Основные этапы национального брендинга для Российской Федерации

Приведенная выше схема может быть успешно использована для национального брендинга современной России.

Первый этап — организация комитета (или иной структуры) по национальному брендингу при Правительстве или Президенте РФ. Эксперты рекомендуют использовать достаточно прозрачные организационные структуры, где четко распределены роли, ясно определен процесс принятия решений^[1]. Очень важно привлечь к работе комитета широкий круг политической, академической, дипломатической, медиаи бизнес-элиты. Представители гражданского общества должны не только сформулировать стратегию национального брендинга, но в дальнейшем принимать участие в менеджменте проекта.

За каждое направление имиджевой стратегии должен отвечать отдельный высококвалифицированный эксперт, поскольку все направления требуют разработки конкретных программ в своей области: культуры, публичной дипломатии, массмедиа, связей с общественностью, спорта и т. п. Желательно также, чтобы были созданы специальные общественные фонды для постоянного финансирования всех ведущих направлений национального брендинга.

Второй этап — организация исследования с целью ответить на ключевые вопросы:

• — Каким образом сегодня государство воспринимается на международной арене?
• — Как государство воспринимается собственным населением?

Для повышения эффективности исследования целесообразно дать ссылки на социологические опросы, провести мониторинг общественного мнения, объяснить, как и почему изменилось восприятие образа государства.

Мониторинг в процессе создания национального бренда можно вести по модели, предложенной С. Анхольтом.

• 1. Экспорт: имидж российских марок продуктов и услуг, а также степень интереса, с которой покупатели активно ищут или, наоборот, избегают приобретать продукты, производящиеся в России. Весьма целесообразно придумать новый «знак качества», который Правительство РФ будет присваивать лучшим отечественным товарам.
• 2. Управление: общественное мнение относительно уровня компетенции Правительства, индивидуальные представления граждан о Президенте и Правительстве РФ, а также взгляды на глобальные вопросы, такие как демократия, правосудие, социальная политика и защита окружающей среды.
• 3. Культура и культурное наследие: общественное мнение о российской культуре и искусстве, включая оценку уровня современной культуры страны, в том числе фильмы, музыку, живопись, спорт и литературу. Проекты и программы, получившие низкие или даже отрицательные оценки российской общественности по уровню культуры, должны либо существенно повысить свой уровень в соответствии с выданными рекомендациями, либо быть закрыты.
• 4. Граждане: мониторинг населения в таких областях, как знания, образование, открытость, дружелюбие, уровень потенциального гостеприимства граждан.
• 5. Туризм: степень интереса к посещению России иностранных граждан, привлекательность туристических достопримечательностей.
• 6. Инвестиции и миграция: степень привлекательности России относительно проживания, работы или учебы, а также восприятие за рубежом экономической и социальной ситуации в стране.

Третий этап — организация консультаций с влиятельными общественными деятелями, которые в качестве экспертов способны выявить слабые и сильные стороны имиджа страны; проведение сравнительного анализа мнений экспертов с результатами, полученными в ходе предыдущего исследования. На этом этапе важно, чтобы эксперты определили конкурентные преимущества страны для построения ее уникального бренда. Определение целей должно идти по пяти важнейшим направлениям:

• 1) стимулирование экспорта;
• 2) привлечение прямых иностранных инвестиций;
• 3) формирование внешнеполитических связей;
• 4) поддержка культуры и спорта;
• 5) развитие туризма.

Четвертый этап — формулирование силами рабочей группы ключевой идеи, которая станет стержнем стратегии построения бренда государства. Для этого сначала необходимо описать формулируемую идею на странице, затем сократить текст до абзаца, а после до одного предложения. Результатом должен стать слоган, отображающий суть идеи. В § 16.4 мы предложили возможный вариант такого центрального слогана.

Для дальнейшей разработки бренда России можно воспользоваться моделью капитала бренда государства Кейта Динни, которая включает совокупность активов бренда, связанных с его именем и символом (рис. 16.2). Основными активами капитала бренда являются: а) осведомленность о бренде; б) лояльность к бренду; в) воспринимаемое качество бренда; г) ассоциации с брендом.

Рис. 16.2. Капитал бренда государства (по К. Динни)^[2]

Пятый этап — с привлечением известных художников разработка визуального образа, который станет ключевым коммуникатором центральной идеи. Впоследствии важно растиражировать этот графический бренд во всех публичных местах: на улицах и площадях, в кинотеатрах и т. п. Основная цель — принятие местным населением концепции национального бренда. Для этого целесообразно начать информационную кампанию в каналах масс-медиа, объясняющую и популяризирующую новый имидж с помощью влиятельных деятелей науки и культуры.

Шестой этап — организация социологических опросов с целью определить, как воспринимается бренд разными целевыми группами (местным населением, иностранными гражданами, инвесторами и т. д.). Мониторинг успешности бренда поможет быстро произвести возможную корректировку образа в случае отдельных неудач.

Седьмой этап — разработка механизмов продвижения национального бренда, установление связи между основными заинтересованными кругами. Данный этап предполагает развитие стратегии продвижения бренда в соответствии со следующим алгоритмом:

• 1) координация маркетинга и коммуникаций;
• 2) поддержка инициативы со стороны населения;
• 3) оценка и контроль.

В результате реализации стратегии национального брендинга выстраивается трехуровневая архитектура национального бренда (рис. 16.3), куда входят:

• • национальный бренд;
• • определяемые им бренды в отдельных сферах (туризм, экспорт, внутренние инвестиции, политика и культура, привлечение квалифицированных специалистов, спорт);
• • самостоятельные бренды на уровне регионов, городов, отдельных национальных товаров и услуг, культурных и образовательных центров.

Рис. 16.3. Архитектура бренда государства (по К. Динни)^[3]

Таким образом, стратегия национального брендинга активно использует в процессе управления имиджем страны коммерческие технологии, что позволяет выстроить современные маркетинговые и коммуникативные стратегии для продвижения позитивного образа государства.

• [1] См.: Moilanen Т., Rainisto S. How to Brand Nations, Cities and Destinations: a Planning Book for Place Branding. N. Y.: Palgrave Macmillan, 2009. C. 21—22
• [2] Источник: Dirmie К. Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008. P. 65
• [3] Источник: Отте К. Ор. сit. Р. 200