Практикум. 
Управление инновациями

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Сопоставьте методы формирования концепции нового товара с типами инноваций, которые могут появиться в результате.
• 2. Назовите и проанализируйте приемы латерального маркетинга на уровне рынка, продукта, прочих элементов маркетингового комплекса. Приведите примеры.
• 3. Проанализируйте отличия радикального и консервативного подхода к выбору продукта. Каковы ограничения их использования?
• 4. Дайте определение научно-техническому уровню, уровню новизны, степени удовлетворения потребностей и конкурентоспособности. Какие показатели наиболее важны для покупателя и почему?
• 5. Охарактеризуйте суть основных методов оценки научно-технического уровня нового продукта. Какая модель, с вашей точки зрения, лучше и почему?
• 6. Изложите суть оценки конкурентоспособности нового продукта? Какие ограничения имеет методика ее оценки на основе сопоставления показателя CSI оцениваемого продукта с показателями конкурентов?
• 7. Может ли, с вашей точки зрения, новый продукт иметь высокий научнотехнический уровень и при этом низкую конкурентоспособность? Поясните свой ответ.
• 8. Перечислите типы параметров, применяемых в ходе анализа научнотехнического уровня и степени удовлетворения покупателя.
• 9. Компания проводит функционально-стоимостной анализ. В чем его суть? Какая стратегия ценообразования, скорее всего, будет избрана? Могут ли радикальные инновации выступать результатом этого анализа?
• 10. Что такое reverse engineering? Какой тип инноваций может появиться на рынке в результате его применения? Как компания, производящая инновационную продукцию, может защитить себя от подобных действий со стороны конкурентов?

Практические задания.

Задание 1. На основании данных таблицы распределите научно-технический уровень и конкурентоспособность медицинских повязок Procell.

Исходные данные.

Решение.

Для оценки НТУ используем модель базового образца. Сначала рассчитаем НТУ раневого покрытия Procell и его аналогов относительно первого появившегося на рынке продукта:

Обратим внимание на то, что при расчете уровня по показателю «смена перевязки» мы сравнивали значение у идеальной модели со значением по продукту, так как этот показатель стремится к минимизации.

Таким образом, лучшим аналогом относительно базового образца из всех конкурентов является «Гешиспон». Рассчитаем НТУ продукции Procell (оцениваемый продукт) относительно данного лучшего аналога:

Можно сделать вывод о том, что продукт Procell обладает высшим (первым) уровнем новизны.

Проведем анализ конкурентоспособности. Для этого сначала рассчитаем степень удовлетворения покупателя продуктом Procell и его конкурентами. При этом сравнение будет осуществляться уже не с базовым образцом, а с идеальной моделью, сформированной на основе опроса покупателе:

Обратим внимание, что для параметра «срок годности» уровень принят за 1, так как значение у продукта Silcryst превосходит значение у идеальной модели — потребитель на текущий момент не заинтересован в таком уровне качества:

Из всех конкурентов в наибольшей степени потребителя удовлетворяет продукт «Гешиспон» (на 73%). Определим конкурентоспособность продукта Procell относительно данного лучшего конкурента:

Это означает, что продукт Procell на 25% превосходит своего лучшего конкурента — продукт «Гешиспон».

Задание 2. Оцените научно-технический уровень и проведите анализ конкурентоспособности безреагентного биохимического анализатора (ББА), который используется в медицинских учреждениях при проведении клинических анализов. Данные об идеальной модели, базовой модели и конкурентных предложениях представлены в таблице.

Исходные данные.

Задание 3. Используя приемы латерального маркетинга, морфологического анализа и бенчмаркинга, предложите свою концепцию автомобиля. Задание выполняется в группе.

Демонстрационные тесты.

• 1. В рамках радикального подхода к созданию инноваций:
  • а) размер инвестиций значителен;
  • б) НИОКР подразумевает только стадию прикладных исследований;
  • в) реализуется стратегия Marketing-pull;
  • г) с точки зрения ценообразования компания придерживается только стратегии низких цен с целью проникновения на рынок;
  • д) все ответы верны;
  • е) а + б;
  • ж) а + в;
  • з) а + г.

Ответ: а, так как радикальный подход может предполагать и фундаментальные исследования, реализуется стратегия Technology-push, компания может реализовывать стратегию «снятия сливок» при условии работы с платежеспособным сегментом покупателей.

• 2. Какой из способов разработки концепции нового товара в наибольшей степени позволяет создать радикальную инновацию:
  • а) форсайт-анализ;
  • б) латеральный маркетинг;
  • в) бенчмаркинг;
  • г) функционально-стоимостной анализ.

Ответ: а, так как форсайт-анализ нацелен на прогнозирование будущих трендов в развитии общества, ориентирован на долгосрочную перспективу, что дает возможность компании провести масштабные НИОКР и вывести на рынок радикальную инновацию.

• 3. Какой из перечисленных типов диверсификации подразумевает расширение ассортимента продукции без смены целевой отрасли:
  • а) концентрическая;
  • б) конгломератная;
  • в) горизонтальная;
  • г) нет верного ответа.

Ответ: а, по определению.

• 4. Какие показатели не используются в рамках анализа CSI:
  • а) нормативные;
  • б) технико-эксплуатационные;
  • в) экономические;
  • г) используются все перечисленные.

Ответ: г, согласно алгоритму метода.

• 5. Продукция обладает новизной, если:
  • а) в концепцию товара внесены определенные технологические изменения;
  • б) в результате процессных инноваций минимизирована себестоимость уже присутствующей на рынке продукции;
  • в) продукция известна рынку, но является новой для компании;
  • г) а + б + в.

Ответ: г, так как в первом случае речь идет о конструктивной новизне, во втором — об экономической, в третьем — о планово-технологической.

Тесты для самостоятельной работы.

• 1. Консервативный подход к разработке инноваций отличается от радикального:
  • а) низким уровнем риска;
  • б) возможностью максимально использовать уже имеющиеся в бизнесе активы;
  • в) потенциально большей доходностью;
  • г) все, кроме а;
  • д) все, кроме б;
  • е) все, кроме в.
• 2. Отметьте верные суждения относительно консервативного подхода к созданию инноваций:
  • а) в основе данного подхода лежат инкрементальные инновации
  • б) компания пытается максимально использовать уже имеющиеся активы
  • в) данный подход сопоставим с оборонительной инновационной стратегией
  • г) данный подход сопоставим с маркетинговой стратегией Technology-push
  • д) все высказывания верны;
  • е) все, кроме а;
  • ж) все, кроме б;
  • з) все, кроме д;
  • и) все, кроме г.
• 3. Результатом какого из перечисленных методов формирования концепции продукта может стать снижение себестоимости:
  • а) функционально-стоимостной анализ;
  • б) форсайт-анализ;
  • в) латеральный маркетинг;
  • г) морфологический анализ.
• 4. При разработке усовершенствованной технологии конвейерного производства на своих заводах Г. Форд активно изучал опыт внедрения сборочных линий компании Oldsmobile и даже посетил мясообрабатывающие комбинаты, где туши передвигались под воздействием силы тяжести от раздельщика к раздельщику. Это пример:
  • а) морфологического анализа;
  • б) форсайт-анализа;
  • в) функционально-стоимостного анализа;
  • г) бенчмаркинга.
• 5. Верно ли высказывание: «Если оцениваемая продукция не соответствует нормативным параметрам, она априори неконкурентоспособна»:
  • а) да;
  • б) нет.
• 6. В рамках метода оценки степени удовлетворения покупателя идеальная модель — это:
  • а) продукция лучшего из существующих конкурентов;
  • б) продукция, основанная на подобном научно-техническом принципе, появившаяся на рынке первой;
  • в) гипотетическая концепция продукта, сформированная на основе потребительских предпочтений;
  • г) нет верного ответа.