Страховой маркетинг. 
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • специфику и особенности маркетинга в страховании;
• • основные функции и принципы маркетинга в страховом бизнесе;
• • систему маркетинговых исследований страхового рынка;
• • внешнюю и внутреннюю среду маркетинга страховой компании; уметь
• • организовывать и проводить маркетинговое исследование страхового рынка;
• • разрабатывать страховой продукт и стратегию его продвижения на рынке;
• • разрабатывать стратегию сбыта страховой продукции;
• • анализировать и оценивать эффективность страхового маркетинга;
• • осуществлять анализ и разработку маркетинговой стратегии страховой компании;

владеть

• • методикой проведения маркетингового исследования и формирования комплекса маркетинга в страховании;
• • навыками применения современных инструментов маркетинга для решения практических задач страховой компании;
• • навыками разработки и обоснования маркетинговых стратегий с учетом факторов внешней и внутренней среды страховой компании.

Основные понятия и определения страхового маркетинга

История страхования имеет глубокие корни. Еще рабовладельцы защищали свое имущество и рабов от уничтожения в результате стихийных бедствий, от утраты в связи с грабежами и других негативных событий. История содержит документальные источники, из которых известны подобные факты. Так, в 1310 г. в г. Брюгге (Германия) была учреждена «Страховая палата», целью которой была защита имущественных интересов купечества и ремесленных гильдий. В 1666 г. мосле лондонского пожара, уничтожившего почти весь центр города, был учрежден «Огневой полис» для страхования домов и других сооружений. В 1706 г. было учреждено первое общество по страхованию жизни.

В XVIII—XIX вв. образуется достаточно широкий круг страховых рисков — начинается страхование сельскохозяйственных животных, страхование от краж со взломом, от долгов (прототип кредитного страхования). К началу 60-х гг. XVIII в., как описывают историки, на Западе насчитывалось уже около 100 видов имущественного и личного страхования (INSCapitaiy.

В России страхование имеет также давнюю историю. Екатерина II в 1781 г. издала «Устав купеческого водоходства», касающийся морского страхования, тогда же началось страхование от огня. Россия считается родиной страхования от огневых рисков. В 1835 г. начало функционировать Российское общество страхования капиталов и доходов. В 1847 г. открылась организация «Надежда», занимавшаяся транспортным страхованием. С 1906 г. в России начинается государственное страхование жизни.

В СССР в условиях командной экономики страхование практически не развивалось, главным образом из-за отсутствия частной собственности, имущества и имущественных интересов у населения. И только с переходом к рыночной экономике в России начался быстрый рост коммерческих структур в области страхования. Страховое дело России уверенно вступало в третий век своего существования.

В соответствии с Законом РФ от 27 ноября 1992 г. № 4015−1 «Об организации страхового дела в Российской Федерации»^[1][2] под страхованием понимаются «отношения по защите интересов физических и юридических лиц РФ, субъектов РФ и муниципальных образований при наступлении определенных страховых случаев за счет денежных фондов, формируемых страховщиками из уплаченных страховых премий (страховых взносов), а также за счет иных средств страховщиков». В редакции Закона от 21 июля 2005 г. дано также определение страховой деятельности (страхового дела): «сфера деятельности страховщиков по страхованию, перестрахованию, взаимному страхованию, а также страховых брокеров, страховых актуариев по оказанию услуг, связанных со страхованием, с перестрахованием».

В ст. 3 этого же Закона определяются цели и задачи страховой деятельности. Целью организации страхового дела является обеспечение защиты имущественных интересов физических и юридических лиц РФ, субъектов РФ и муниципальных образований при наступлении страховых случаев. Задачами организации страхового дела выступают: проведение единой государственной политики в сфере страхования; установление принципов страхования и формирование механизмов страхования, обеспечивающих экономическую безопасность граждан и хозяйствующих субъектов на территории РФ.

Согласно действующему законодательству в качестве страховщиков (кто страхует) могут выступать юридические лица любой организационноправовой формы, имеющие лицензии на осуществление страхования соответствующего вида. Страхователями (кто страхуется) могут быть юридические и физические лица, заключившие со страховщиками договоры страхования либо являющиеся страхователями в силу закона. Страхователи вносят денежные средства в фонды страхования и, при наступлении страховых случаев, приобретают право на получение соответствующих выплат.

По форме страхование может быть добровольным и обязательным. И то и другое страхование осуществляется на основе договора между страховщиком и страхователем.

К объектам страхования относятся различные имущественные интересы страхователей:

• • интересы, связанные с жизнью, здоровьем, трудоспособностью и пенсионным обеспечением страхователя или застрахованного лица (личное страхование);
• • интересы, связанные с владением, пользованием, распоряжением имуществом страхователя (имущественное страхование);
• • интересы, связанные с возмещением страхователем причиненного им вреда личности или имуществу физического лица, а также вреда, причиненного юридическому лицу (страхование ответственности).

Одной из важнейших функций управления страховой компанией, обеспечивающей взаимодействие страховщика и страхователя и направленной на взаимный учет их интересов и потребностей, является маркетинг. Маркетинг как метод организации деятельности страховых компаний стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали активно использовать его в начале 1960;х гг., однако, на российском страховом рынке понятие «маркетинг» появилось значительно позже. Наиболее полно сущность маркетинга в страховании отражает следующее определение: «Страховой маркетинг — система организации всей деятельности страховой фирмы по созданию и сбыту страхового продукта на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения прибыли»¹.

Маркетинг в страховой сфере имеет свою специфику, что, в первую очередь, связано с особенностями страхового бизнеса^[3][4]:

• • долгий срок жизни страхового продукта, определяемый сроком действия договора между страховщиком и страхователем (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 лет и более);
• • невозможность оценить качество страхового продукта на этапе покупки его клиентом, поскольку расследование и урегулирование страхового случая могут отстоять на годы от момента заключения договора;
• • неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства, но возмещению ущерба;
• • непостоянство качества страхового продукта, обусловленное долгосрочным характером страхового продукта и его неотделимостью от страховщика;
• • сильная рисковая составляющая, характерная для страхования;
• • сильная государственная регламентация страхового бизнеса (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т. д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика;
• • нежелательная динамика социально-экономического окружения страхового дела — инфляция, рост преступности, привлечение страховщиков к ответственности, но ранее неизвестным рискам (например, влияние асбеста на развитие рака, СПИД);
• • социальная функция страхования, не позволяющая страховщикам отказываться от опасных групп клиентов или убыточных рынков;
• • невозможность запатентовать новые страховые продукты, приводящая к быстрому копированию удачных разработок конкурентами;
• • слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами;
• • чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.

Рассматривая маркетинг как функцию управления страховой компанией, можно выделить несколько его принципов:

• • тщательное, всестороннее изучение рынка сбыта страховых продуктов для разработки стратегии развития страховой компании и принятия оперативных решений;
• • целенаправленное воздействие на рынок страхователей в целях формирования платежеспособного спроса на страховые услуги и позитивного имиджа страховой компании;
• • приспособление всей текущей деятельности страховой компании к требованиям страхового рынка путем разработки и внедрения таких видов страхования, которые отвечают потребностям страхователей;
• • нацеленность маркетинга страховой компании на ясно выраженный коммерческий результат, предполагающий обеспечение рентабельности страховой компании по всем направлениям деятельности.

Выделяют следующие функции страхового маркетинга.

• 1. Аналитическая, предполагающая исследование и анализ страхового рынка, внешней и внутренней среды страховой компании, потребителей страховых продуктов, конкурентов страховой организации, ассортимента страховых услуг и т. п.
• 2. Товарная, включающая в себя создание новых страховых продуктов, управление жизненным циклом страхового продукта, управление качеством страховых продуктов и их конкурентоспособностью и др.
• 3. Сбытовая, выражающаяся в формировании ассортиментной политики и продуктового ряда, ценовой политики; организации каналов продвижения страховых продуктов и дополнительных услуг, а также сервисном обслуживании.
• 4. Стимулирующая, заключающаяся в формировании спроса, стимулировании каналов продвижения, удовлетворении страховых интересов и предпочтений страхователей.
• 5. Управления и контроля, включающая в себя организацию планирования, информационное и коммуникационное обеспечение, организацию контроля.

Именно маркетинг является тем инструментом, который позволяет достичь целей, стоящих перед страховой компанией. Такими целями для страховщиков могут быть^[5]: максимизация прибыли компании; получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций; выживание компании.

Максимизация прибыли — наиболее привлекательная, но недостаточно дальновидная цель для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в собственных доходах. Можно сказать, что эта цель используется компаниями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Наиболее популярной в силу особенностей страховой деятельности является цель, связанная с получением достаточной прибыли. Эти особенности связаны с той социальной ролью, которую выполняет страхование, осуществляя защиту пострадавших в дорожно-транспортных происшествиях через обязательное страхование автогражданской ответственности или выплачивая страховое возмещение пострадавшим в несчастных случаях на производстве. Следовательно, получение высокой прибыли страховщиком становится в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции.

В отдельных случаях прибыль вообще теряет свое первостепенное значение. Из-за обострившейся конкуренции или изменившихся запросов потребителей главной задачей страховой компании становится выживание. В этом случае страховщики, чтобы не потерять доли на рынке, вынуждены устанавливать низкие цены на свои продукты, ожидая благожелательную ответную реакцию потребителей.

Конечную цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: «Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании»¹.

• [1] Официальный сайт компании INS-Capital. URL: http://www.ins-capital.ru.
• [2] Закон РФ от 27 ноября 1992 г. № 4015−1 «Об организации страхового дела в Российской Федерации» (ред. от 28 ноября 2015 г., с изм. и доп., вступ. в силу с 28 декабря 2015 г.).
• [3] Финансовый маркетинг: теория и практика: учебник / под общ. ред. С. В. Карповой., 2013. С. 190.
• [4] Зубец А. Н. Страховой маркетинг. М.: АНКИЛ, 1998. С. 22—23.
• [5] Зубец А. Н. Страховой маркетинг. М.: АНКИЛ, 1998. С. 45.