Стратегическое развитие портфеля брендов

В последнее десятилетие в разных категориях заметно увеличилось предложение товаров. Только на рынке США ежегодно внедряется около 16 гыс. новых товаров, 95% из которых появились в результате стратегического расширения существующих брендов^[1].

Стратегическое управление брендами направлено на увеличение совокупного брендового капитала фирмы в результате оптимизации структуры брендового портфеля путем определения количества и степени дифференциации брендов.

В рамках стратегического управления реализуются две главные цели:

• • удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты;
• • избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пересечения позиций отдельных брендов в портфеле.

Развитие брендового портфеля фирмы обусловливается бизнеси маркетинговыми целями фирмы и определяется конкретными условиями рыночной среды, в которой функционирует компания. Стратегическое развитие корпоративного портфеля связано с желанием руководства фирмы увеличить имеющийся капитал путем предложения ценности в новых сегментах.

Одним из инструментов стратегического анализа в управлении брендовым портфелем является матрица «товар — бренд», с помощью которой обосновывается целесообразность стратегических действий в отношении брендов. Заполнение ее строк и столбцов дает представление о насыщенности корпоративного портфеля и существовании свободных позиций для его развития.

Строки матрицы отображают стратегию расширения бренда, своеобразный товарный ассортимент^[2] бренда, объединяющий все товары, выпускаемые под одним брендом. Столбцы матрицы отражают количество брендов одной товарной группы в корпоративном портфеле (рис. 4.1). Такое матричное пересечение позиций наглядно демонстрирует стратегические возможности брендового портфеля и является удобным инструментом для оценки целесообразности его стратегического развития.

Рис. 4.1. Матрица «товар — бренд»²

Оценка возможности стратегического развития портфеля брендов основана на анализе сущности брендов. В этом случае специалисты рекомендуют ориентироваться на степень дифференциации бренда и наличие у него философской составляющей. Дифференциация бренда акцентирует внимание потребителей на тех отличительных признаках товара, которые являются значимыми для потребителей. Бренд с философской основой, напротив, ориентирован не на продвижение функциональных свойств продукта, а на развитие ценностей, идей и чувств.

Чем выше степень дифференциации бренда и чем сильнее его философская составляющая, тем эффективнее может оказаться его развитие (рис. 4.2). ^[3][4]

Рис. 4.2. Принципы стратегического расширения бренда³

Так, бренд Harley-Davidson, известный многолетними традициями качества на рынке мототехники, в сознании современных потребителей ассоциируется не столько с производством мотоциклов, сколько с «американской мечтой», свободой, независимостью, скоростью. Поэтому Harley-Davidson является в большей степени философским брендом.

• [1] Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004. С. 145.
• [2] 2 Товарный ассортимент — группа товаров со схожими свойствами относительно определенного критерия (потребительского сегмента, ценового диапазона, способа продвиженияна рынке и др.).
• [3] Keller К. L. Strategic brand management. New Jersey: Prentice Hall, 2003. P. 522.
• [4] Гэд T. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. С. 179.