде коммерческой деятельности. Руководство ПС вынуждено искать пути выхода из этой ситуации, либо привлекая все больше ресурсов, либо используя научно-обоснованные подходы, методы и пути решения проблемы сбыта.

Выполненный нами анализ показал, что такой подход должен быть коммерческим по своей значимости, а путь решения связан с усилением мотивации и стимулирования сбытовой деятельности ПС. По статистике американские и европейские торговые ПС тратят на стимулирование процесса продаж до 65% своего бюджета.

Стимулирование сбытовой (продажной) деятельности включает целенаправленное заинтересовывание всех участников процесса товародвижения от службы сбыта (продаж) ПС до конечных покупателей.

Исследование данной проблемы показало, что стимулирование сбытовой деятельности ПС в условиях экономического кризиса необходимо рассматривать как дополнительный резерв в обеспечении конкурентоспособности и устойчивости их функционирования.

Однако > решение данной проблемы осложняется из-за недостаточного теоретического и практического опыта, а так же из-за отсутствия необходимых методических положений и различных инструментальных средствулучшающих эту деятельность. В результате многие ПС теряют достигнутый уровень конкурентоспособности и досрочно уходят с. рынка;

Всеэто> подтверждает актуальность проблемы и темы настоящего" исследования.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и методические вопросы стимулирования сбыта и продажи, товарной" продукции исследовалисьмногими? зарубежными и отечественнымиученымии специалистамиВ их числе: Амблер Т., Багиев Г. Л., Деиан А., Троадек А., Троадек Л-,. Дрю Ж.-М., Карасев: А.Н., КарлофБ., КотлерФ., ЛамбенЖ.-Ж., Маслоу А^, Ианкрухин А. ГЕ, ИотемкитАШ., ПопковШ-Щ Россинтер Дж: Р., Фегеле 3, Черчилль I '.А., и др.

Экономико-организационные вопросы стратегического управления предпринимательскими структурамиизложены в работах Богачева В. Ф, Горенбургова М. А., Кабакова B.C., Корабельникова В. М-, Крутика А. Б., Крупанина A.A., Новикова Ю. В., и др.

Среди исследованных вопросов стимулирования* продвижения3 товаров на рынок и организации сбытаизвестны работы Бердникова A.B., Климина АЖ, Брукса У^ДейанаА., ВйнкельманнаП-, ДжеффртД5.

Анализэтих работ подтверждает, с одной стороны, актуальность, а с: другой недостаточную проработанность< вопросов^ стимулирования сбыта, товарной продукции на ПС, да еще: в условиях экономического> кризиса. По прежнему не хватает научно-практических разработок и методических рекомендаций прикладного характера, которые позволили бы руководству ПС разработать организационно-экономические^ мероприятия стимулирующие сбытовую деятел ьность этих хозяйствующих субъектов i.

Целью настоящего исследования является разработка методических положений и научно-практических рекомендаций по формированию: — стратегии стимулирования сбытовой деятельности ПС в условиях экономического кризиса.

Для достижения указанной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

• определены проблемы и факторы, влияющие на сбытовую деятельность ПС;

• уточнены' особенности экономического кризиса, снижающего эффективность сбытовой деятельности ПС;

• - разработана организационно-технологическаясхема движения товарной продукции от ПС к. ее потребителям;

• систематизированы мероприятия по стимулированию участников процесса товародвижения;

• уточнена структура затрат на мероприятия по стимулированию сбытовой деятельности ПС;

• дополнен состав показателей для оценки эффектов от мероприятий по стимулированию сбытовой деятельность ПС;

• предложены методика и алгоритм расчета рациональной структуры ассортимента программы сбыта товарной продукции ПС;

• сформулированы рекомендации, направленные на повышение эффективности сбытовой деятельности* ПС в условиях экономического кризиса.

Объектом исследования выступает сбытовая деятельность предпринимательских структур.

Предметом исследования является экономико-организационные мероприятия стратегического характера, направленные на стимулирование сбытовой деятельности ПС в условиях кризиса.

Научная новизна выносимых на защиту положений и выводов состоит в следующем:

1. Уточнено содержание и сущность понятия «стратегия стимулирования сбытовой деятельности», в которой в отличие от известных определений предлагается выделить совокупность организационно-экономических мероприятий, правил и соразмеренных действий, стимулирующих сбытовую деятельность предпринимательской структуры. Это придает стратегически устойчивый характер функционированию ЛС в условиях кризиса.

2. Разработаны классификация методов и состав элементов механизма управления' сбытовой деятельности предпринимательских структур, базирующая на правовой, командной, экономической, этической, политической, религиозной, физической и психологической-мотивационной основе. Это позволяет руководству ПС в условиях несбалансированных изменений во внешней и внутренней среде принимать соразмерные управленческие решения по сбыту товарной продукции.

3. Дополнен состав принципов формирования стратегии стимулирования сбытовой деятельности ПС: целенаправленность, соразмерность, адаптивность, целесообразность и инновационность, соблюдение которых позволяет руководству ПС эффективно управлять сбытовой деятельностью в условиях кризиса.

4. Систематизированы инструментальные средства стимулирования сбытовой деятельности ПС, которые разделены на ценовые и неценовые. Это позволяет учитывать не только состояние ПС и особенность спроса на ее продукцию, но и фазу жизненного цикла продаваемого товара.

5. Предложен методический подход по формированию, рациональной структуры ассортимента программы сбыта включающий: принципы, показатели, методику и алгоритм расчета. Это придает адаптивный характер сбытовой деятельности ПС в условиях кризиса.

Основные научные положения, выводы и рекомендации выполненного исследования имеют прикладной характер. Они направлены на долговременное эффективное управление сбытовой деятельностью ПС на основе адаптивной системы стимулирования персонала. Отдельные положения работы могут быть использованы при выборе рациональной структуры программы сбыта, а также в учебном процессе при разработке лекционных курсов для подготовки менеджеров по продажам и сбыту товарной продукции.

Результаты исследования были апробированы в ООО «КМ — Групп» и ООО «Городской центр экспертиз и консультаций», а так же в учебном процессе в ГОУ ВПО СПбГИЭУ при проведении практических занятий со студентами специальности «Коммерция» (торговое дело). Отдельные положения были использованы при выполнении госбюджетной НИР «Методология реструктуризации промышленных предприятий Российской Федерации» в 2006 г., а так же доложены на трех научно-практических конференциях в 2008;2009 гг. проводимых в Санкт-Петербурге и опубликованы в девяти работах, общим объемом более двух печатных листов.

Выводы по 3-ей главе.

1. Разработанные в диссертации подход, методические положения и научно-практические рекомендации носят рекомендательный характер, что требует их практической проверки.

2. Стратегический характер управления сбытовой деятельностью ПС требует прогнозирования обмена и анализа динамики сбыта продукции ПС, позволяющие руководству формировать рациональную структуру программы сбыта.

3. Рациональная структура программы сбыта ПС должна учитывать требования сбытовой политики, механизм мотивации и стимулирования сбытовой деятельности, а также рыночную конъюнктуру.

4. Примеры расчета структуры программы сбыта продукции ПС с учетом разработанных в диссертации методических положений и рекомендаций позволяют ПС устойчиво (т.е. безубыточно) функционировать на рынке в условиях кризиса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Данная диссертационная работа посвящена* проблеме совершенствования" коммерческо-сбытовой деятельности* ПС, от эффективности которой зависит величина получаемой хозяйствующим субъектом прибыли. Особенно это очень видно в условиях экономического кризиса, который, как периодически повторяющиеся явления в жизненном цикле экономки, снижает спрос на продукцию и услуги ПС. Происходит повсеместное сворачивание предпринимательской деятельности, что требует от руководства действующих ПС поиска новых подходов и средств выхода из этой ситуации.

Среди множества путей решения даннойпроблемы в диссертации исследован и методически обоснован путь обеспечения устойчивости функционирования ПС на основе изыскания внутренних резервов, не требующих привлечения большого объема финансовых средств, но позволяющий комплексно решать проблему. В этих условиях усовершенствованная сбытоваядеятельность становится" своеобразным «локомотивом», обеспечивающим безубыточное функционирование ПС.

Однако кризис, как достаточно системное противодействие нормальной сбытовой деятельности ПС, снижает общепринятые (по сути, затратные меры и действия) ожидания. В этих условия, когда необходимо минимизировать затраты на первое место выходят меры стимулирующего характера.

Исследование показало, что важнейшими среди них являются:

1. Быстрое ознакомление потребителей с ПС или товаром выведение на рынок торговой марки.

2. Развитие положительного отношения к товару или ПС.

3. Углубление знаний о товаре, услуге.

4. Совершение первой, пробной покупки.

5. Удержание покупателей в период увеличения спроса к своей торговой марке, сохранения доли рынка.

6. Переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка.

7. Привлечение клиентов другого определенного сегмента.

8. Поиск эффективных мер' и конкретных действий, направленных на ускорение товародвижения.

9. Стимулирование участников сбытовой деятельности.

Однако в условиях кризиса, когда снижается платежеспособность покупателей, сбытовая деятельность замедляется. В, этой ситуации предпочтение среди инструментальных средств должно отдаваться инструментам не требующим (или мало требующим) дополнительных средств на свое осуществление. В' диссертации предложена классификация инструментальных средств, стимулирующих сбытовую деятельность ПС, а также приведен пример комплексного совершенствования этой деятельности, при определении рациональной-структуры, ассортимента программы сбыта, учитывающей возможности ПС и уровень сбыта ее продукции. В результате прибыль в рассматриваемом примере выросла с 4642,4 тыс. руб. до 6313 тыс. рублей, а рентабельность продаж — с 16,74% до 31,47%, что подтверждает эффективность наших действий.

Таким образом, выполненное исследование позволяет сделать следующие выводы и сформулировать предложения:

1. Конкурентоспособность и жизнедеятельность современных ПС во многом зависит и определяется эффективностью работы их сбытовых подразделений. Особенно это очевидно в условиях экономического спада и кризиса.

2. Организация эффективной сбытовой деятельности ПС требует научно-обоснованного подхода и стратегически ориентированных мер и действий организационно-экономического характера. В условиях кризиса объектом, на который должны быть направлены эти действия, должен быть человек (или люди) профессионально участвующие в товародвижении.

3. Среди множества накопленных на сегодня организационно-экономических мероприятий и действий на первое место выходят действия стимулирующего характера. В условиях дефицита свободных денежных средств У ПС наиболее востребованными должны быть мероприятия и действия позволяющие с минимальными затратами обеспечивать ПС прибыльное функционирование.

4. Системно организованные процессы стимулирования сбытовой деятельности требуют обоснованного применения различных мероприятий и инструментальных средств. Общая схема стимулирования товародвижения требует соблюдения научно обоснованных принципов.

Для стратегического управления процессами стимулирования сбыта в диссертации разработаны стратегия и методические рекомендации по ее применению и оценке эффективности от внедрения.