Концепция комплекса маркетинга — модель «5Р»

Товарная политика компании (товарный маркетинг) — product. Осуществление товарной политики основывается на производстве и реализации товаров (выпуске продукции и оказании услуг гостеприимства), востребованных современным рынком. Она достигается за счет ориентации компаний на нужды и потребности клиентов. В связи с этим возникает необходимость в реализации эффективной ассортиментной политики, целью которой является максимальное удовлетворение потребностей клиентов и их предпочтений, что, в свою очередь, должно способствовать привлечению новых потребителей услуг гостеприимства.

В рамках товарной политики необходимо тонко улавливать современные веяния рынка и вовремя реагировать на его изменяющуюся конъюнктуру. Иными словами, производимая гостиницами, ресторанами, кафе, музеями, театрами, кинотеатрами и другими субъектами сферы гостеприимства продукция и оказываемые услуги должны быть всегда востребованы, актуальны и своевременны. Это позволит не только сохранить, но и значительно приумножить долю, занимаемую организацией на рынке.

Ценовая политика компании (ценовой маркетинг) — price. В современных рыночных условиях цена является основополагающим фактором на стадии принятия потребителем решения относительно целесообразности или нецелесообразности приобретения тех или иных видов услуг гостеприимства (гостиничных, ресторанных, культурно-зрелищных и др.). Клиент обычно приобретает услугу лишь в том случае, если цена для нее является соизмеримой с ее ценностью и значимостью для самого потребителя.

Процесс управления ценообразованием в организациях индустрии гостеприимства крайне сложен и трудоемок. Экономисты полагают, что в нашей стране практически не существует компаний, которые бы могли системно реализовывать политику формирования цен на свою продукцию и оказываемые услуги. Существует ряд параметров, которые необходимо учитывать при разработке эффективной ценовой стратегии. Во-первых, она должна быть тщательнейшим образом спланирована. Во-вторых, необходимо учитывать особенности производства и предоставления самой услуги гостеприимства (ее характер, себестоимость, положение на рынке; место и время предоставления; ценовую политику компаний-конкурентов; специфические особенности потенциальных покупателей и многое другое).

Место и время продажи, товародвижение и дистрибьюция (сбытовой маркетинг) — place. В сфере гостеприимства понятие «место предоставления услуги» приобретает первостепенное значение, поскольку рассматривается с позиции досягаемости услуг для потребителей. Управление этой переменной в концепции «5Р» позволяет сетевым компаниям индустрии гостеприимства осуществлять наиболее эффективный охват целевой аудитории путем грамотного расположения своих филиалов и обеспечения их всем необходимым для более качественного оказания услуг.

Продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — promotion. Продвижение — это любая форма сообщений, применяемых организациями для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (продукции и услугах), их преимуществах и выгодах. В наше время сам коммуникационный маркетинговый процесс (процесс продвижения) многими компаниями воспринимается как искусство доведения информации до потребителя. Сюда входит вся совокупность мероприятий, но продвижению продукции и услуг.

Продвижение включает в себя рекламу, мероприятия по связям с общественностью (PR), прямой маркетинг, пропаганду, мероприятия по стимулированию сбыта, личные продажи и многое другое.

Следует отметить, что поскольку качество услуг гостеприимства во многом зависит от сотрудников компании, которые ее оказывают, то для привлечения потребительского внимания желательно расставлять акценты не только на самих услугах, но и на тех специалистах, которые работают в данной организации и занимаются ее разработкой и предоставлением (особенно если они достаточно известны, или являются лауреатами какихлибо конкурсов). Это особенно характерно для тех субъектов индустрии гостеприимства, которые заняты в области бытового обслуживания населения (парикмахерские, салоны красоты), медицины, ресторанного бизнеса, развлечений и т. п.

Производители и поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) — people. Многогранный и пока недостаточно изученный компонент «People» или, как его еще называют — маркетинг отношений, появился сравнительно недавно, в 1990;е гг., трансформировав известную на тот момент маркетинговую концепцию «4Р» в «5Р». Данная составляющая органично дополняет собой все четыре предыдущих элемента концепции. Это объясняется тем, что без такой составляющей как «Люди» (а на рынке это не только производители и потребители, но также еще покупатели и поставщики) невозможно реализовать ни одну из четырех представленных в таблице политик: ни товарную, ни ценовую, ни дистрибьюторскую, ни коммуникационную.

В сфере же гостеприимства предоставление услуг вообще требует непосредственного контакта между персоналом компании и ее потребителями. Так, при посещении любого предприятия данной сферы (будь то ресторан, гостиница или сервисная компания) на впечатление потребителя от процесса получения услуги, а также на степень его удовлетворенности оказанными услугами и его желание вернуться в компанию снова, в значительной степени будут влиять степень приветливости и вежливости персонала, уровень его квалификации и готовность всех без исключения сотрудников компании оказать клиенту необходимую помощь. В таких условиях управление человеческими ресурсами становится приоритетной стратегической задачей организации.

Перед маркетингом и менеджментом компании стоит задача формирования организационной (корпоративной) культуры, ориентированной на потребителя. Термин «people» применяется в маркетинге услуг и для обозначения деятельности, но управлению клиентской базой, решения вопросов по упорядочению и распределению потоков посетителей.

В сфере В2 В маркетинг отношений способствует грамотному и эффективному налаживанию контактов с потенциальными партнерами и проведению с ними переговоров.

Некоторая ограниченность представленной модели ввиду ее слабой адаптивности к нематериальной сфере деятельности привела к ее расширению с «5Р» до «7Р».

Таким образом, маркетинговая концепция «7Р» включила в себя еще две составляющих, имеющих важное практическое значение для сферы услуг.

В отечественной и зарубежной литературе, посвященной проблемам маркетинга сферы услуг, двум дополнительным компонентам «Р» уделяется недостаточное внимание. Однако именно данная маркетинговая модель в наибольшей степени соответствует нематериальной сфере деятельности, хорошо отражает специфику услуг и может служить основой при формировании комплексной маркетинговой политики, включающей в себя приведенные ниже основные компоненты.