Артур Нильсен и развитие аудиометрии

Но прошло еще три года, и Хупер вышел из своего бизнеса. Он понял, что невозможно конкурировать с новой технологией, приходившей на смену телефонным опросам. Победу одержала система изучения радиоаудитории с помощью прибора, похожего на тот, что был изобретен и запатентован Клодом Робинсоном. История вновь доказывает нелинейность развития науки, но в данном случае хотелось бы подчеркнуть то обстоятельство, что личные судьбы пионеров изучения общественного мнения многократно, на многих уровнях переплетены и что технология измерения общественного мнения огромным числом уже прослеженных и еще неизвестных нам нитей связана с методическим арсеналом исследований рынка. Сказанное относится не только к прошлому, но к настоящему и будущему.

Существуют несколько различных версий возникновения аудиометрии; я буду придерживаться версии Бевилла, он лучше многих других знал историю американского радио.

Согласно Бевиллу, идея создания принципиально новой технологии изучения радиоаудитории принадлежит Роберту Элдеру (Robert Fairchild Elder), профессору Массачусетского технологического института, автору ряда книг по организации бизнеса и маркетинга²⁵, широко трактовавшему роль научных исследований в различных сферах анализа рынка²⁶. Элдер в 1930 и 1931 годах провел два почтовых опроса радиослушателей, и у него сложилось негативное отношение к этому способу сбора информации. Перспективы исследований он видел в развитии приборных измерений и использовании дневников. В зимний период 1933;1934 года совместно с инженером-электриком того же института Льюисом Вудраффом (Louis F. Woodruff, ?-1960)²⁷ он приступил к разработке прибора для измерения поведения радиослушателей.

Элдер и Вудрафф убедились в маркетинговой ценности своего изобретения и сами финансировали конструирование еще нескольких устройств. Затем они провели первые полевые испытания новой технологии. Решив запатентовать прибор в «Radio Corporation of America», Элдер и Вудрафф обнаружили, что нечто подобное было запатентовано Клодом Робинсоном. Определенное время ушло на разрешение этой проблемы, и в октябре 1939 года прибор и его название — «аудиметр» (audimeter) были запатентованы. Аудиметр записывал на бумажной ленте радиоволну, на которую был настроен приемник, и время, когда приемник работал на этой волне. Аудиметры подключались к приемникам обследуемых радиослушателей; в определенные дни технические работники приезжали и меняли ленту прибора.

По воспоминаниям Элдера²⁸, первое коммерческое использование аудиметра было осуществлено осенью 1935 года фирмой «Cooperative Analysis of Broadcasting», то есть структурой Кроссли, но до регулярного его применения дело не дошло: Кроссли не мог позволить себе рисковать без ясного представления о возможностях новой технологии.

Ее подлинное значение было оценено Артуром Нильсеном. Как имя Гэллапа является синонимом современной технологии измерения общественного мнения, так и имя Нильсена — синоним приборного (не опросного) изучения аудитории электронных средств массовой информации: от радио до Интернета. В 1938 году, подводя итоги своим первым впечатлениям о США, Огилви писал: «Нильсен для рекламы в Америке — то же, что Галилей для астрономии»²⁹. Уже тогда Нильсен был известен как человек, определявший пути развития рынка.

Артур Нильсен (Arthur Charles Nielsen, 1897−1980) навсегда вписан в историю XX века как создатель уникальной глобальной системы мониторинга, отслеживающего поведение аудитории различных информационных каналов. Нильсен был блестящим бизнесменом и вообще талантливым человеком: он получил инженерное образование в Висконсинском университете с наивысшим в истории университета средним баллом (95,8)³⁰. В 1946 и 1948 годах он выигрывал первенство США по теннису по разряду «отец и сын».

В 1923 году была создана компания «А.С. Nielsen Company», специализировавшаяся на инженерном консалтинге. В компании было пять человек; исходный капитал составлял 45 тыс. долларов, одолженных у друзей и семьи. В конце 1920;х Нильсен начал изучать рынок продуктов питания, но в годы депрессии ему пришлось резко снизить деловую активность. В 1967 году Нильсен вспоминал, что его дело было крайне рискованным, и временами он не мог найти человека, готового одолжить ему хотя бы цент. Но фирма выжила, и в середине 1930;х бизнес развивался успешно.

Во второй половине 1930;х годов Нильсен перешел от опросных методов изучения производителей и потребителей — к приборным. Произошло ли это стихийно или было частью нильсеновской исследовательской философии? Два редко цитируемых материала позволяют получить ответ на этот принципиальный историко-методологический вопрос. Первый — это изданный в 1942 году репринт Нильсена «Trends towards Mechanization of Radio Listening Research» («Механизация изучения радиоаудитории: основные направления»). Второй — его обстоятельный доклад, сделанный в марте 1946 года перед ведущими специалистами радиоиндустрии³¹.

К середине 1930;х годов Нильсен пришел к выводу, что фирмы, финансировавшие его проект «Nielsen Food and Drug Index» и использовавшие радио для рекламы своих товаров, будут крайне заинтересованы в надежной фактологической базе для оценки радиоаудитории. Как опытный инженер, Нильсен понимал, что механизация значительно сокращает затраты на производство товаров и что те же принципы будут работать и в сфере распределения товаров от производителя к потребителю. Отталкиваясь от этих базовых представлений, Нильсен в 1936 году, еще не зная, возможно ли в принципе изучение радиоаудитории на фактической основе, разработал требования к идеальной обслуживающей системе исследования радио. В соответствии с его замыслом эта система должна была позволить измерять привлекательность программ, то есть размеры радиоаудитории, определять ее характеристики (географическую распространенность, степень урбанизированности, демографию и т. д.), давать возможность анализировать содержание всех радиоканалов, всех типов передач и проч.

Весной 1936 года Элдер выступил перед группой высокопрофессиональных исследователей рынка, среди которых был и Нильсен. Последний сразу заинтересовался аудиметром: как инженер он понял техническую сторону разработки и как опытнейший аналитик рынка осознал, что приборные методы способны обеспечить высокое качество измерения радиоаудитории. В том же году было подписано соглашение, по которому права на аудиметр переходили к Нильсену. В 1942 году, когда многие трудности уже были позади, Нильсен называл использование аудиметра реальным шагом к механизации маркетинговых исследований в радиоиндустрии. Достоинство метода он видел в том, что тот позволял получить разнообразную, основанную на фактах информацию об аудитории и программах, тем самым создавая фактологическую основу для радиорекламы.

В середине октября 1936 года, выступая на собрании Ассоциации национальных рекламодателей, Нильсен объявил о своей программе аудиометрии. Хотя в 1936 году при определенных условиях аудиметр работал хорошо, «А.С. Nielsen Company» пришлось вложить свыше двух миллионов в развитие исходного изобретения и превращение его из лабораторного варианта в систему для массового использования. В письме к X. Бевиллу, написанном в феврале 1978 года, Нильсен вспоминал, что ему пришлось многое сделать и инвестировать значительные суммы в проект, чтобы завершить его.

Уже первые результаты механизированного, или автоматического, измерения поведения радиоаудитории быстро стали достоянием специалистов. Обнаружился ряд достоинств нового метода, но одновременно назывались трудности, сдерживавшие его использование. Говорилось о необходимости решения сугубо технических вопросов и подчеркивалась высокая стоимость аппаратуры. Потому в начале 1937 года широкое распространение технологии Нильсена в ближайшем будущем казалось проблематичным³².

В 1938 году в Чикаго была создана панель из 200 домов и начато широкомасштабное испытание всех элементов новой технологии. В одном из весенних номеров журнала «Time» за 1938 год говорится, что «А.С. Nielsen Company» по заказу рекламодателей проводит изучение радиослушателей. В семьях со средним доходом устанавливаются коробки размером 3 на 5,5 дюймов, подобранные по цвету с учетом вкусов хозяек. Сообщается также, что к концу года этим исследованием будет охвачено свыше 5 тысяч семей по всей стране. В качестве достоинства нового метода указывается, что получаемые результаты не зависят от памяти и других свойств человека; в качестве недостатка — то, что система сбора данных в основном распространяется на владельцев телефонов, то есть на состоятельные семьи³³.

«Инаугурация» новой системы, получившей название «радиоиндекс Нильсена» (Nielsen Radio Index, NRI), состоялась 27 декабря 1942 года. Система охватывала Восточно-Центральную часть страны, в которой была сосредоточена четвертая часть радиофицированных домов США; аудиметры были установлены в тысяче домов³⁴. Через четыре года система Нильсена действовала на территории, где проживало 60% американских радиослушателей.

В упомянутом выше докладе 1946 года Нильсен сообщил, что его компания провела множество специальных исследований для сопоставления эффективности механической аудиометрии и методов, использовавшихся Хупером и Кроссли. Во-первых, изучалась валидность их опросных процедур. Было показано, что ключевой вопрос телефонного интервью: «Слушаете ли вы радио в настоящий момент?» порождает три вида ошибок и смещений информации. Прежде всего, английское местоимение you (вы) может, как и в русском языке, означать единственное и множественное число. Методические исследования показали, что часть респондентов на этот вопрос отвечала о себе, часть — о семье. Далее, обнаружилась неоднозначность интерпретации респондентами слова «слушать». Одни понимали его как специальную, направленную деятельность, не совмещенную с другими делами по дому, другие более широко — что радио работало, даже в соседней комнате, и передачу можно было слышать. Наконец, при наличии в доме более одного радиоприемника респонденты не всегда могли ответить, сколько приемников работает. Так или иначе, указанные обстоятельства порождали «смещение» данных о потреблении радиоинформации.

Сопоставляя выборки, Нильсен изучал как их объем, так и структуру. Он был сторонником небольших, тщательно сконструированных выборок; с иронией говорил о том, что в течение 23 лет исследований рынка при обсуждении объема выборки редко обходилось без замечаний клиента о том, что она слишком мала: «Если предлагается 1000, клиент хочет 2000, а если мы предлагаем 2000, он спрашивает, нельзя ли 4000». Для одного исследования нужна была большая выборка, и компания предложила обследовать 20 000 домов. Но клиент настаивал минимум на 40 000.

В доказательство работоспосбности относительно небольших выборок Нильсен приводил результаты исследований Гэллапа. Он вспоминал историю многомиллионной рассылки «The Literary Digest» в 1936 году с ошибкой прогноза в 19% и добавлял: «В то же самое время д-р Джордж Гэллап с несколькими тысячами верно отобранных избирателей подошел очень близко к правильному ответу»³⁵.

К началу 1949 года Nielsen Radio Index репрезентировал 97% домовладений американцев, и Нильсен начал обсуждать с Хупером вопрос о приобретении бизнеса последнего. Весной 1950;го все было завершено — Хупер продал Нильсену свой радиои телевизионный бизнес. Началась новая эра. В одной из недавних статей сказано, что почти за одну ночь профессиональное сообщество вместо вопроса: «Каков ваш хупер?» — начало спрашивать «Каков ваш нильсен?»³⁶.

Крайне важна еще одна тема, затронутая X. Бевиллом в его книге, — характер личных отношений между тремя пионерами изучения радиоаудитории. Прежде всего обратим внимание на его общие выводы³⁷. По мнению Бевилла, немного есть коммерческих областей, где задействовано столь малое число людей, как в измерении аудитории СМИ. А. Кроссли, К. Э. Хупер и А. Нильсен внесли определяющий вклад в развитие технологий измерения аудитории, которые после 1934 года стали весьма конкурентными. Почти ровесники, совсем не похожие друг на друга в личностном плане, эти исследователи обладали качествами, которые помогли им не только достигнуть выдающихся профессиональных успехов, но и облагородить саму область своей деятельности. Они были образованными и высокопорядочными людьми, строго соблюдающими профессиональную этику, ярко выраженными инноваторами, каждый из которых начал свой бизнес с нуля. Бевилл считает, что «их высокие моральные стандарты были, возможно, их величайшим вкладом в исследование аудитории»³⁸. Здоровое соперничество ведущих фирм оказалось полезным для пользователей.

Много интересного обнаруживает история конкуренции различных методов измерения радиоаудитории. Начиная с 1920;х годов Кроссли успешно использовал разработанные им опросные приемы, но к середине XX века область их применения резко сократилась. Эта опросная технология стала методической базой исследований общественного мнения, а в изучении радиои позже телеаудитории победила приборная технология, которую отстаивал Нильсен. Прошло еще полстолетия, и возникновение Интернета не только породило новый вид массовой аудитории — пользователей сети, но и обусловило новые приемы изучения общественного мнения. Сегодня анализ противостояния методов, использовавшихся Кроссли, Хупером и Нильсеном, взвешивание достоинств и слабостей различных аспектов опроса и приборного измерения и так далее — это ключ к пониманию ближайшего будущего.