Интерпретация полученных данных

В результате проведенного исследования была подтверждена гипотеза о том, что основными аргументами в печатной рекламе образовательных услуг вузов г. Иркутска являются наличие военной кафедры и предоставление общежития. Помимо этого была выявлена высокая частота использования таких аргументов, как возраст вуза, наличие заочной и ускоренной форм обучения, выдача диплома государственного образца. Полученные данные позволяют сделать вывод об ориентации рекламных объявлений образовательных услуг в газетах на внешнюю мотивацию обучения в вузах г. Ирку тска.

Практика применения контент-анализа в ходе исследования феномена рекламы

В ходе исследования был проведен контент-анализ рекламных сообщении. Kohtciгг-анализ использовался в качестве одного из методов с целью обоснования возможности системного анализа рекламной коммуникации как аффективно-когнитивного единства.

Объектом исследования являлась рекламная коммуникация. Предмет — рекламная коммуникация как аффективнокогнитивное единство.

Гипотеза исследования состояла в следующем предположении: анализ рекламной коммуникации возможен через изучение единства ее аффективного и когнитивного компонентов.

Методологической основой работы являются системный принцип анализа «по единицам» и связанный с ним принцип единства «аффекта и интеллекта», предложенные Л. С. Выготским (1934). При проведении данного исследования особое значение имело развитие отмеченных принципов в более поздних изысканиях отечественных авторов: С. Л. Рубинштейна — при изучении структуры отражения (1957), А. Н. Леонтьева — при разработке представлений о структуре предметной деятельности (1975), грузинских психологов Ш. А. Надирашвили (1976, 1978), Д. Чарквиани (1980) и др. — при изучении закономерностей функционирования социальной установки, Г. М. Андреевой (1977) — при изучении процессов социальной перцепции, Н. Н. Обозова (1979) — при определении структуры межличностного взаимодействия, Б. Ф. Ломова (1975, 1984) — при реализации системного подхода в общей и социальной психологии.

Рекламная коммуникация рассматривалась как субъектсубъектное взаимодействие, при котором реципиент является не средством, а целью коммуникации. Парадигма такого подхода в отечественной психологии заложена в работах А. А. Бодалева (1996), М. С. Кагана (1988), А. Г. Ковалева (1983), Б. Ф. Ломова (1984), А. У. Хараша (1983).

Оперирование терминами аффективный (синонимы: эмоциональный, оценочный, бессознательный), когнитивный (синонимы: познавательный, рациональный, информационный, мыслительный, интеллектуальный, гностический) и конативный (синонимы: поведенческий, праксический) обусловлено историей становления психологической теории рекламы в России. Как отмечалось выше, термины заимствованы из теории социальнопсихологической установки, в отечественную психологическую теорию рекламы введены А. Н. Лебедевым и А. К. Боковиковым (1995).

Исследование проводилось в четыре этапа, в ходе которых использовались методы субъективного ранжирования, анализа продуктов деятельности, экспертной оценки и контент-анализа.

При обработке данных использовались такие методы, как сопоставительный математический и статистический анализ (по показателям коэффициента ранговой корреляции Спирмена), количественный и качественный анализ. Также применялись особые способы количественной обработки данных, полученных в контент-аналитическом исследовании, предлагаемые в работах.

A. Н. Алексеева (1968, 1969, 1972), М. Лауристина (1970),.

B. В. Бойко (1970), В. Е. Семенова (1975, 1977), Н. Н. Богомоловой и Т. Г. Стефаненко (1992) и др.

На пилотажном этапе исследования использовался метод субъективного ранжирования статичных визуальных произведений рекламы. Полученные результаты позволили:

• 1) выделить группу людей, наиболее чувствительных к аффективному, когнитивному и конативному компонентам рекламного сообщения, а именно экспертов в области рекламы, что в свою очередь помогло определить выборку основного этапа исследования;
• 2) сформулировать гипотезу о характере связи аффективного, когнитивного и конативного компонентов при определении эффективности рекламного воздействия.

В ходе дальнейшего исследования с помощью контентанализа решалась задача получения надежных эмпирических данных, подтверждающих гипотезу о значении аффективного и когнитивного компонентов. Выборка состояла из экспертов в области рекламного дела. Критерием осведомленности испытуемого в области рекламы был выбран факт наличия публикаций по данной тематике. В качестве метода сбора информации о представлениях испытуемых в отношении рекламы избран метод контент-анализа написанных ими книг.

Эмпирическое исследование проводилось на материале печатных изданий о рекламе, опубликованных на русском языке за период с 1894 по 2002 гг. Выборочную совокупность документов, подвергшихся анализу, составили 64 издания. С целью составления случайной выборки в нее вошли книги, имеющиеся в свободном доступе в одной из научных библиотек России — библиотеки Иркутского государственного университета. Изучение документов, изданных в России и Советском Союзе, позволило отследить взгляды авторов, определивших поле понятий, используемых современными рекламными работниками. Кодировочная инструкция имела следующий вид.