Томас Гэд. 
Современный маркетинг. 
Часть 1

Томас Гэд (род.1951).

Томас Гэд открыл и обосновал трансформацию от одномерного бренда к четырехмерной системе социальности бренда. Социальность бренда состоит и в том, что он становится социальным явлением, и в том, что он нагружается личностными и социальными свойствами, формируя привлекательный образ товара.

Брендинг в XXI в. требует восприимчивости и воображения. Великие бренды волнуют людей. Отношения — вот ключ к коммерческому успеху. Связи объединяют. Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей.

Томас Гэд предлагает рассматривать любой бренд в четырех измерениях:

• • функциональном (описывает уникальные характеристики продукта или услуги, касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом);
• • социальном (имеет дело с опытом потребителя как пользователя, касается способности идентифицировать себя с группой);
• • ментальном (влияет на формирование новых ценностей и отношений, касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку);
• • духовном (касается ценностей, стоящих за брендом, касается восприятия глобальной или локальной ответственности).

По словам Гэда, «бренд существует не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляет свой невидимый след. Эти следы могут быть трудно уловимыми. Это могут быть смутные воспоминания о времени и месте, где вы видели товарный знак. Или же бренд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и личных эмоций. Чувство глубинной связи с брендом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке»^[1].

Томас Гэд говорит, что для того чтобы быть успешным, бренду недостаточно просто быть известным и иметь хороший дизайн. Модель Гэда заключается в том, что вместе с брендом в человеческом сознании создается место для него, для человека. У потребителя должно сформироваться определенное мыслительное поле. Всегда есть возможность отвоевать больше места для бренда в человеческом разуме. Чем больше места ты занял, тем больше вероятность того, что тебя выберут в следующий раз, когда будут принимать решение. Идея Гэда состоит в том, чтобы растянуть место, полагающееся бренду в четырех измерениях. Это и есть четыре измерения бренда.

Гэд рассматривает четыре измерения брендинга (функциональное, социальное, духовное и ментальное), которые он раскладывает по осям координат (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Мыслительное поле бренда: функциональное, социальное, ментальное, духовное содержание.

Томас Гэд получившуюся фигуру назвал «мыслительным полем бренда». На рис. 2.2 приведен пример «мыслительного поля» при проектировании реального бренда — московского бренда фитнес-клуба.

Рис. 2.2. Мыслительная модель поля бренда для фитнес-клуба.

С точки зрения Гэда, эти четыре измерения позволяют раскрыть природу и потенциал бренда. Для этого Томас Гэд вводит понятие брендкод, который представляет собой синтез шести областей:

• • продукт (полезность, польза);
• • позиционирование;
• • стиль;
• • миссия;
• • концепция развития (видение);
• • ценности.

Поместив бренд-код в мыслительное поле бренда, мы получим инструмент проектирования бренда. Гэд это перемещение назвал генератором бренда. Пример генератора Гэда показан на рис. 2.3; он связан с моделированием бренда московского фитнес-клуба.

Рис. 2.3. Пример применения генератора Гэда при проектировании бренда московского фитнес-клуба.

Традиционные бренды продвигались за счет огромных денег, вбитых в рекламу, и «думали» в первую очередь о том, как занять место в кошельке потребителя. Продвигать их было легко: ставили рекламу на телевидение — она заставляла людей покупать вашу продукцию. Это была промывка мозгов.

Новые технологии меняют мир. Он становится прозрачнее, поэтому манипулировать потребителем с помощью рекламы с каждым днем все труднее. И тенденция, которая постепенно оформлялась последние 15 лет, отчетливо проявилась именно сейчас, в момент мирового кризиса. Эпоха, когда можно было «впаривать» товары, кончилась, поэтому главная современная тенденция — создание «брендов честной коммуникации». Речь идет о следующих смыслах (стайлингах) брендов:

• 1) бренды правды. Люди хотят узнать реальные истории происхождения продуктов и услышать рекомендации от реальных людей. Особенно хорошо такая обратная связь уже организована на рынке экологически чистых продуктов: есть много сайтов, где потребители получают от производителей помощь в выборе. Кроме того, многие известные люди, пользующиеся теми или иными продуктами, с удовольствием говорят об этом публично и таким образом рекламируют их бесплатно. Например, Бред Питт охотно фотографируется со своей семьей на фоне любимого автомобиля. Не за деньги, а потому что ему действительно нравится этот автомобиль;
• 2) бренды отношений. Людям в новую эпоху важен не просто продукт, а отношения, которые он создает. Например, автомобиль BMW сфокусирован на продукте, на технологиях. Это классический продукт минувшей эпохи. А вот Mini Cooper — это уже не просто машина, но в первую очередь — клуб, социальное объединение, сообщество со своими обычаями и ритуалами. Даже москвичи — владельцы Mini Cooper раз в месяц большим караваном едут за город, чтобы позавтракать вместе. Это уже не просто бренд — это определенные взаимоотношения, особый стиль жизни.

На современных рынках выигрывают бренды, которые могут выразить реальные человеческие, не манипулятивные, ценности. Совсем как в давние времена, когда у человека были личные отношения с его портным и сапожником, которым он доверял, которые знали его привычки и пожелания. Современные технологии помогают пользователю установить такие же прямые отношения с каждым производителем. Потребитель получил возможность «брендировать» самого себя и сообщать производителям о своих вкусах. Это направление в брендинге нашло уже свое название — таргетированность^[2].

Факторы, которые, по мнению Гэда, становятся главными ценностями в эпоху честного брендинга, — время, опыт, знания и духовность. Реальное время, за которое можно что-то произвести или необходимо что-либо потребить. Опыт — как социальная составляющая, объединяющая людей. Люди любят делиться опытом и делать что-то совместно. Опыт и знания объединяются. Становятся очень важными результаты научных исследований и поиски новых ресурсов, продуктов, связанных с новым стилем жизни.

Здесь возникает важнейший и принципиальный вопрос о том, как бренды, а следовательно, и товары, приобретают свойства социального, ментального и духовного содержания.

Раскроем роль культуры в загрузке товаров социальным, ментальным и духовным содержанием.

Культура как социальный институт заполняет всю нашу жизнь: и повседневность, и отрывы от повседневной практики в высоты веры, идеологий и миропонимания. Все это наполнено культурой. Культура в таком представлении — это образцы массового и социально одобряемого поведения во всех социальных практиках. И в самом деле, во всех социальных практиках мы встретимся с массовым социальным одобрением тех или иных форм поведения, образов жизни, взглядов, миро;

воззрений, идеологий и лексических норм разговорной речи. В любой социальной общности есть правила «правильного» и «неправильного» поведения. Это потому, что в этих социальных общностях есть культура. Отказ от норм культуры считается дивиацией и карается социальными санкциями.

Культура как социальный институт решает две формально противоположные задачи: поддержание культурной статики общества, благодаря сохранению и воспроизведению обычаев, норм и сложившихся стандартов поведения, верований и идеолий, и обеспечение его динамики благодаря творческим инновациям. Если вы создали новую культуру, то вы создали новые потребности, а следовательно, и новые рынки, новые товары.

Конечно, бывают культуры общесоциального уровня как национальные правила и общепринятые нормы (язык, одежда, обычаи и стереотипы). Но существуют и субкультуры как локальные образования, такие как хиппи 1970;х гг., метросексуалы 1990;х гг., ЛГБТ-сообщества, готы современного мира. Существуют субкультуры как контркультуры: воровская культура, культура проституции, культура мата. Но в маркетинге эти контркультурные проявления все равно считаются культурами и активно используются как ресурсы завоевания симпатий потребителя и принуждения его к покупке товара.

Дело в том, что культуры обладают ресурсом социализации, принуждая людей к поддерживаемым образцам поведения. Культуры в этом смысле обладают потенциалом насилия, принуждая людей к общепринятым или в обществе, или в общности правилам поведения. В культурах был, есть и будет механизм социокультурного трансферта социальных и личностных качеств людей на вещи. Вещи становятся обладателями этих социальных и личностных свойств людей. Вещи социализируются и одушевляются этим механизмом. Например, можно предположить, что во времена самых давних культур драгоценные камни уже были нагружены необычайно важными культурными, т. е. социальными, ментальными и духовными свойствами. Эти камни означали не просто свои функциональные качества, это были камни, нагруженные свойствами красоты, власти, сакральности (камни обереги) и космизма, связывающие камни с зодиакальными конфигурациями неба, сохраненные и сегодня. Например, картина Рембранта «Молодая женщина, примеряющая серьги». И мы видим, что на картине речь не идет о серьгах. Речь идет о красоте, об удовольствии, о социальном статусе, об идентификации и самоидентификации этой женщины в своем социальном окружении.

Потребление таких вещей означает для личности и приобретение этих социальных и личностных свойств. И вот уже покупаем не автомобиль, а статус и власть. Покупаем не пиво, а имперскось русской нации (пиво «Сибирская корона» — «Мы покоряем Сибирь. Мы покоряемся Сибирью!!!»), или брутальность (пиво «Арсенальное» — «Пиво с мужским характером»), или душевность отношений (пиво «Старый мельник» — «Душевный разговор…»), или мужскую дружбу (пиво «Золотая бочка» — «Мужики, надо чаще встречаться!»).

Товары становятся знаками личностного значения, душевного подъема, социального значения. Личность переносится от классического личностного пространства, связанного с ее индивидуальными особенностяим, пристрастиями, вкусами и убеждениями в пространство социальной идентификации личности по ассортименту ее сопровождающих товаров. Раньше, в эпоху модернизма «по одежке встречали, а по уму провожали»; сегодня как «по одежке встретят, так по одежке и проводят». Личность стала опредмечиваться в товарах. Личность — это то, что она потребляет.

Тема для дискусии

Для современных бизнес-практик проблема Т. Гэда состоит в поиске вопроса о конструировании успешного бренда. А не попытаться ли построить «мыслительную модель поля бренда», а потом и спроектировать бренд-код своей компании или товара? Что такое культура и каким образом происходит трансфер личностных и социальных свойств людей на товары? Как реализуется роль культуры как насильника? Многие пытались и получалось! Бизнес начинается и с обдумывания, и передумывания. И то и другое полезно и продуктивно. Попробуйте подумать или передумать.

• [1] Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб. :Изд-во Стокгольмской школы экономики, 2005. С. 34.
• [2] Таргетированность — рекламный механизм, позволяющий выделить из всейимеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.