Технологии управления деловой репутацией руководителя

В данной главе анализируется взаимосвязь между репутацией компании и репутацией руководителя. Много внимания уделяется рассмотрению вопроса о публичности современного лидера, о его новой миссии — быть «лицом» компании, что накладывает на него новые требования, повышает его ответственность как перед сотрудниками, так и перед обществом. Детально рассматривается одна из новейших технологий репутационного менеджмента — позиционирование компании через первое лицо. При этом раскрываются как сильные, так и слабые стороны харизматичного руководителя, формулируются основные качества эффективного управленца XXI века.

Отдельный разговор идет об особенностях проведения репутационного и коммуникационного аудита руководителя, который помимо стандартного набора репутационных технологий, рассмотренных в предыдущих главах, включает в себя проведение личностной диагностики лидера, которая позволяет выявить и активизировать его скрытые личностные ресурсы, повысить его управленческую эффективность. Все это находит отражение в формировании благоприятного, адекватного имиджа управленца, подкрепленного успешной «легендой». Далее на конкретных примерах показано, как с помощью правильно подобранных репутационных технологий осуществляется продвижение первого лица во внешних и внутренних аудиториях.

После изучения главы 5 студент должен:

знать

• o основные технологии управления деловой репутацией руководителя;
• o типологию имиджей личности;
• o особенности репутационных и имиджевых технологий;
• o основные понятия, категории и инструменты формирования репутационной стратегии;

уметь

• o выбирать конкретную репутационную или имиджевую технологию для решения поставленной задачи;
• o разрабатывать коммуникационную стратегию по укреплению репутации первого лица для внешних и внутренних аудиторий;

владеть

• o навыками проведения личностной диагностики руководителя;
• o навыками построения образа руководителя;
• o технологиями разработки коммуникационной программы;
• o технологиями практической реализации коммуникационной программы.

Репутация современного российского предпринимателя

Изучение технологий управления репутацией лидеров бизнеса следует начать с рассмотрения общественного мнения о предпринимателях, сложившегося в нашем обществе. Несмотря на то, что наша страна живет в XXI в., в массовом сознании россиян до сих пор достаточно распространено представление о бизнесе как о средстве наживы, жульничестве, спекуляции, а бизнесмен воспринимается многими как криминальная фигура. По данным Всероссийского центра по изучению общественного мнения (ВЦИОМ), 45% опрошенных россиян убеждены, что российские бизнесмены заработали свои капиталы путем махинаций, воровства, грабежей, 13% полагают, что источником богатства послужило наследство, 10% - взяточничество и лишь 7% отдают дань личной предприимчивости.

После кризиса 2008;2009 гг. международная коммуникационная компания Edelman провела исследование о доверии к бизнесу в мире. Выяснилось, что, несмотря на кризис, 71% американцев, к примеру, вполне доверяют транснациональным компаниям, а 60% жителей трех стран — членов (БРИК) готовы вновь вкладывать средства в развитие бизнеса. И только Россия, четвертый член БРИК, продемонстрировала обратную тенденцию. У россиян существенно — на десять процентных пунктов — упало доверие населения к предпринимателям.

Не стоит осуждать россиян за несознательность, поскольку на негативную репутацию предпринимателя в глазах соотечественников влияет то обстоятельство, что никакой культуры бизнеса, кроме культуры теневой экономики при социализме, в нашей стране не было. Не удивительно, что в ходе реформ на стыке неразвитой правовой базы и отсутствия этических традиций в сфере бизнеса между молодым классом капиталистов и населением возникло социальное напряжение. «Сервис, надежность, честность, порядочность — все эти сегодняшние привлекательные черты западного капитализма слишком далеки от советской действительности, — отмечал П. Гамбел на заре российского капитализма. — Их отсутствие извращает саму суть рыночной экономики и разрушает главную аксиому, гласящую, что самообогащение ведет к росту благосостояния общества» .

Этот фактор необходимо учитывать, начиная работать над укреплением репутации российского бизнесмена, поскольку без слома старых стереотипов невозможно донести до общественности новую информацию. В этом смысле специалисты по репутационному менеджменту выполняют важную социальную задачу: они убеждают наших сограждан в том, что авторитет бизнеса и бизнесмена в обществе напрямую связан с успехом экономических преобразований. Именно поэтому чрезвычайно актуальной представляется проблема формирования положительной репутации российского предпринимательства в глазах соотечественников.

Для сравнения: в западных обществах, где предоставляются равные возможности и права на организацию собственного дела, люди видят в предпринимателях не враждебную силу, а самих себя, поскольку цивилизованный рынок — это экономическое пространство, на котором ничто не сковывает личную активность, равно как и никто никого к бизнесу не принуждает. В таких условиях свободный предприниматель готов действовать не только в интересах своего дела, но и в интересах общества в целом, поскольку ориентация на общественные интересы выгодна, прежде всего, самому предпринимателю, к тому же ведение социально ориентированного бизнеса позволяет капиталисту укреплять свою репутацию. В результате такого взаимодействия формируются социально одобряемый авторитет бизнеса и стабильность рыночных отношений.

Очевидно, что в России предстоит длительная работа по формированию позитивной репутации предпринимательства. Окончательный переход к демократии и рыночной экономике должен коренным образом изменить соотношение экономических интересов различных субъектов, расширить и усложнить спектр их взаимодействия, наполнить новым содержанием экономические интересы и мотивы поведения людей, обогатить формы их проявления. Журнал Forbes справедливо отмечает, что «предприимчивые люди нужны стране. Богачи в массе своей — это те, кто проявляет инициативу, берет на себя ответственность за общее дело, создает рабочие места, повышает эффективность экономики, финансирует искусство и общественные институты» .

Тем не менее, позитивные изменения в общественном сознании идут, о чем свидетельствуют данные одного из социологических опросов. Большинство респондентов, независимо от места жительства и политической ориентации, выразили положительное отношение к российским предпринимателям, подчеркивая при этом, что заниматься бизнесом в современной России способны только самые упорные и волевые люди.

Вот наиболее типичные высказывания:

• o «В России, если хочешь быть предпринимателем, тебе нужно свернуть свою голову, чтобы превратить это в реальность» (Москва);
• o «Они (предприниматели) развивают наше общество. Ты можешь увидеть, чего он добился, и ты захочешь повторить» (Санкт-Петербург);
• o «Это здорово, когда человек может на себя положиться, а не на кого-то» (Новосибирск).

Большой интерес представляют результаты социологического исследования основных жизненных ценностей и установок различных возрастных групп россиян. Большинство молодых участников исследования, независимо от их места жительства и политической ориентации, высказывали положительное отношение к российским бизнесменам и говорили о том, что предпринимательство в современной России — это очень тяжелый труд. В средневозрастной группе опрошенных взгляд на эту проблему противоречив: одна часть респондентов соглашалась с трудностями ведения бизнеса в стране, другая — расценивала предпринимательство лишь как «узаконенную спекуляцию». У участников исследования старшего возраста само понятие «предприниматель» имеет ярко выраженную ценностную окраску — чаще позитивную, при этом особая симпатия выражалась, прежде всего, малому и среднему бизнесу.

Вместе с тем, даже симпатизирующие предпринимательству люди отмечали, что в сегодняшней России настоящего предпринимательства либо нет вообще, либо оно встречается крайне редко. Авторы исследования отмечают, что у молодежи позитивное отношение к предпринимателям сопровождается убежденностью в том, что честный бизнес в современной России невозможен или, по меньшей мере, крайне затруднен из-за несовершенства правовой базы, преступности и коррупции. Такое положение, но мнению респондентов молодой возрастной группы, негативно сказывается на частном бизнесе — делает его уродливым, заставляет уходить в тень и нарушать законы. Но такой характер бизнеса вызывает у них не осуждение, а скорее сочувствие:

• o «Сейчас вообще не может быть нормального предпринимательства. Пока условия игры такие» (Новосибирск);
• o «Мелкие предприниматели — это несчастные люди, трепыхаются, еще чего-то хотят…» (Ростов-на-Дону).

Важно отметить, что сами предприниматели, являясь неотъемлемой частью современного российского общества, чутко реагируют на настроения, царящие в обществе. По данным социологов, более половины опрошенных ими представителей малого бизнеса уверены, что сограждане считают их жуликами. Сами же они объясняют причины ухода в бизнес плохим материальным положением (25%), личной активностью (30%) и стремлением к богатству (7%).

Кто же они — представители бизнеса в нашей стране? Проследим динамику изменения социального портрета представителя малого бизнеса. В начале экономических реформ (1987;1989 гг.) в торговлю и посредническую деятельность устремились мужчины среднего и старшего возраста со средней или низкой квалификацией, порой с криминальным прошлым. В 1989;1991 гг. в бизнесе появляются молодые высококвалифицированные специалисты в области брокерских услуг и компьютерного бизнеса, а также бывшие комсомольские работники.

Многие фирмы начинались в центрах научно-технического творчества молодежи (НТТМ), созданных по инициативе ЦК КПСС и ЦК ВЛКСМ и функционирующих на основе хозрасчета. Туда приходили, в частности, выпускники технических вузов, которым не хватало зарплаты молодого специалиста в научно-исследовательском институте (НИИ). В результате бурного развития частного предпринимательства в конце 1992 г. в России насчитывалось около 1 млн новых экономических структур, в которых было занято 16 млн человек.

В настоящее время в малом бизнесе присутствуют все возрастные группы, причем растет доля женщин. По данным опросов 48% из них занимаются торговлей, 14% - финансами, 13% - сервисными услугами, 7% - производством. В основном предприниматели имеют высшее образование (64% опрошенных), преимущественно техническое (55%), при этом все они испытывают острую нехватку юридических (79%) и экономических (63%) знаний. Первый успех у них появляется в среднем в 25 лет, но только после 30 лет приходят ощутимые результаты.

Знаменательно, что подавляющее большинство предпринимателей, пришедших в бизнес «снизу» и начинавших с нуля, не имеет политических амбиций и не стремятся к власти. Так, по результатам социологических исследований 92% опрошенных товаропроизводителей, занятых в инновационной сфере, оказались совершенно равнодушны к политической деятельности, лишь 3,5% принимают участие в политических мероприятиях периодически и только 2% - регулярно. При этом они занимают сугубо центристские позиции. Относительно невысокий авторитет этой социальной группы свидетельствует о том, что граждане пока не воспринимают ее появление как важнейший фактор стабильности в государстве, как ядро российского среднего класса.

Для специалиста по репутационному менеджменту очень важно представлять социальный портрет бизнесменов России. Бизнес-элита в России формировалась «сверху», путем номенклатурного капитализма, когда в период 1989;1992 гг. прошла приватизация чиновниками той части государственной собственности, которая находилась в сфере их управления. Основными представителями нового «класса уполномоченных» стали экспортеры природных ресурсов и финансовые институты. К концу 1990;х гг. 41% крупных предпринимателей страны имел номенклатурное происхождение. Именно им было разрешено концентрировать капиталы и получать наивысшие прибыли. При этом бизнес-элита быстро набирала политический и экономический вес, становясь, по выражению О. Крыштановской, стратегической группой власти.

Помимо лоббирования своих интересов во властных структурах, финансирования политиков и партий, представители бизнес-элиты начали оказывать значительное влияние на принятие общегосударственных решений, что привело к появлению в стране олигархии. К 2003 г. «удельный вес ставленников бизнеса в различных органах власти заметно возрос. В целом по всем элитным группам рост представительства бизнеса во власти увеличился более чем в два раза за последние восемь лет». При этом, как отмечает Г. Ашин, новая элита, идя к власти, обличала «номенклатурную приватизацию», но в то же время не только не остановила, но даже усилила этот процесс. Представители новой элиты начали активно перенимать стиль жизни старой элиты, а также ее худшие черты: коррупцию, злоупотребление властью, некомпетентность.

О репутации олигархов в современном обществе говорить не приходится: позитивную оценку («энергичный, талантливый предприниматель и организатор») им дают только 13%, нейтральную («имеет сильное влияние на власть») — 42%, наконец, негативную («вор, ограбивший Россию») высказывают 45% опрошенных.

Важным этапом легитимизации в российском обществе авторитета олигархов стала публикация в журнале Forbes списка 100 богатейших российских предпринимателей. Участники списка во многом похожи друг на друга. Вот как выглядит биография типичного российского олигарха: эго мужчина 47−50 лет, родившийся не в Москве, но сумевший получить высшее техническое образование в столичном вузе. С принятием в 1989 г. Закона «О кооперации в СССР» торговал компьютерами, затем занялся банковским бизнесом и экспортом сырья одновременно. Получил природные ресурсы и предприятия в наследство от СССР, что показывает, насколько экономика России опирается на прошлое. Лишь 34 участника списка разбогатели на создании бизнеса «с нуля», в первую очередь в области телекоммуникаций, строительства, производства продуктов питания и розничных торговых сетей. Сейчас российский миллиардер владеет крупным (чаще всего контрольным) пакетом акций производителя сырьевых товаров, женат. Значительную часть жизни проводит в Европе или Северной Америке, куда перевез всю свою семью.

Помимо анализа данных о жизненном пути предпринимателя, позволившем ему добиться успеха, специалисту по управлению репутацией необходимо оценить психологические мотивы, побудившие героя заняться бизнесом. И здесь обнаруживаются некоторые аспекты поведения, свойственные именно отечественным капиталистам. Связаны они с невозможностью долгосрочного стратегического планирования, что вносит в российский бизнес иррациональные черты. К примеру, «загадочная русская душа» протестует против голого западного рационализма: если американского бизнесмена, прежде всего, волнует вопрос «как?», то российский задается вечным вопросом «зачем?». Иными словами, для многих «новых русских» деньги не являются единственной и главной целью, для них это скорее средство для разрешения внутренних противоречий. Этим во многом объясняются многие перекосы и противоречия в развитии рыночных отношений в России.

Впрочем, следует учитывать, что стать предпринимателем готов далеко не каждый, тут необходимо сочетание в одной личности сразу многих важных качеств — упорства, невероятной работоспособности и самодисциплины, нестандартности мышления, веры в свои силы, умения брать на себя ответственность и держать удар. Специалисты сходятся во мнении, что людей с такими талантами рождается во всем мире не более 5−6% от общего числа.

Особенно важна для бизнесмена стрессоустойчивость, считают эксперты. По результатам исследования уровня стресса в бизнесе, проведенного аудиторской компанией Grand Tornton International, опросившей 7200 представителей бизнеса из 32 стран, российские предприниматели занимают четвертое место в мире, пропустив вперед только бизнесменов из Китая, Индии и Тайваня. Как считают авторы исследования, высокий уровень стресса является отражением темпов роста экономик этих стран. При этом отмечается, что росту стресса в среде российского бизнеса способствует сохраняющаяся зарегулированность деятельности частных компаний. Необходимость решать вопросы с многочисленными контролирующими и разрешительными инстанциями часто усугубляется чиновничьим произволом и коррупцией, при этом нарастает конкуренция в большинстве сегментов российской экономики, требующая для укрепления деловой репутации большей прозрачности деятельности. Наиболее стрессообразующими факторами опрошенные российские предприниматели называют следующие:

• o госрегулирование и бюрократия (60%);
• o озабоченность макроэкономической ситуацией (56%);
• o рост конкуренции (50%);
• o недостаток времени для семьи и друзей (44%).

Тревожной тенденцией в социально-экономическом развитии российского общества можно считать наметившееся падение интереса россиян к занятию частным бизнесом. Углубленные исследования предпринимательских склонностей россиян показывают: начиная с вступления в новый век, предпринимательская деятельность становится все менее популярной среди россиян. Те, кто раньше мечтал стать бизнесменом, сегодня стремятся в силовые структуры — как официальные, так и криминальные. Что же касается предпринимательской деятельности, то для входа в эту среду, по мнению многих, необходимы личные знакомства, а еще лучше — родственная связь с высокопоставленными чиновниками. «В стране, где все основные корпорации контролируются государством (а оставшиеся частные готовы добровольно отдаться государству), стремление россиян к чиновничьей карьере удивления не вызывает» .

Мириться с таким положением дел нельзя, поскольку успехи экономических преобразований напрямую связаны с успехами нашего бизнеса. Предприимчивые, инициативные люди сегодня нужны как никогда, ведь частный бизнес составляет основу любой развитой страны, поскольку создает рабочие места, платит налоги, формирует социальную инфраструктуру и средний класс — класс наемных менеджеров.

Но кто займется укреплением репутации наших бизнесменов? Думается, что делать это должны, в первую очередь, они сами. Несмотря на неоднозначное отношение россиян к появлению новых рыночных авторитетов, для современной России жизненно важно, преодолев криминализацию бизнеса и коррупцию власти, укрепить и развить в России авторитет предпринимателей. Это будет свидетельствовать о том, что в обществе происходит постепенное утверждение авторитета личности, использующей легитимные средства достижения социальных целей.

Как этого добиться? Управление репутацией российских предпринимателей должно происходить исключительно в правовом поле, при этом речь идет о транслировании обществу реальных достижений отечественного бизнеса. Если в развитых странах состоятельные люди публичны и открыты, поскольку в этом залог их успешности и влияния в обществе, то отечественные предприниматели пока являются для сограждан фигурами умолчания.

Один известный российский бизнесмен заявил журналистам, что в России пока не сложилась целевая аудитория, которой отечественные капиталисты могли бы открыто высказывать свою позицию. В чем-то согласиться с ним можно — нелегко жить в атмосфере подозрительности и враждебности со стороны населения и повышенного «внимания» со стороны государственных структур, лучше не высовываться. Но такая «партизанская» жизнь бизнесменов в своей собственной стране никак не способствует ее процветанию. Не способствует она и успешному развитию их предприятий, вот почему укрепление репутации лидеров бизнеса является не только социальной, но и важнейшей экономической задачей. Именно в этом контексте должна строиться репутационная стратегия руководителей компаний, о чем и пойдет речь дальше.