План маркетинга и его основные составляющие

Обычно в большинстве компаний-производителей тактический план маркетинга по продукту включает в себя следующие разделы¹:

• • продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• • исследования и разработка новых продуктов;
• • план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность сотрудников, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
• • план рекламной работы и стимулирования продаж;
• • план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• • план цен, включая изменение цен в будущем;
• • план маркетинговых исследований;
• • план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• • план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства; описание текущей маркетинговой ситуации; анализ опасностей и возможностей; цели маркетинга; стратегии маркетинга; программы действий; бюджет маркетинга; контроль^[1][2].

Рассмотрим содержание каждого раздела^[3].

Аннотация для руководства — первый раздел плана маркетинга, содержащий краткую аннотацию главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает быстро ввести в курс дела руководство и познакомить его с основной направленностью плана.

Текущая маркетинговая ситуация. Второй раздел плана связан с описанием целевого рынка и положением компании на нем. Данный раздел включает в себя такие подразделы, как описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов); обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности); конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения); распределение (тенденции изменения сбыта и развития главных каналов распределения).

Опасности и возможности. Третий раздел плана маркетинга указывает на главные угрозы и возможности, с которыми данный продукт может встретиться на рынке. Оцениваются потенциальные последствия от каждой выявленной угрозы. Каждая возможность, т. е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения перспективности и возможности успешно его использовать.

Маркетинговые цели. Раздел содержит желаемые результаты деятельности на конкретных рынках или конкретных его сегментах. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно количественно определить. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддерживать престиж фирмы и т. п.

Стратегии маркетинга. В этом разделе плана маркетинга намечены основные направления маркетинговой деятельности компании по продукту. В нем содержатся конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, детализируется планируемый комплекс маркетинга и затраты на него. Особо заметим, что в этом разделе могут быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, а также должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий / Оперативно-календарный план. В разделе представлена детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять запланированные мероприятия, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Бюджет маркетинга. Содержит запланированные доходы и затраты. Размер дохода обосновывается с точки зрения планируемых величин объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга и прописываются детально.

Контроль. В разделе прописаны процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана; для этого в нем определены стандарты (критерии), на основании которых будет установлена степень выполняемое™ плана относительно запланированных сроков, бюджета и т. д.

Ниже представлен шаблон для составления плана маркетинга, разработанный М. М. Колонтаем на основании материалов Chartered Institute of Marketing.

Шаблон плана маркетинга по продукту СОГЛАСОВАНО УТВЕРЖДАЮ Зам. директора по маркетингу Директор

«_"_20_г. «_"_20_г.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

_фирмы

на 20_г.

Москва — 20_г.

Управленческое резюме Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии Заявление о маркетинговых целях Сегментация рынка Позиционирование основных продуктов Профиль целевых сегментов и количественные параметры Мероприятия по развитию продукта Мероприятия по развитию системы товародвижения Мероприятия по ценовой политике Мероприятия, но продвижению Мероприятия по исследованию рынка Консолидированный бюджет маркетинга и контроль его исполнения Заключение Приложения.

1. УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ

На одной странице излагаются выводы маркетингового плана, в частности цели и инструменты достижения этих целей.

Например:

Маркетинговый план на 20_г. ставит целью увеличение продаж на 18%.

по сравнению с 2000 г., увеличение доли рынка с 15 до 18%.

Достижение заявленных целей планируется обеспечить за счет совершенствования ценовой политики, системы продвижения, внедрения на рынок нового продукта.

Бюджет маркетинга на 2001 г. составит 34 000 долл. США, не включая затраты на оплату труда и содержание сотрудников отдела маркетинга, финансируемых из общезаводских расходов предприятия. Общий бюджет маркетинга составит 68 000 долл. США.

• 1
• 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ И СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ РАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ
• 2.1. Краткое описание предприятия
• 1.1. Полное и краткое наименование предприятия
• 1.2. Год создания Миссия предприятия
• 1.3. Основная продукция
• 1.4. Основные рынки сбыта
• 1.5. Основные конкуренты
• 1.6. Доля рынка
• 2.2. Анализ маркетингового окружения

Анализ рекомендуется проводить на основе моделей PEST или STEEPLE. Например, рекомендуется проводить анализ политических (political), экономических (economic), социальных (social) и технологических (technological) факторов, влияющих на бизнес компании.

• 2.3. SWOT-анализ
• 2.1. Сильные стороны предприятия
• 2.2. Слабые стороны предприятия
• 2.3. Возможности
• 2.4. Угрозы
• 2.4. Состояние работ в области маркетинга на предприятии

a) Когда создан отдел маркетинга;

b) как проводится мониторинг конкурентов;

c) какие исследования проводились раньше; с!) особенности рекламной политики фирмы.

• 2.5. Основные проблемы в области маркетинга на предприятии
• 3. ЗАЯВЛЕНИЕ О МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЯХ

Ниже приводятся маркетинговые цели предприятия на 20_г.

3.1. Цели в области продаж

3.2. Цели в области освоения рынков

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

В этом разделе описываются стратегические маркетинговые решения, такие как подходы к сегментации, выбор целевых сегментов и позиционирование.

4.1. Факторы сегментации и основные сегменты

Продукт, А Рынок продукта, А сегментировался на основе географических и демографических факторов. В результате выделены следующие сегменты, на которые предприятие может воздействовать (варианты):

a) молодежь в возрасте 14—20 лет;

b) женщины в возрасте 40—55 лет с уровнем дохода до 100 долл. США в месяц;

c) предприниматели и руководители фирм в возрасте 20—35 лет с доходом 300—500 долл. США в месяц.

• 4.2. Профиль целевых сегментов и количественные параметры
• (Краткое описание целевых сегментов)

Пример 1

Нашим целевым сегментом являются предприятия машиностроительного комплекса Беларуси, преимущественно государственной формы собственности. В настоящее время в Беларуси таких предприятий 250. Более 30% из них работают с поставщиками-конкурентами на постоянной основе, 55% выбирают поставщиков на основе текущих ожиданий выгод («колеблющиеся»), 15% являются нашими постоянными клиентами, т. е. около 37 предприятий. Таким образом, мы можем рассматривать в качестве целевого сегмента 15% постоянных клиентов и около 40% из второй группы предприятий, т. е. 55 предприятий. К сожалению, вторая группа предприятий («колеблющиеся») включает значительный процент неплатежеспособных предприятий, а именно около 35%, что означает, что к ним необходимо применить гибкие методы расчета.

4.3. Позиционирование основных продуктов

В настоящем разделе показано позиционирование основных продуктов, но отношению к конкурентам для выбора и оценки целевого сегмента и разработки соответствующего маркетингового комплекса.

Продукт, А Два ключевых функциональных параметра:

• 1.
• 2.

Комментарий. Комментарий к разделу «Позиционирование» направлен на пояснение ключевых отличий продукта (услуги) предприятия.

• 5. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС
• 5./. Мероприятия по развитию продукта

График Ганта приводится в приложении.

5.2. Мероприятия по развитию системы товародвижения

График Ганта приводится в приложении. Форма 7ПМ.

5.3. Мероприятия по цеповой политике

График Ганта приводится в приложении. Форма 8IIM.

5.4. Мероприятия по продвижению

Один из самых ответственных разделов. Для обоснования мероприятий используйте модель АША:

• • Внимание.
• • Интерес.
• • Желание.
• • Действия.

Опишите концепцию продвижения в виде рисунка или схемы.

График Ганта приводится в приложении.

6. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ РЫНКА

7. КОНСОЛИДИРОВАННЫЙ БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ ЕГО ИСПОЛНЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЯ

В приложении приводятся графики освоения новой продукции, расчеты рекламного бюджета, график рекламной деятельности, другие формы и расчеты, на которые есть ссылки в формах маркетингового плана.

• [1] Голубков Е. П. Планирование маркетинга. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001;5/14.shtml
• [2] Там же.
• [3] Составлено на основе материалов сайта www.dis.ru