Соотношение сил на рынке среди покупателей

Как и в случае с аналогичным фактором для продавца, на рынке покупателя в теории возможны четыре варианта соотношения сил. Их принято определять как монопсонию, олигопсонию, монопсоническую конкуренцию и совершенную конкуренцию покупателей.

Монопсония, или монопольное положение на рынке одного покупателя, предполагает (при прочих равных условиях) ограничение спроса и снижение цен. Как и в случае с монополией, состояние монопсонии на мировом рынке маловероятно.

Олигопсония, или наличие на мировом рынке нескольких (от двух до десяти) очень крупных покупателей предполагает два возможных сценария: сговор и, следовательно, вероятное снижение спроса и цен или обострение конкуренции при отсутствии сговора и, следовательно, возможный рост цен. Вероятность сговора в условиях олигопсонии достаточно велика, но в любом случае он будет носить временный характер.

Монопсоническая конкуренция (десятки или даже миллионы разных по силам покупателей) предполагает в качестве наиболее вероятного сценария (при прочих равных условиях) рост спроса и цен, так как сговора достичь сложно, но в случае временного сговора, который гораздо менее вероятен, может быть и снижение. Кроме того, здесь также не стоит забывать об антимонопольной политике.

И, наконец, совершенная конкуренция покупателей — явление скорее из области теории, а не практики. Однако если бы такой рынок все-таки существовал, то ему при прочих равных условиях, вероятнее всего, соответствовала бы стабилизация цен.

Экономический цикл предполагает смену фаз и, соответственно, особенностей и вектора экономического развития стран, регионов и всего земного шара.

На стадии роста растут спрос и цены на все виды товаров и услуг. На следующей стадии (скорее в точке) — экономического пика (бума) — спрос и цены на все виды товаров и услуг достигают своего максимума. Затем наступает стадия зрелости, при которой спрос и цены на все виды товаров и услуг стабилизируются в верхней точке. После этого следует неизбежная стадия падения (рецессии), при которой спрос и цены на все виды товаров и услуг падают. Данное падение достигает своей нижней точки — кризиса, когда спрос и цены на все виды товаров и услуг достигают своего минимума. Затем наступает стадия стагнации, при которой спрос и цены на все виды товаров и услуг стабилизируются в нижней точке. После этого снова должна наступить стадия роста, с указанными выше тенденциями.

Данный фактор, как и все прочие, не может действовать без ограничений. В роли последних выступают действия национальных государств, региональных торгово-экономических союзов и других международных экономических организаций, направленные на продление стадий роста и максимизации спроса и цен и, соответственно, на максимально возможное сокращение тех стадий, которые предполагают минимизацию спроса и цен.

Необходимо иметь в виду, что при анализе конкретного рынка нужно рассматривать не только влияние каждого фактора по отдельности, но всех факторов в комплексе. Более того, при рассмотрении конкретного товара (услуги) могут учитываться другие (не упомянутые выше) факторы.

Размышляем самостоятельно

Предложите другие ценообразующие факторы предложения и спроса на мировом рынке. Объясните их влияние и возможное противодействие в глобальной среде.

Любая компания или организация, определяющая цены на свою продукцию, в качестве исходной точки берет определенные экономические показатели: внутренние (собственные издержки или прибыль) или внешние (уровень спроса или цены конкурентов). Соответственно, по-разному происходит и формирование цен, что, в свою очередь, позволяет говорить о наличии разных базовых методов ценообразования. К ним относятся: метод на основе издержек (затратный), метод целевой прибыли (безубыточности), метод на основе спроса и метод на основе цен конкурентов. В теории они существуют и рассматриваются отдельно. На практике можно и нужно комбинировать элементы этих методов, чтобы добиваться максимально эффективного ценообразования. Но для того чтобы знать сильные и слабые стороны каждого из методов, следует рассмотреть каждый из них в отдельности.

Ценообразование на основе издержек (ЦНОИ), затратный метод — это важнейший базовый метод сегодня, самый популярный в мире. Отправной точкой при формировании цены в условиях рыночной экономики здесь служат издержки на единицу произведенной компанией продукции. При общем подходе в рамках этого метода предполагается, что компания строит ценообразование следующим образом: считаются собственные издержки на единицу продукции, и к ним добавляется желаемая прибыль, также на единицу продукции. При этом ценообразование максимально подчинено влиянию внутренних для компании факторов.

Преимущества такого метода при общем подходе — простота, безубыточность, возможность планировать прибыль, прозрачность цены (т.е. возможность четко видеть все составляющие цены). Недостатки этого метода также достаточно очевидны. В первую очередь, метод никак не ориентирован на спрос. Кроме того, это негибкий метод, он не позволяет вести конкурентную борьбу, так как мы не обращаем внимания на цены конкурентов. Использование метода не стимулирует снижение издержек и не направлено на обновление и расширение ассортимента (новые товары вводятся с опаской, так как цена на них, образованная с помощью данного метода, получается, как правило, очень высокой по сравнению с традиционными для компании товарами).

Применение метода на практике возможно в двух разновидностях:

• 1) метод полных издержек.
• (Ц1 — Переменные (прямые) издержки на единицу продукции + Часть постоянных (косвенных) издержек, приходящаяся на единицу продукции + Искомая прибыль на единицу продукции).

Все три слагаемых считаются раздельно и четко. Метод полных издержек обладает всеми преимуществами, отмеченными при общем подходе, кроме простоты. Недостатки те же, что и при общем подходе;

• 2) метод предельных издержек.
• (Ц2 = Переменные (прямые) издержки на единицу продукции + Величина, приблизительно соответствующая части постоянных (косвенных) издержек на единицу продукции и искомой прибыли на единицу продукции).

То есть прибыль и постоянные издержки объединяются в общую сумму (эта величина рассчитывается приблизительно). Метод предельных издержек возник, чтобы упростить расчет, так как при широком ассортименте сложно (фактически невозможно) рассчитать долю косвенных издержек, приходящихся на единицу продукции. Его преимущества заключаются в простоте. Недостатки метода, отмеченные при общем подходе, неочевидны и фактически становятся сильными сторонами.

Затратный метод может использоваться во вторичном (обрабатывающая промышленность) и третичном секторах (сектор услуг, в том числе торговые, строительные, инжиниринговые услуги, бизнес-услуги и др.) и, в несколько меньшей степени, первичном секторе (добывающие отрасли и сельское хозяйство). Метод активно применяется на монополистическом рынке, при олигополии (при сговоре), при госзаказе, т. е. при гарантированном решении проблемы спроса.

Пример

ООО «Морозко» выпускает сливочное мороженое в количестве 200 000 порций в месяц.

1) Расчет цены товара (услуги) с помощью метода полных издержек.

Переменные (прямые) издержки на единицу продукции: сливки (200 мл) ;

10 руб. 00 коп.; желток яичный (1 шт.) — 1 руб. 50 коп.; сахар (25 г) — 0 руб. 50 коп.; ванилин (0,05 г) — 0 руб. 50 коп.; заработная плата рабочих, занятых на производстве мороженного — 1 руб. 00 коп.

Переменные издержки на единицу продукции составляют 13 руб. 50 коп.

Часть постоянных (косвенных) издержек, приходящаяся на единицу продукции: счет за аренду производственного и административного помещения — 700 000 руб.; счет за использованную электроэнергию — 55 000 руб.; счет за отопление — 25 000 руб.; счет за услуги водоснабжения и канализации —10 000 руб.; счет за транспортные услуги — 15 000 руб.; счет за рекламные и другие маркетинговые услуги — 75 000 руб.; амортизационные отчисления — 20 000 руб.; заработная плата управленческого и вспомогательного персонала — 250 000 руб.

Постоянные издержки при выпуске 200 000 порций составляют 1 200 000 руб. 00 коп.

Делим полученную сумму на количество порций и получаем: постоянные издержки на единицу продукции — б руб. 00 коп.; прибыль, закладываемая в цену на единицу продукции — 5 руб. 50 коп.

Итого: цена 1 порции = 13,5 + б + 5,5 = 25 руб. 00 коп.;

2) расчет цены товара (услуги) с помощью метода предельных издержек.

Предположим, что ООО «Морозко» решает расширить ассортимент выпускаемой продукции, включив в него, кроме традиционного сливочного мороженого, также фруктовое мороженое, шоколадное мороженое, замороженный сок пяти видов, йогурт трех видов. При этом сливочное мороженое выпускается ООО «Морозко» в количестве 50 000 порций в месяц.

Переменные (прямые) издержки на единицу продукции: сливки (200 мл) — 10 руб. 00 коп.; желток яичный (1 шт.) — 1 руб. 50 коп.; сахар (25 г) — 0 руб. 50 коп.; ванилин (0,05 г) — 0 руб. 50 коп.; заработная плата рабочих, занятых па производстве мороженного — 1 руб. 00 коп.

Переменные издержки па единицу продукции составляют 13 руб. 50 коп.

При данном варианте метода при широком ассортименте сложно (фактически невозможно) рассчитать часть постоянных издержек и прибыли на единицу продукции, их определение осуществляется приблизительно, исходя из того, что данное слагаемое должно, по мнению менеджмента предприятия, не только покрыть косвенные издержки, но и обеспечить получение прибыли. При этом не требуется точного расчета, зато появляется возможность учесть существующий на рынке спрос, цены конкурентов и таким образом сделать ценообразование более гибким и приспособленным к рынку. Например, мы можем определить размер постоянных издержек и прибыли на единицу продукции на уровне 9, 10, 11 или 12 руб. Предположим, что наше знание ситуации на рынке позволяет сделать вывод о том, что лучше всего определить их размер равным 10 руб.

То есть постоянные издержки и прибыль, закладываемая в цену на единицу продукции, составляет 10 руб. 00 коп.

Итого: цена 1порции = 13,5 + 10 = 23 руб. 50 коп.

Метод целевой прибыли (безубыточности) (МЦП) предполагает, что цена формируется из совокупной целевой прибыли, которую компания хочет получить. Таким образом, главным образующим элементом цены является совокупная прибыль, которую компания собирается получить, вложив определенный капитал.

Особенностью метода является многоэтапность ценообразования. Сначала определяется норма прибыли (здесь стоит отталкиваться от среднеотраслевой прибыли). Следующим шагом определяются объем (масса) прибыли. Затем рассматриваем несколько вариантов возможных цен продажи (обычно берут 3—5 вариантов цены). Цены можно посмотреть у конкурентов; если такого товара нет на данном рынке, цена определяется исходя из опыта работы на прошлых рынках; если такого опыта нет, то цену определяют исходя из цен на аналогичную продукцию.

Далее идет расчет безубыточных партий товара при данных ценах, т. е. величины партии товара, обеспечивающей запланированную прибыль. Следующий этап — определение вероятности продажи каждой из безубыточных партий — самый сложный и дорогостоящий, требует максимального внимания и учета различных факторов. Для этого определяют общую емкость рынка; выясняют платежеспособный спрос; изучают его возрастную и половую структуру; определяют экономическое развитие страны или региона, состояние его экономики; рассматривают сезонность; оценивают конкурентов; уточняют специфику государственного регулирования (сертификаты, лицензии и ир.) и т. д. На основании данного анализа определяют вероятности продаж каждой из безубыточных партий. Затем выбирают ту цену, которая соответствует наибольшей вероятности. Наконец, зная цену и объем безубыточной партии, определяют допустимые издержки на единицу продукции. Преимущества метода состоят в том, что цена покрывает издержки (безубыточность), можно планировать величину прибыли и пути ее распределения. Кроме того, данный метод больше ориентируется на спрос и конкурентов, он более гибкий, чем затратный метод (за счет нескольких вариантов цен) и более эффективен в конкурентной борьбе. МЦП создает стимулы к снижению издержек, прозрачен, хотя и меньше, чем 1-я разновидность затратного метода. Недостатки метода безубыточности заключается в том, что он требует существенных затрат времени и денег. Метод сложный, из-за сложности затруднено обновление ассортимента.

МЦП применяется реже, чем все прочие методы ценообразования. Логичнее всего применять МЦП при реализации конкретного проекта, когда есть финансирование в пределах определенной суммы (кредит, ссуда, заем и т. д.). Чаще применяется во вторичном (готовые промышленные изделия) и третичном (услуги) секторах.

Пример

Снова возьмем в качестве примера сливочное мороженое.

Этапы ценообразования и расчет цены:

• 1) определение нормы прибыли. Предположим, что среднеотраслевая норма прибыли равна 25%, определим свою целевую норму прибыли на уровне 30%;
• 2) определение объема (массы) прибыли. Предположим, что инвестируемый капитал составляет 2 000 000 руб., при целевой норме прибыли на уровне 30% целевой объем (масса) прибыли составит 600 000 руб.;
• 3) определение нескольких вариантов цены (обычно 3—5 видов цены). Возьмем минимальный пакет из 3 видов цен. Предположим, что наиболее представительные варианты цен (Ц) на рынке следующие: Ц1 = 20 руб.; Ц2 = 25 руб.; ЦЗ = 30 руб.;
• 4) расчет безубыточных партий (БП) товара. Определяем необходимую сумму выручки, сложив инвестируемый капитал и целевой объем прибыли: 2 000 000 руб. + 600 000 руб. = 2 600 000 руб. Полученную сумму делим, соответственно, на каждую из выбранных цен. Таким образом, БП1 = 130 000 шт.; БП2 = = 104 000 шт.; БПЗ = 86 667 шт.;
• 5) вероятность продажи каждой из безубыточных партий. Необходимо провести анализ спроса, конкурентов и регулирования интересующего нас рынка. Это самая затратная по времени, усилиям и стоимости часть исследования. Требуется оценить совокупный спрос, наиболее перспективные сегменты, их платежеспособность, силы и возможности конкурентов, особенности регулирования рынка и т. д., т. е. все, что может повлиять на вероятность продаж каждой из безубыточных партий. Предположим, что в результате проведенного исследования получились следующие вероятности (В): В1 = 45%; В2 = 55%; В1 = 30%.
• 6) выбор цены. Выбираем Ц2 = 25 руб., так как именно эта цена соответствует максимальной вероятности продажи безубыточной партии БП2;
• 7) издержки. Совокупные издержки, равные объему инвестируемого капитала, делим на размер безубыточной партии (БП2), соответствующей выбранной цене: 2 000 000 руб. / на 104 000 шт. = 19 руб. 23 коп.