Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов. 
Позиционирование

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• • проблемы, методы, приемы сегментации и позиционирования;
• • стратегии целевого рынка;

уметь

• принимать маркетинговые решения на целевом рынке предприятия;

владеть

• основными процедурами и методами выбора целевых рынков, сегментации и позиционирования.

Сегментирование рынка

В литературе по экономике целевой рынок и целевой сегмент, выделение которых считается ведущей целью сегментирования рынка, имеют следующие толкования. Целевым рынком называют потенциальный рынок компании, определяемый совокупностью людей, имеющих:

• 1) схожие потребности по отношению к конкретному товару или услуге;
• 2) достаточные ресурсы;
• 3) готовность и возможность покупать.

Таким образом, сегментацию рынка определяют как деятельность, направленную на выявление потенциальных групп покупателей конкретного товара организации или предприятия.

Принципы сегментации

Чтобы провести успешную сегментацию рынка, имеет смысл применить проверенные практикой пять принципов (различия между сегментами, сходства потребителей, величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, доступности потребителей).

Смысл принципа различия состоит в том, что при проведении сегментации нужно получить отличающиеся друг от друга группы покупателей. Иначе сегментирование практически будет подменено массовым маркетингом.

Принцип сходства покупателей внутри сегмента предполагает однородность потенциальных потребителей с позиции покупательского отношения к какому-либо товару. Сходство потребителей дает возможность разработать для всего целевого сегмента маркетинговый план.

Принцип значительной величины сегмента предусматривает формирование достаточно больших целевых сегментов, чтобы обеспечить продажи и покрыть издержки фирмы. Оценивая величину сегмента, необходимо учитывать как характер продаваемого товара, так и емкость потенциального рынка. Например, на потребительском рынке число покупателей в сегменте может измеряться даже десятками тысяч, в то время как на промышленном рынке крупный сегмент включает меньше сотни возможных потребителей (для потребителей машиностроительной продукции, для систем спутниковой связи и т. п.).

Принцип измеримости характеристик потребителей обеспечивает результативность целенаправленных полевых маркетинговых исследований, которые позволяют выявить потребности потенциальных покупателей, изучить реакцию целевого рынка на тс или иные маркетинговые действия фирмы. Этот принцип очень важен, ибо распространение продукта «вслепую», без обратной связи с покупателями, способно привести к негативным последствиям, таким как распыление средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Согласно принципу доступности потребителей необходимы каналы коммуникации фирмы-продавца с возможными потребителями (журналы, газеты, радио, телевидение, наружная реклама). Достижимость потребителей требуется, чтобы организовать акции продвижения товара или услуги, информировать потенциальных покупателей о каком-либо товаре (его специфике, основных достоинствах, стоимости, предполагаемых распродажах и др.).

Основу процедуры сегментирования рынка наряду с применением принципов сегментации составляет мотивированный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы сегментирования

К наиболее распространенным методам сегментации рынка относятся метод группировок по одному или нескольким признакам, а также методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок — это последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, один из которых выделяется как системообразующий критерий (владелец продукта, потребитель, планирующий приобрести товар). Далее формируются подгруппы, в которых значимость выделенного критерия значительно выше, чем по всей совокупности возможных потребителей конкретного товара. Последовательно разбивая выборку на две части, делят ее на подгруппы.

Для проведения сегментации используют и методы многомерной классификации. В этом случае деление идет по всему комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективны методы автоматической классификации (кластерного анализа), когда в один класс объединяют потребителей, сходных по ряду признаков. Степень сходства у тех потребителей, которые принадлежат к одному классу, должна быть выше по сравнению со степенью сходства у покупателей, принадлежащих к различным классам.

При помощи такого метода решается, например, задача типизации с одновременным использованием социально-экономических, демографических и психографических показателей. Примером может служить решение задачи о сегментации рынка через построение типологии потребителей (деление потребителей на типические группы, для которых характерно одинаковое или сходное потребительское поведение). Построение типологии означает процесс разбивки изучаемой совокупности объектов на группы, достаточно однородные по составу и устойчивые во времени и в пространстве.

Достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения объективно существуют. Методы многомерной статистики дают возможность выделить и проанализировать такие группы.