Потребитель и реклама

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Потребитель и реклама (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

В середине XX в., когда была обобщена практика многолетней деятельности массовых источников информации и, в частности, рекламы, в теоретические определения процесса воздействия текста на человека была введена тема определяющего значения для результата воздействия самой воспринимающей личности.

И в общей теории коммуникации, и в частных теориях (массовой коммуникации, рекламы, связей с общественностью) стала разрабатываться система показателей окружения индивида, несомненно влияющая на его поведение или мнение. Самые общие характеристики в этом плане — экономические, технологические, политические, культурологические. Как немаловажные отмечались и характеристики самого индивида: как социально-демографические (пол, возраст, местожительство, род занятий, семейное положение и т. п.), так и характеристики сознания (культурные, образовательные и пр.). Кроме того, отдавалось должное и психологическим характеристикам.

Для прагматического взаимодействия, каким является влияние на человека рекламы, следует рассмотреть такой сложный комплекс, как процесс принятия решения и факторы, определяющие при этом поведение человека. Обычно подчеркивается значимость следующих стадий: осознание проблемы, связанной с данным товаром; поиск информации, оценка ее надежности; принятие собственно решения; поведение после покупки. Факт покупки или, предварительно, реакция на рекламу о товаре, несомненно, связаны с характеристиками процесса существования товара на рынке.

Кроме того, массовая информация, в том числе и реклама, существует в обществе, вектор проживания которого во времени совпадает с реальными жизнями индивидов, имеющими свою временную цикличность, и эти две фазы — реклама и жизнь человека — должны пересекаться в разные временные отрезки. Существует довольно много марок товаров с долгой жизнью па рынке, они постоянно подпитывают массовое информационное пространство своим присутствием. Делают они это отнюдь не автоматически, а учитывая многие изменения в окружающем мире: «Пепси», меняя свое «новое поколение» на «поколение next», как раз понимает, что ее бывший молодой потребитель перешел в «следующее» поколение и надо актуализировать связи с ним. Немаловажны и характеристики процесса принятия решения индивидом при покупке товара.

Если вернуться в краткосрочный временной интервал, то надо иметь в виду сам процесс диффузии товара на рынке: подключение к числу его потребителей все новых и новых членов зависит от природы самих потребителей (к этой проблеме мы еще обратимся).

Анализ поведения потребителей может быть произведен в других координатах, так сказать, не временных, а качественных, структурных. Международные исследования показывают, что потребительское поведение может быть описано с точки зрения целей. Итак, потребители (приведены проценты от всех опрошенных):

1) хотят получить за свои деньги хорошую вещь — 67;
2) получают удовольствие от хорошего приобретения — 66;
3) проявляют лояльность к хорошим брендам — 43;
4) сначала исследуют незнакомый им бренд — 39;
5) покупают преимущественно на распродажах — 37;
6) покупают престижные модели и марки — 31;
7) любят покупать самые последние марки — 21;
8) любят покупать бренды роскоши —14.

В итоге можно сформировать четыре преобладающие модели потребительского стиля:

1) покупатели «качества» товара — 29;
2) на первом месте «сколько стоит» — 27;
3) лояльность к старым знакомым брендам и моделям — 23;
4) первенство престижного, роскошного, нового — 21^[1].

Как соотносятся более детальные факторы покупки в этих четырех моделях потребления?

Покупатели «качества» товара:

1) получают удовольствие от хорошего приобретения — 66;
2) хотят получить за свои деньги хорошую вещь — 47;
3) покупают преимущественно па распродажах — 46;
4) сначала исследуют незнакомый им бренд — 40;
5) покупают престижные модели и марки — 28;
6) любят покупать самые последние марки и продукты — 26;
7) проявляют лояльность к хорошим брендам — 25;
8) любят покупать бренды роскоши — 14.

Те, у кого на первом месте «сколько стоит»:

1) хотят получить за свои деньги хорошую вещь — 85;
2) получают удовольствие от хорошего приобретения — 73;
3) покупают преимущественно на распродажах — 59;
4) проявляют лояльность к хорошим брендам — 44;
5) сначала исследуют незнакомый им бренд — 38;
6) любят покупать самые последние марки и продукты — 5;
7) покупают престижные модели и марки — 1;
8) любят покупать бренды роскоши —1.

Те, кто сохраняет лояльность к старым знакомым брендам и моделям:

1) получают удовольствие от хорошего приобретения — 76;
2) хотят получить за свои деньги хорошую вещь — 74;
3) проявляют лояльность к хорошим брендам — 62;
4) покупают престижные модели и марки — 52;
5) сначала исследуют незнакомый им бренд — 43;
6) покупают преимущественно на распродажах —22;
7) любят покупать самые последние марки и продукты — 8;
8) любят покупать бренды роскоши — 3.

Те, для кого важно прежде всего наличие престижного, роскошного, нового:

1) хотят получить за свои деньги хорошую вещь — 65;
2) покупают престижные модели и марки — 53;
3) проявляют лояльность к хорошим брендам — 50;
4) любят покупать самые последние марки и продукты — 49;
5) получают удовольствие от хорошего приобретения — 46;
6) любят покупать бренды роскоши — 43;
7) сначала исследуют незнакомый им бренд — 37;
8) покупают преимущественно на распродажах —13.

Данные приводимого нами исследования^[1] показали, что объемы таких моделей поведения среди потребителей разных стран весьма различны (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Потребительские ценности в разных странах (%).

Страна.	Качество товара.	Соображения цены.	Лояльность марке.	Престижность, новизна.
США.			и.
Китай.
Япония.
Франция.
Испания.
Англия.

Источник: Advertising Age, 1995. June 5. Р. 164а.

Каждая из этих групп «откликается» на свои мотивы в рекламе. Реклама должна работать на этих апелляциях, использовать их. Не забудем и про характеристики самого товара. Ясно, что товары длительного пользования диктуют одну норму потребительского поведения, а товары повседневного спроса — другую, и это определяет более дробные потребительские акты поведения (выбор продукции, время принятия решения, конкретное время покупки, размеры разовых покупок и других обстоятельств, которые мы рассматривали в гл. 5).

В связи с этим теоретиками и практиками рекламы активно используется понятие мотивации, являющееся ключевым при психологическом анализе взаимоотношений человека и внешнего мира. Как пишут авторы книги «Реклама: теория и практика», «покупатели не покупают товар. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этим товаром. Для них главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они извлекают… Товар — это то, чем он оказывается в восприятии потребителя»^[3]. Приобретая товар или услугу, потребитель должен быть уверен, что отдает деньги за то, чем он будет пользоваться для улучшения жизни.

При разработке рекламного обращения любого типа его авторы в первую очередь заинтересованы в том, чтобы текст, картинка, настроение и другие компоненты как отдельного сообщения, так и их совокупности, приходящие из разных источников, работали на создание того образа товара, который будет благосклонно принят потребителем и впоследствии приобретен. Считается, что реакция покупателя предсказывается с помощью общих законов поведения индивидуума, в психологии называемых мотивациями, т. е. тем, что представляется самому действующему лицу и наблюдателю адекватным обоснованием определенного поведения. Мотивации человеческих поступков (в том числе и интересующих нас реакций на рекламное обращение) психологи выводят из потребностей личности. Существует несколько видов классификации человеческих потребностей. Приведем здесь две из них, простую и более сложную. Первая классификация предложена американским психологом А. X. Маслоу^[4]. Он считал, что иерархия потребностей выглядит следующим образом: базовые психологические потребности (basic physiological needs) — это потребности, связанные с самими основами жизнедеятельности человека (потребности в воздухе, еде, воде, сексе, сне и т. д.); потребности в безопасности и защите {safety and security needs) — по сути дела, мы нуждаемся в определенной степени защищенности для удовлетворения базовых потребностей; потребности третьего уровня — в связях со своим ближайшим окружением и любви {belongingness and love needs); далее следуют потребности в уважении со стороны этого окружения или более широких социальных слоев {esteem needs); потребность в самоактуализации, потребность в том, чтобы жизнь индивида была состоявшейся, чтобы он реализовал себя как личность в полном соответствии со своими личностными потенциями {self — actualization needs). Автор позднее пришел к выводу, что эта последняя потребность — итог первых четырех, она может осуществиться, если реализованы все четыре предшествующие.

Более сложную и подробную систему (структуру мотивационного поля личности) предложил А. Мюррей^[5]. Ив этой структуры физиологические потребности исключены, а остальные конкретизированы и даны в сочетании с соответствующими им устремлениями (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Структура мотивационного поля личности по А. Мюррею

Потребность.	Стремление.
В достижении.	К преодолению трудностей и управлению.
В приобретении.	К овладению, желанию иметь.
В общении.	К сотрудничеству.
В автономии.	К независимым действиям в соответствии с желанием.
В познании.	К удовлетворению любознательности.
В превосходстве.	К неравенству.
В доминировании.	К контролю поведения других лиц.
В самодемонсграции.	Производить впечатление, быть в центре внимания.
В избежании опасных ситуаций.	Избежать действия опасных факторов.
В психологической неприкосновенности.	Соблюдать психологическую дистанцию, избегать подрыва самоуважения.
В осуществлении покровительства.	Поддерживать и защищать кого-либо.
В порядке.	Добиться согласования и ясности.
В бездеятельности.	К релаксации, расслаблению.
В развлечении.	К игровым ситуациям.
В признании.	К престижу и почету.
Во впечатлениях.	К эстетическим наслаждениям.
В получении помощи.	Быть опекаемым и защищаемым.
В сексе.	К эротическим отношениям.

На основании этой системы специалистами составляются так называемые мотивационные профили — совокупность и рейтинг важности стремлений, оказывающих влияние на конкретную потребительскую аудиторию в конкретный момент.

Чтобы реклама достигала своей цели, она должна, как мы понимаем, представлять товар отвечающим тем стремлениям, которые в данный момент являются приоритетными для аудитории. Главной составляющей при этом считается манипуляция с мотивациями адресатов, с их ценностным полем^[6].

[1] Miller Т. Let’s Make a Deal: The Buying Styles of Global Consumers // Roper StarchWorldwide Inc. International Research Associates Inc. 1995.
[2] Miller Т. Let’s Make a Deal: The Buying Styles of Global Consumers // Roper StarchWorldwide Inc. International Research Associates Inc. 1995.
[3] Цит. по: Феофанов О. Л. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. С. 97. — Maslow A. Motivation and Personality. N. Y.: Harper & Row, 1954.
[4] Маслоу неоднократно заявлял, что иерархия потребностей не является фиксированной и в наибольшей степени зависит от индивидуальных особенностей каждого человека."Пирамида потребностей", введенная, вероятно, для упрощенного изложения идеи иерархии потребностей, встречается впервые в немецкоязычной литературе 1970;х гг., например, в первом издании учебника У. Стоппа (1975).
[5] Цит. по: Федотова Л. Н. Социология рекламы. М.: Добросвет, 1999. С. 44—45.
[6] Fotheringham W. Perspectives on Persuasion. Boston: Allyn & Bacon, 1966; Bremleck W. andHowell W. S. Persuasion: A means of social control. 2nd ed. N. Y.: Prentice-IIall, 1976.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой