Электронные счетчики. 
Социология массовых коммуникаций

Речь идет о так называемых электронных счетчиках, или аудиметрах (или пиплметрах). Когда стоит задача зафиксировать поведение человека с приемником (радиоили теле-), это метод, о котором, перефразируя слова У. Черчилля о демократии, можно сказать, что он, может быть, и не очень хороший, но — наилучший из имеющихся. Он позволяет добиться объективной картины: будучи подключенным к телевизору, он фиксирует, какой канал включен в данную минуту. Тут мы имеем дело не с предпочтениями, не с декларированными интересами, потребностями, а с реальным потреблением. Эта информация периодически снимается головным компьютером, находящимся в исследовательской фирме. Информация практически мгновенно может быть обобщена в рамках региона или всей страны — какая передача собирает наибольшую аудиторию. По сравнению с информацией, получаемой из дневников, здесь измеряется практически каждая секунда смотрения — факт, который позволяет отслеживать поведение аудитории внутри очень малых промежутков времени, ценность чего возрастает при анализе поведения аудитории внутри рекламных блоков.

Именно в такой информации заинтересованы рекламодатели, когда они решают, в обойме с какой передачей они могут разместить свою рекламу. При представлении результатов измерения аудитории подчеркивается, что полученная картина дает основание лишь для количественной оценки аудитории передачи, ее размеров, но не оценки качества этих передач. Относительно взаимоотношений поведенческих актов человека и сферы его оценок, мнений, отношений исследователями массовых коммуникаций накоплено много материала, и у нас не должно быть иллюзий на этот счет. Вот почему даже в интересах синонимического ряда надо избегать при представлении такого рода информации слов «интерес», «популярность», «оценки» и т. д.

Основное, чем интересуются при этих исследованиях рекламодатели, это характеристики ареала приема сигнала (coverage), т. е. какова сила сигнала, какие пространства и географические районы он покрывает; и распространенности (circulation), т. е. размеры потенциальной аудитории, оказывающейся в зоне приема этого сигнала. Но это базовые характеристики, реально нуждающиеся в проверке — в какой мере они подтверждаются постоянным или одномоментным, поведением аудитории. Поэтому необходимо ввести единицы измерения, которыми характеризуются размеры аудитории конкретной передачи.

Единицы измерения аудитории в методиках с использованием электронных средств

Казалось бы, при сравнении разных передач универсальное средство — ранг. Но новое слово не возникает до тех пор, пока с этими функциями справляется старое. Ранжированный ряд при всем объеме информации, которую он содержит, не сообщает дистанции между местами: между вторым и третьим, пятым и шестым и т. д. И поэтому когда в аналитических материалах фирм используется ранг, то только в сочетании с величиной, характеризующей реальную аудиторию конкретной передачи (а также списки грампластинок, наиболее ходовых на сегодняшний день, и любимые музыкальные группы молодежи и т. п.). Это самый простой вариант обозначения реальной аудитории. Но абсолютная величина лишена сравнительной силы в динамике. Это соображение породило такую единицу измерения аудитории, как рейтинг (rating). Ваш включенный на определенной передаче телевизор нужно соотнести со всеми телевизорами страны, т. е. получить ответ на вопрос «Какая часть населения страны сидит в эту минуту перед телевизорами, смотря данный сериал?», чтобы, например, сравнить этот процент от всего населения страны с тем рейтингом, с тем процентом, который составит эта аудитория через несколько лет, когда (и если) этот телесериал будет повторен нашим телевидением (и когда, например, самого населения будет больше).

Чисто исторически идея получения рейтингов телепередач нашла свое индустриальное воплощение, была поставлена на поток с помощью электронного мониторинга, когда единицей наблюдения была семья, дом с телевизором (а в те годы это был дом, где есть один телевизор), и поэтому традиционно рейтинг — это процент телевизоров, включенных на интересующей нас передаче, ко всем домам, и только по прошествии некоторого времени стали в качестве целого браться все телевизоры.

Остается очень важной задача соотнести ваше поведение — включение телевизора на определенной передаче — на фоне аудиторного поведения остальных. Грубо говоря, если вы смотрите определенную передачу, остальные сидят с выключенными телевизорами или включили другой канал? Для этого наряду с вышеобозначенным рейтингом используется и другой показатель — доля аудиторного рейтинга (share of audience rating). Он определяет, какую долю данная передача составляет среди домов с включенным телевизором (households using television rating). Но и это еще не все. Для рекламодателя, например, расценивающего шансы каждой передачи достичь большего числа зрителей, важно знать чисто объективный потенциал передачи — охватывает ли она технически всю страну или только определенный регион. Согласимся, что для него очень существенно, что данная передача, имей она хоть стопроцентную «долю», находится в зоне приема лишь небольшой части населения страны^[1].

Создается картина потребления конкретной передачи конкретным потребителем. Это информация к размышлению для самого коммуникатора, строящего свою информационную, развлекательную политику, и для коммерческих телестанций, которые очень зависят от рекламодателей: такая информация может стать основанием для снятия (или перестановки) с эфира передачи, получившей низкий рейтинг. Эта информация влияет на стратегию рекламодателя разместить там или в другом месте свою рекламу, и не в последнюю очередь это вопрос цены для размещения этой рекламы. Эти данные обостряют и конкуренцию между каналами, информация о размерах аудитории может приобрести и принципиальное значение для каналов — для одних, чтобы оправдать государственные дотации, для других — с целью расчетов с рекламодателями.

Иногда для рекламодателя оказывается привлекательной передача, имеющая сравнительно малый рейтинг, но состоящая из лиц, по своим демографическим характеристикам нужная ему в качестве будущих покупателей его продукта. Естественно, что он поместит рекламу именно в эту передачу. Ведь помимо факта просмотра аудиметр, как и все ранее перечисленные методики социологического снятия информации, фиксирует социально-демографические характеристики членов семьи: плоскостная, линейная информация приобретает дополнительную глубину.

• [1] Эта область не закрыта для научного поиска. Предположим, через несколько лет будет проведено сравнительное исследование рейтингов всепланетарной передачи «Что? Где? Когда?» у аудитории нашей страны и США. Предположим, что передача получила и у нас, и у американцев один и тот же рейтинг. Но разве одинакова цена этого рейтинга, если нашему зрителю пришлось сделать выбор в пользу передачи… из трех каналов, американец же отказался ради нее от потенциальных тридцати? Явно необходим еще один показатель, хотя открыт вопрос с его названием: «цена свободы», «тяжесть выбора», «уровень конкуренции» ?