Управление товарной (продуктовой) категорией

С развитием сетей розничной торговли, увеличением их числа и размера торговых площадей изменились роль и характер взаимоотношений сетей розничной торговли с производителями продукции, зачастую являющимися еще и владельцами брендов. Сетевые розничные магазины поняли, что потенциал роста их прибыли кроется в росте объемов продаж путем предложения как можно более широкого ассортимента продукции своим потребителям, причем не всегда принадлежащей исключительно одному бренду. Начинается разделение всей предлагаемой к реализации совокупности продуктов на отдельные товарные категории. При этом под товарной категорией (category management) понимается вся совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как схожие между собой, или товары совместного использования, или взаимозаменяемые. Примеры продуктовых категорий: шоколадные батончики, газированные напитки, снеки и т. д.

Понятие «товарная категория» было введено в профессиональный управленческий оборот в конце 80-х гг. XX в. профессором Брайеном Харрисом, применившем на практике в розничной сети компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Суть нового подхода к ассортименту магазина — управление ассортиментом как единым целым (управление категориями) и ориентация закупочной деятельности на потребителя, а не на поставщика. В России категорийный менеджмент появился в начале 2000;х гг. Первым совместным опытом ретейлера и производителя в управлении категорией стал проект сети «Рамстор» и компании Gillette в категории «уход за полостью рта» (2001 г.).

Создание товарных категорий подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей. Суть категорийного подхода заключается в управлении совокупностью товаров продуктовых категорий, которые на основе схожести выделяет сам покупатель, а не специалист отдела закупок. В этом и заключается реагирование на запросы потребителя — зачастую потребитель в своем сознании связывает товары между собой в понятную ему группу товаров иначе, чем закупщик магазина. В связи с выделением продуктовых категорий в профессиональном управленческом обороте появляются такие понятия, как «управление товарной категорией», «категорийный менеджмент» и «менеджер по продуктовой категории».

Управление товарной категорией — процесс, при котором категории продуктов рассматриваются как отдельные бизнес-единицы со своими показателями оборота и прибыльности, своими целями и стратегиями, и их наличие должно соответствовать потребностям покупателей конкретного магазина.

Категорийный менеджмент (category management) — это концепция управления торговым пространством и ассортиментом согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов — товарных категорий.

Менеджер по продуктовой категории, как и менеджер по продукту, занимается управлением своей товарной категорией как самостоятельной бизнес-единицей.

Нацеленность на определенную категорию продукта может сопровождаться поступлением большего объема информации, с помощью которой менеджеры анализируют показатели по различным категориям в различных частях страны (или ее регионах), а иногда даже и в различных районах крупных городов. Для оптимизации своего продуктового ассортимента сетевые магазины стараются подобрать наиболее подходящую совокупность различных брендов для удовлетворения нужд и потребностей своих потребителей в конкретных магазинах.

Пример из практики Рассмотрим деятельность компаний из сферы сетевого ретейла и интернет-торговли. Одним из секретов успеха эффективной борьбы с конкурентами компании «ОБИ» и оилайн-мегамаркета «Озон» является предложение своим потребителям не только огромного количества продуктов, но и разделение этих продуктов на различные продуктовые категории и эффективное управление ими. Подобное «разбиение» всей совокупности предлагаемых компанией товаров, в котором все товары рассортированы по разделам и подразделам, позволяет потребителем не только быстро найти желаемый товар, но и выбрать наиболее предпочтительный бренд этого продукта.

Так, например, на официальном сайте онлайн-мегамаркета «Озон» представлены такие разделы: активный отдых; школа; детям и мамам; книги; электроника; подарки и сувениры; музыка; софт и игры; дом, сад, зоотовары; антиквариат, винтаж, искусство; авиабилеты и ж/д билеты; одежда, обувь, аксессуары; красота и здоровье и т. д.

Причем для удобства поиска потребителям в каждой категории выделены подкатегории. Например, в категории «Антиквариат, винтаж, искусство» выделены следующие подкатегории: антикварные книги; старинные часы; иконы; вазы; фарфор; бронза; марки; монеты; винтажная бижутерия и т. д.

Сеть магазинов для дома и дачи «ОБИ» также серьезно подходит к вопросам формирования своего ассортимента и процессу управления им.

Первый магазин OBI был открыт в Германии в 1970 г. В основу работы компании была положена совершенно новая для страны и того времени бизнес-идея — магазин формата «сделай сам» (уникальность идеи — один магазин объединил под своей крышей весь ассортимент товаров для выполнения ремонтных и садоводческих работ). Едва ли основатели компании Эмиль Люкс и Манфред Маус могли представить себе, что их бизнес-идею ждет такой успех. В самом первом магазине OBI, открытом в Гамбурге, работало всего 12 служащих, а его площадь составляла 870 кв. м. Сейчас сеть насчитывает более 570 магазинов в 11 странах мира, в том числе в Германии (с 1970 г. более 330 магазинов), Италии (1991), Венгрии (1994), Австрии (1995), Чехии (1995), Польше (1997), Словении (1998), Швейцарии (1999), России (2003), Хорватии (2007), Румынии (2008). Сеть OBI не раз покидала страны присутствия, в частности в разное время были закрыты магазины в Китае, Словакии, Молдавии, Украине.

Первые магазины OBI открылись в России 20 ноября 2003 г. в торговых комплексах «МЕГА» в Москве. На сегодняшний день в России функционирует 22 магазина сети.

В настоящий момент компания управляет большим числом товарных категорий, среди которых можно выделить такие, как сад, строительство и ремонт, свет, напольные покрытия, отопление, дом и автомобиль и т. д. Среди предлагаемых продуктов есть сезонные товары, которые вводятся или, напротив, убираются из категории в зависимости от сезона^[1].

Внедрение категорийного менеджмента способствует изменению традиционных взаимоотношений ретейлеров и производителей в сторону большего сотрудничества в контексте взаимного обмена информацией, данными о продажах, а также содействует совместному построению бизнеса.

• [1] По материалам компании OBI. URL: http://www.obi.ru