Классификации рекламной деятельности

По месту и способу размещения рекламу классифицируют следующим образом: реклама в газетах, журналах, телефонных справочниках, с помощью почты и телефона, на радио, телевидении, наружная реклама, реклама на выставках и ярмарках, реклама в Интернете, сувенирная продукция.

Реклама в газетах. Газета — это периодическое печатное издание местного, регионального и общенационального масштаба. Газета как средство маркетинговой коммуникации имеет такие характеристики:

• • чтение газеты занимает около 15 минут;
• • утренние газеты читаются в большей степени мужчинами, а вечерние — всей семьей, в частности женщинами;
• • комментарии под фотографиями привлекают внимание;
• • темный фон делает сложным восприятие текста;
• • фотографии могут как привлекать, так и отвлекать внимание.

Рекламное сообщение в газетах должно использовать следующие инструменты:

• • заголовок должен привлекать внимание, предоставлять информацию о товаре (услуге) и аргументировать за покупку;
• • желательно использовать свидетельства различных людей или известных экспертов, которым доверяют потребители;
• • следует использовать такие слова, как «бесплатно», «скидки», «новинка» и т. д.;
• • текст должен быть легко читаемым, содержащим определенные факты, склоняющие к покупке;
• • не следует помещать в текст любые негативные оценки.

Довольно часто газеты имеют приложения, которые выходят преимущественно по выходным дням, когда читатель имеет больше времени на ее изучение. А значит, рекламодатель может больше внимания уделить описанию своего товара или услуги. Также в газете могут быть классифицированные объявления, где товары или услуги распределены по разделам, что облегчает поиск для тех, кто хочет приобрести товар или услугу.

Компании нужно разместить свой рекламный материал так, чтобы его прочла целевая аудитория. А значит, следует учитывать, что в газетах материал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т. д. Следовательно, надо выбрать наиболее подходящий раздел для размещения объявления. Стоит также учитывать изменение читательской аудитории в зависимости от дня недели.

Реклама в журналах. Журнал — это периодическое печатное издание в виде брошюры, имеющее постоянную рубрикацию и содержащее статьи и рефераты по различным вопросам и проблемам, иллюстративный и другой материал. Журнал имеет оригинальный дизайн-макет, своеобразный фирменный стиль, позволяющий быть узнаваемым среди своей целевой аудитории.

Журнал как средство маркетинговой коммуникации использует те же инструменты и характеризуется теми же особенностями, что и газеты.

В целом реклама в журналах достаточно эффективна, поскольку они имеют высокое качество полиграфии и высокую концентрированность на целевой аудитории. В отличие от газет журналы имеют вторичную (дополнительную) аудиторию, так как у журналов более длительный жизненный цикл, чем у газет, и они могут храниться в виде подборок, комплектов в течение ряда лет. Тем не менее объявления оперативного характера в журналах размещать не стоит, поскольку проходит значительный отрезок времени между покупкой рекламного места и размещением рекламного сообщения.

Также при размещении рекламного сообщения необходимо знать, что реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания. Это требование установлено Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

Достаточно эффективным является размещение в журналах рекламного сообщения вместе с возвратным купоном или бланком-заказом, а также с вкладышами — образцами продукции (компакт-диски, шампуни и т. д.). Можно при написании рекламного сообщения использовать форму небольшой научно-популярной статьи или мнения эксперта, однако обязательно при этом обозначить, что данный материал публикуется на правах рекламы.

В журналах широкого профиля печатаются рекламные сообщения, рассчитанные на широкие слои населения. В специализированных журналах следует размещать рекламные сообщения, рассчитанные на специалистов определенной отрасли. В целом при размещении рекламного сообщения в журнале необходимо оценить следующие параметры: тираж журнала; география распространения; специализация журнала; периодичность издания; особенности читательской (целевой) аудитории; расценки.

Перед выбором определенного журнала необходимо изучить последние два-три номера журнала, чтобы составить мнение о его целевой аудитории и популярности.

Использование многоцветной печати является важным критерием при выборе издания. Исследования показали, что объявления в газете, напечатанные с применением второго цвета, привлекают внимание читателей на 22% больше, чем черно-белые. Употребление одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости.

Следует помнить, что рекламное сообщение размером в четверть или одну восьмую полосы на последних страницах журнала среди аналогичных объявлений имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же сообщением, размещенным рядом с интересным материалом. В целом размеры рекламного сообщения должны определяться его особенностями, необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, расценками на размещение и т. д.