Продукт и его особенности

Потребитель приобретает вещь или обращается за услугой именно потому, что благодаря этому становится возможным разрешение определенной жизненной проблемы, которая у него возникла. Например, вы обращаетесь к услугам парикмахера, если волосы отросли длиннее нормального уровня или вам надо выглядеть особенно красиво по случаю какой-либо торжественной церемонии или праздника. Вы покупаете новую электрическую лампочку, если перегорела старая или вы хотите заменить обычную лампочку на энергосберегающую в целях экономии.

Если говорить о продукте, то он может быть рукотворный или нерукотворный, материальный или нематериальный, виртуальный или реальный, физический или духовный. Когда материальный продукт предлагается на рынок, он становится товаром. В этом случае он является продуктом компании, которая благодаря ему стремится завоевать лояльность потребителя и получить желаемую оценку своих затрат. Тем самым, в товаре, предназначенном для конечного потребления или производственного назначения, соединяются два важнейших момента: с одной стороны, удовлетворение потребностей покупателей, и, с другой стороны, именно благодаря удовлетворению потребностей он способен приносить доход компании и предоставлять возможности для ее дальнейшего развития.

Продукт — материальный результат человеческой деятельности (индивида или предприятия), а также невидимая услуга, ощущаемая только в процессе потребления (разговор по сотовому телефону как прямая материализация невидимых услуг операторов мобильной связи). Продукт может стать товаром, но товар не всегда является продуктом. Понятие продукта шире, чем понятие товара.

В качестве продукта (товара) может быть предложено определенное местоположение (привлекательные туристические курорты, места проведения кинофестивалей, экономических форумов и т. п.).

Очень часто продуктами (товарами) становятся личности (игроки футбольных и хоккейных команд, звезды шоу-бизнеса, киноактеры, знаменитые спортсмены). Иногда их просто продают и покупают, иногда делают это опосредованно для повышения рейтинга программ, сбора на концертах и т. д.

Идеи, совершенно виртуальные в своей основе, также при определенных обстоятельствах становятся важнейшим продуктом инновационных компаний. Знаменитый слоган шведской фирмы IKEA — «Есть идея, есть IKEA» — известен миллионам потребителей многих стран мира. Идейный консалтинг по стратегическому управлению стал постоянным продуктом, предлагаемым на рынке специализированными агентствами.

Итак, все же для понятия «товар», в отличие от понятия «продукт», характерна материальность, внешний предмет. В этом сходятся многочисленные определения товара. Но и в том, и в другом случае удовлетворение потребностей покупателей является приоритетным вопросом^[1].

Самым общим классификационным делением товаров оказывается их деление в соответствии с целью использования на потребительские товары и товары производственного назначения.

В свою очередь, потребительские товары предполагают деление на предметы первой необходимости (повседневные продукты питания для нормального рациона, приобретаемые регулярно, предметы гигиены: шампуни, зубная паста и зубные щетки, канцелярские товары и др.). Как правило, такие товары относят к товарам быстрого спроса (FMCG — East Moving Consumer Goods). Они не должны быть дорогими, их покупают по мере необходимости, не задумываясь. Они должны быть представлены в большом разнообразии и продаваться в удобных для потребителя местах розничной торговли (киосках, маленьких магазинах шаговой доступности, минимаркетах). Фасовка и упаковка таких товаров имеет особое значение.

Далее следуют товары длительного пользования. Они достаточно дороги по цене, решение об их покупке принимается после предварительного продумывания. Продаются они либо в специализированных магазинах, либо в достаточно ограниченном количестве сетей розничной торговли. Здесь важны марки и бренды. Рекламные усилия дорогостоящи и очень активны.

В качестве примера приведем такие торговые сети, как «М. Видео», интернетмагазины «Техношок» и «Техносила», «Эльдорадо», «Медиа-маркт» {Media Markt Russia). Там продаются разнообразные марки телевизоров, холодильников, пылесосов, кофеварок, стиральных п посудомоечных машин, ноутбуков.

Другим срезом классификации товаров можно назвать деление на товары массового спроса и ограниченного потребления.

Товары массового спроса в целом имеют сходные характеристики с товарами первой необходимости.

Узкоспециализированные товары можно приобрести лишь в единичных, как правило, моиобрендовых магазинах-салонах. Отличительной особенностью считается высокое качество товара. Такие товары покупаются еще реже, именно как эксклюзив, они дороги и презентабельны. Решаясь на такую покупку, потребитель рассчитывает на всю совокупность выгод, которую он может получить, приобретая этот товар. Очень ярким примером могут служить салоны Re-store или Apple — store, которые выступают официальными дистрибьютерами продукции компании Apple. Подобная же практика существует у салонов дизайнерской модной одежды, обуви, часов, украшений, автомобилей.

Особо можно отметить товары пассивного спроса. Это товары, не представляющие собой удовлетворение какой-то острой необходимости и не планируемые к покупке в обозримой перспективе. Однако наличие такого приобретения может сыграть весьма положительную роль при определенных обстоятельствах (например, страхование от несчастного случая, страхование имущества).

Перейдем теперь к характеристике товаров производственного назначения. Товары производственного назначения различаются, но роли их использования в производстве. Решение о приобретении принимается специальным отделом закупок. Интересно, что эти товары воплощают в себе ряд черт: с одной стороны, от их качества п соответствия задачам фирмы зависит конечный итог самого товара (сможет ли он соответствовать запросам потребителя), в то же время, фирма заинтересована в выгодной цене и стабильности поставок необходимых объемов продукции. Выделяют следующие группы:

• 1) сырье (основу для производства — металл, ткани, химические ингредиенты). Закупки осуществляются в больших объемах с или без выделения дальнейшей продуктовой специализации;
• 2) основное оборудование — машины и оборудование, с помощью которого производится конечный или промежуточный продукт. Технологические параметры оборудования имеют исключительно важное значение для производства современной высококачественной продукции по лучшим мировым стандартам с особым акцентом на производительность труда. Оборудование поставляется после серьезных бизнес-переговоров, заключения специальных соглашений между партнерами, где особо оговариваются условия монтирования, технического обслуживания, гарантийные сроки, условия долгосрочного сотрудничества и т. д;
• 3) дополнительное оборудование включает оборудование, которое может быть использовано для производства каких-либо дополнений к основному продукту (например, фирменные диски для компьютера,

программное обеспечение, различные аксессуары — наушники, USB- накопители, чехлы и пр.);

• 4) компоненты для сборочного производства должны четко соответствовать критериям качества конечного продукта после сборки. В частности, сборочные производства ряда зарубежных автомобильных заводов России столкнулись с необходимостью закупать некоторые блоки автомобилей в других странах, так как российские поставщики в ряде случаев не соблюдают критерии качества блоков и запчастей, и большой процент поставляемой продукции просто отбраковывается;
• 5) вспомогательные и быстро изнашивающиеся материалы необходимы для обеспечения процесса производства, но сами не входят в конечный продукт (горюче-смазочные материалы, ветошь, мелкий инструмент).
• 6) производственные услуги также могут быть отнесены в категорию товаров производственного назначения, так как без них просто невозможно современное производство. Это логистика, промышленный дизайн, консалтинг, инжиниринг;
• 7) интеллектуальные продукты включают патенты, лицензии, ноухау, программное обеспечение.

Интересный факт В ряде случаев товар производственного назначения может выступать и как товар для личного потребления. Это очень явно наблюдается по отношению к строительным товарам и инструментам. Крупные торговые сети, такие как «Максидом», «ОБИ», «Леруа Мерлен», «Строитель», предлагают товары для ремонта квартир и строительства дач потребителям, которые хотят использовать эти материалы по прямому назначению для реализации своих умений и хобби. В то же время эти же товары могут закупаться строительными компаниями в качестве товаров производственного назначения. Поставки этих товаров могут осуществляться напрямую от фирмы-производителя по безналичному расчету; на оптовых базах, но и в розничной сети, когда идет речь о небольших объемах и сроках выполнения работ.

Такой комментарий можно сделать и по отношению к косметическим товарам, которые могут использоваться в профессиональных салонах и в домашних условиях. По отношению к продуктам питания также можно задуматься о размытости и условности жесткой классификации товаров.

Существуют и другие виды классификаций в зависимости от того, что стоит в качестве основного критерия. В частности, в курсе «Микроэкономика» имеется ряд других подходов к товарам: субституты и комплименты, независимые товары. Также можно упомянуть низшие товары (малоценные товары, демонстрирующие рост спроса при повышении цены, так как не существует равнозначных товаров-заменителей; это могут быть такие товары, как хлеб, молоко, картофель; в экономической теории такие товары называются товарами Гиффена), нормальные товары, товары роскоши. В данном случае очень важны вопросы эластичности спроса по цене и доходу. С позиции торговой организации товары могут делиться на «ходовые» и «неходовые», товары повышенного спроса^[2].

Товарный мир претерпел большие исторические метаморфозы, вызванные развитием человеческих потребностей, технических достижений, развитием конкуренции компаний-производителей и торговых сетей, маркетинговых усилий специальных агентств и подразделений. Современный товар сложен. Если перейти на его схематичное отображение, то картина может выглядеть следующим образом (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Анализ трех уровней предложения товара^1.

Ключевое ядро — суть существования товара как такового для удовлетворения определенной потребности, решения проблем покупателя и приобретения каких-либо выгод. Если мы голодны — мы покупаем еду, которая дает нам возможность насытиться, если мы больны — то мы обращаемся к врачу, он ставит диагноз, выписывает рецепт, мы приобретаем лекарство в аптеке, принимаем его и выздоравливаем. Продукты утоляют чувство голода, лекарство помогает побороть болезнь. Эти весьма простые примеры иллюстрируют основное предназначение товара.

Оболочка второго уровня неотъемлема от ключевого ядра, хотя несет в себе определенное разнообразие продукта. Скажем, портфель предназначен для ношения школьных принадлежностей или деловых бумаг и документов, но он может быть разного цвета, сделан из разного материала, может быть вместительным и не очень, иметь красивый и удобный замок и наоборот, продаваться в специальной упаковке или без нее.

¹ Подобные графические отображения послойного рассмотрения товара можно встретить в ряде учебников по маркетингу, например в кн.: Маркетинг: учебник / под общ. ред. II. М. Кондратенко., 2011. С. 159.

В настоящее время процесс упаковки товара превратился в отдельный интересный креативный бизнес со всеми необходимыми атрибутами и материалами. Независимо от наличия производственной упаковки в практику потребителей вошло желание особо, красиво, специально, адресно и индивидуально упаковать подарки. Упаковочная бумага, специальные украшения, бантики и ленты, двусторонние скотчи, специальные скрепки, коробки разного размера и расцветок, мелкие игрушки, открытки, подарочные пакеты разной тематики — это далеко не весь ассортимент, который можно найти в отделах упаковки торговых центров или как дополнительную услугу в отделах продаж разного вида товаров.

Дополнительные атрибуты товара — как правило, идет речь о сопутствующих и подкрепляющих моментах. Сюда включаются предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантии, услуги, но получению кредита, принадлежность к бренду, условия доставки и т. д. Г1о всем этим направлениям фирмы осуществляют острейшую конкуренцию, привлекая покупателя наиболее предпочтительными предложениями.

Очевидно, что в современных условиях важно думать обо всех оболочках товара одновременно. Именно от того, как компания способна преуспеть в этих направлениях, зависит конкурентоспособность данного продукта и устойчивое положение на рынке. Трудно предположить, что фирма способна преуспеть абсолютно во всех элементах. В реальности возможны разные комбинации отмеченных компонентов, ведущих к успеху или неуспеху. Однако стабильность возможна лишь при постоянной динамике, реакции на рыночные изменения и поиске наилучших способов удовлетворения потребностей потребителя.

• [1] См. подробнее в кн.: Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга: пер. с англ. 5-е европейское изд. М.: ИД Вильямс, 2014.
• [2] Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. М.: Норма; ИНФРА-М, 2012; Мэнкыо II. Г., Тейлор М. Микроэкономика: пер. с англ. СПб.: Питер, 2013.