Реклама как процесс конструировании проблемы

Ключевым мотивом потребления выступает проблема. Она не является каким-то объективно существующим феноменом, независимым от субъекта. Проблема — это осознанное противоречие между существующим объективным состоянием и признанной субъектом нормой (личной или социальной). Категория проблемы снимает противопоставление объективного и субъективного, является их органическим синтезом.

С одной стороны, субъект оценивает реальное положение вещей (например, состояние своего кошелька, жилищные условия или содержимое холодильника). Здесь объективные характеристики превращаются в субъективное отражение в сознании человека. Даже природа трансформируется в комплекс декодируемых знаков и только в таком качестве влияет на осознанную деятельность человека (удар молнии, попавший в него, наводнение, унесшее его вместе с домом, к этой категории не относятся, поскольку здесь нет деятельности, а человек выступает обычным физическим объектом лишь по степени плавучести или воспламеняемости отличающимся от мебели, дерева и т. д.).

С другой стороны, субъект сравнивает отражение реальности с принятым им индивидуальным или социальным стандартом, нормой. Осознанное противоречие между тем, что есть, и тем, что должно быть, и является проблемой, выступающей в качестве мотива потребительского акта. «Я, — рассуждает потребитель, — должен выглядеть таким образом, а в реальности далек от этого. Что же делать?»

В тех случаях, когда индивид не только видит проблему, но и знает пути ее решения, ему нужна лишь информационная реклама, которая показывает, где найти искомый товар или услугу. Именно такой рекламой заполнены разнообразные справочные издания типа «желтых страниц». Такая реклама подходит только для товаров и марок, занявших место на рынке. Для человека, понявшего, что решение его проблем только в поиске «ясновидящей» предназначена такая реклама: «Наследственный мастер высшей любовной магии

Ксения Александровна Лунева. Возврат любимого мужа (1 день!)" (Лиза. 4 ноября 2002).

Совершенно иная ситуация с новыми товарами и фирмами или в случае борьбы фирмы за существенное расширение числа своих потребителей. В этом случае используется стратегия конструирования проблемы в головах потенциальных потребителей, которые до сих пор о се существовании даже нс подозревали. В этом случае реклама, во-первых, конструирует проблему, и, во-вторых, показывает пути ее «наилучшего» решения с помощью своего товара или услуги (подсказка относительно того, где находится их интерес).

Рекламист вначале показывает объективное положение, результатом чего является субъективная картинка. Любой взгляд привязан к одной из многих позиций (человеку можно взглянуть в лицо, а можно и на макушку). Выбор позиции — это осознанный шаг к тому, чтобы либо приукрасить реальное положение (например, сокрытие полноты свободным покроем костюма), либо драматизировать его (к примеру, раздев человека с большим весом или показав на телеэкране девушку с давно немытой головой).

Показ нс достаточен для появления проблемы. Рубенс писал очень упитанных женщин с ярко выраженным целлюлитом как красавиц, предлагаемых в качестве объектов любования. Сейчас эти же картины могут использоваться косметологическими клиниками для рекламы своих услуг. Для того чтобы картинка конструировала проблему, необходимо подчеркнуть ее несоответствие нормам, канонам.

В одних случаях нормы столь очевидны, что напоминание о них означает повторение прописных истин. В этих случаях рекламисту достаточно просто акцентировать внимание на тех характеристиках модели, которые противоречат общеизвестной норме: «У Вас ломкие волосы?» (здесь подразумевается, что любому ясно: волосы не должны быть ломкими). Фирма «Vichy» констатирует: «Увядающая, дряблая кожа — это результат уменьшения ее плотности. Кто из женщин не мечтает выглядеть моложе?» В других случаях делается тонкий намек на нормы: «У Вас избыточный вес?». Здесь само слово «избыточный» содержит сравнение с «нормальным» весом. Там, где нет уверенности, что потребитель поймет тонкий намек, рядом приводится нормативная модель.

Потребитель, осознав проблему в рекламном сообщении, задается естественным вопросом: «А как у меня?». Порою рекламист подталкивает его к этому: «Красивые ухоженные руки всегда притягивают к себе взгляд. Вы соглас-ны с этим? Тогда посмотрите на свои руки. Может им не хватает красивого маникюра?». «Счастье, если волосы нормальные, пушистые, блестящие… Однако не отчаивайтесь, если это не так. Любые волосы могут стать красивыми, если за ними правильно ухаживать» (Добрые советы. 2002. № 11: 22, 28).

Он или она идет к зеркалу, смотрит на свою машину под окном или убранство квартиры, сравнивает со стандартом и определяет результат сравнения как проблему. Если это произошло, то он созрел для усилий по ее решению.

И рекламист предлагает простые пути решения проблемы, которой оказался озабочен потребитель. Если у Вас дряблая кожа, то, рекомендует фирма «Vichy», «Новадиол» — это средство, «которое повышает плотность тканей кожи».