Социальные технологии и коммуникативисгика: новые подходы

СПЕЦИФИКА СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА И РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО РАЗВИТИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Возможно, когда-либо ученые, изучающие развитие социальнопрофессиональной структуры российского общества, назовут последнее десятилетие XX в. бумом специальностей «менеджмент» и «связи с общественностью». Действительно, с середины 1990;х гг. российское общество испытывало огромную потребность в юристах, социологах, экономистах, политологах. Вновь созданные социальные институты государственности и рынка наполнялись специалистами, подготовленными вне рамок старой советской системы воспроизводства политической элиты. Но особенно востребованы были специалисты среднего уровня разной отраслевой специализации, осуществляющие привязку социальных субъектов местного уровня к быстро меняющейся структуре федерального уровня и возникающей рыночной среде. Потребность в профсссионалах-менеджерах в крупных российских городах с современной индустриальной структурой увеличилась более чем в семь раз.

Многие вузы открыли факультеты менеджмента и отделения связей с общественностью. Насыщать потребность общества в управленцах стали частные негосударственные высшие учебные заведения. Много инженеров, экономистов, социальных работников, работников государственных и негосударственных аппаратов управления прошли переподготовку по управленческим специальностям.

Такому значительному социальному явлению, конечно, должно быть дано объяснение, и его следует искать в преобразованиях революционного типа. Российское общество кардинально изменилось в результате реформ. Наиболее общей причиной резкого и быстрого увеличения общественной потребности в управленцах явилось изменение характера российского общества: от простого этатического с централизованным управлением социально-экономической сферой (в марксизме такого типа общественно-экономические формации назывались «азиатскими») общество двинулось к политическому, демократическому, основанному на институте частной собственности и неотъемлемости прав и свобод человека, — к обществу западноевропейского типа.

Одной из теоретических моделей, объясняющих различие и противоположность этих типов общественных структур, является теория «открытого» общества Карла Поппера^[1]. Теория как раз строится на противопоставлении рационально-правового западноевропейского («открытого») общества и традиционного этатического («закрытого») общества. Переход от традиционного коллективистского социума к западноевропейскому, в котором индивиды принимают личные решения, — событие из ряда наиважнейших, неизбежно вызывающих серьезные социальные изменения.

Видом закрытого общества является племенное общество, представляющее собой полуорганическое единство. Индивиды в нем объединены полубиологическими связями — родством, общим для всех образом жизни, одинаковыми бытовыми проблемами и опасностями. Это сообщество людей связывают, как отмечает К. Поппер, и искусственно поддерживаемые социальные отношения (например, обмен), и даже конкретные физические отношения вроде осязания, обоняния и зрения.

В племенном сообществе неизбежно присутствует некая техника решения социальных проблем и удовлетворения общественных и индивидуальных потребностей. Возможно, это первые случаи проявления техники как самобытного социального феномена, и это дает нам возможность охарактеризовать техническое действие.

Техника — это способы и совокупность средств. Наша цивилизация носит название «технической», и это всего лишь означает, что мы обладаем большим количеством ноу-хау, приложимых ко многим проблемам. Технические методы, рассматриваемые как методы действия, представляют собой общие традиции, имеющие некую структуру.

И прежде всего, это собственно техническое действие. Таковым можно считать любое действие, выполняемое в соответствии с определенным алгоритмом с целью получить известный заранее результат. Разумеется, цели могут быть связаны как с удовлетворением сугубо бытовых потребностей, так и с экономическими, политическими, иными социальными сферами. Это может быть что-то элементарное — собрать растительную пищу, узнать время, получить информацию, или нечто более сложное — расшифровать генотип человека, выйти замуж (жениться), получить образование.

Каждое действие неизбежно связано с определенной техникой. Это объясняется тем, что любое действие (в том числе взаимодействие, интеракция) направлено на поиск большей эффективности. Полностью спонтанное, естественное усилие заменяется комплексом действий с целью, например, разрешить конфликтную ситуацию, найти возможность увеличить объемы продаж. Именно это подталкивает создание технических форм, начиная с простых. Такие технические формы не обязательно более изошренны, чем спонтанные, но они более эффективны, поскольку в большей степени отвечают ситуации.

Техническое действие характеризуется и еще двумя факторами: суммарным знанием, основанным на накоплении, обобщении навыков, опыта, и оценкой, суждением по поводу эффективности. Проявление этих двух факторов в рамках технического действия формирует полноценный технический феномен. Действие случайное, неосознанное, спонтанное переводится в сферу ясных, сознательных и обдуманных концепций.

Разум постепенно проникает в глубь объективного процесса, человек начинает имитировать природу в деятельности. Но скопированные феномены не имеют будущего (как не имела будущего имитация крыльев птиц Икаром или многочисленными русскими умельцами). Рациональное суждение дает возможность производить подмену имитируемых явлений с точки зрения отдельных, определенных абстрактными требованиями характеристик. Это уже не имитация объекта, а технический метод. Проникновение рационального суждения в техническое действие имеет важные последствия. Человек начинает осознавать, что можно находить новые разнообразные способы. Рациональность отметает традиции и создает новые методы действия и новый инструментарий. Разум усиливает техническое действие во много раз, умножая многообразие.

Но разум действует и в обратном направлении: оценивая результат, принимает во внимание прежде всего эффективность техники. Фиксируется, что достигается каждым изобретенным методом, и делается выбор из различных методов с целью отбора тех, которые наиболее эффективны и наилучшим образом адаптированы к спланированному результату. Таким образом, множество методов сводится к одному, наиболее приемлемому.

Этот рационализм демонстрирует преимущества технического действия. Появляется стремление применить новые методы в областях, которые традиционно оставляли на волю случая, здравого смысла и инстинкта. Появившись первоначально в сфере материальной жизни, техническое действие распространяется на экономику, государственное управление, политику, сферу организации рутинных взаимодействий людей.

Сегодня принципиально меняются технологии решения проблем. Технологию можно определить как совокупность наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций системы, направленных на повышение эффективности процесса и достижение желаемых результатов. Технология включает в себя приемы достижения как немедленного, локального, кратковременного результата (тактика), так и глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия). Использование тех или иных технологий определяет эффективность управления и регулирования процессов, устойчивость системы и всего пространства. При этом социальная технология предполагает не только осознанность и целенаправленность действий, но и наличие заранее продуманного плана, проекта деятельности. В сегодняшних условиях связи с общественностью вполне можно было бы назвать одной из авангардных технологий (АТ), особенности которых заключаются в следующем:

• • они базируются на принципиально иных основах функционирования производства. АТ имитируют (хотя и в примитивной форме) действие человеческого мозга (компьютерная техника, робототехника). Некоторые технологии копируют действия природы (биотехнология);
• • они способствуют резкому скачку в производительности труда, многократно увеличивая творческий потенциал;
• • они предоставляют возможность быстрого приспособления, адаптации, перенастройки технологии в условиях динамично видоизменяющихся потребностей как производства, так и людей. И эта перенастройка не требует длительного времени, как в традиционных технологиях: она может быть осуществлена моментально, оперативно и в соответствии с заложенной программой.

В то же время в условиях авангардных технологий резко возрастают психофизиологические нагрузки, которые детерминированы огромной ответственностью, новой производственной обстановкой, необычными условиями, необходимостью отказа от сложившихся стереотипов мышления. Сам процесс становления нового работника идет противоречиво: массовизация производства оборачивается индивидуалистичностью сознания, трансформируются возможности и способности восприятия человеком информации. Все это заставляет пересматривать прежние, в целом статичные, технологии, методы и приемы воздействия на общественное мнение.

Едва ли не самой значимой тенденцией современного общественного развития является качественное изменение массовой коммуникации в мире в целом, и в российском обществе в особенности. Это изменение идет в следующих направлениях:

1. Система коммуникаций интегрирует новые коммуникативные потоки, в частности маркетинговые, которые не просто вливаются в массовую коммуникацию, а активно влияют на ее структуру и характер.

Маркетинговые коммуникации, по мнению бельгийского профессора Ж.-Ж. Ламбена, представляющие собой «совокупностьсигналов, исходящих… в адрес различных аудиторий … обеспечивая производительность товаров и услуге промежуточным и конечным потребителем, т. е. представительство экономического интереса в сфере человеческого общества», становятся реальной силой, влияющей на каждую форму массовых коммуникаций. В результате появился совершенно новый феномен — интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), определяемые как «новый способ понимания целого, которое… видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д>. ИМК перестраивают традиционные каналы маркетинговых коммуникаций, для того «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника»^[2].

2. Глобализация массовой коммуникации, трансформация медиа-систем изменяют саму природу медиа-отношений: общество и личность вовлекаются в активное информационное коммуникативное взаимодействие. Это требует новых подходов, новых теоретических осмыслений роли и места человека в современном мире, значимости контактов с другими людьми — появляются новые научные направления и концепции, чаще всего междисциплинарного характера.

Для специалистов в области связей с общественностью наибольший интерес представляет коммуникативистика — наука, изучающая системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах цивилизации. В качестве самостоятельной академической дисциплины эта отрасль научного знания сформировалась в середине XX в. на Западе и развивается такими же быстрыми темпами, как и вызвавшая ее к жизни электронно-коммуникационная революция. Теоретические основы коммуникативистики синтетичны, поскольку в ее создании, помимо журналистов, принимают участие социологи, политологи, экономисты, культурологи, психологи и представители других смежных дисциплин, изучающие в том или ином аспекте информационно-общественные системные связи — тот атрибут, без которого нельзя было бы сохранить для последующих поколений культурные ценности и традиции. Предметом исследований коммун и кати вистов выступают различные формы и средства, функции и потенции информационно-социальных связей — от наскальных рисунков и ритуальных танцев примитивных обществ до компьютерного дизайна и телефаксов. Однако преимущественное внимание уделяется новейшим стадиям в развитии информационных процессов и систем, когда главную роль генератора массовых коммуникаций принимают на себя автоматизированные аудиовизуальные средства и линии связи, создающие новые формы и темпы распространения новостей и их воздействия на традиционные информационные дискурсы в совокупности с новыми типами массовой культуры. Системная методология, заложившая основы коммуникативного подхода, рассматривает коммуникацию как целостный феномен, в котором связи и отношения между языком, действительностью, говорящим и адресатом сложным образом переплетены. Именно на этой основе в коммуникативистике родилась идея дискурсивности.

Термин дискурс широко используется в гуманитарных дисциплинах, но не имеет однозначной трактовки. Обычно под дискурсом понимается:

• • совокупность высказываний, объединенных тем или иным набором социально заданных характеристик (цели высказывания, предметная область, типичный лексикон, характерные риторические приемы и пр.). Иными словами, это речевая деятельность, воспринимаемая как социальная практика;
• • особый идеальный вид вербальной коммуникации, который осуществляется в максимально возможном отстранении от социальной реальности, авторитетов, интересов, мотивации и т. д. и позволяет сформировать никем не оспариваемый минимум проблем и решений, а также критически обсудить взгляды и намерения участников.

Изучение этой социальной практики особенно важно для деятельности в области общественных связей, поскольку она представляет собой вид вербальной коммуникации, ориентированной на обсуждение и обоснование значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников.

Как бы бурно ни реагировала массовая аудитория на информацию, получаемую по каналам телевидения, радио и печати, в основном она остается в позиции пассивного адресата. Иные роли — активного пользователя, сочетающего функции и отправителя, и получателя, и мультимедиатизатора³ многообразной информации — предоставляет Интернет. Создание этой глобальной электронной информационной сети по своему потенциалу сопоставимо с изобретением книгопечатания. Взрывоподобное развитие сети Интернет и связанных с ней технологий уже в ближайшем будущем может привести к тому, что она станет ведущим средством массовой информации, основной системой телекоммуникации и важнейшим информационным ресурсом целого ряда стран. Причем если западный Интернет — это преимущественно бизнес, то особенностью отечественного Интернета считается восприятие его как канала «независимой» информации и «независимых» мнений. Именно за этим мнением пользователь и идет в сетевое пространство.

Мало того, Интернет изменяет психотехнику массовой коммуникации, поскольку расширяет психические возможности каждого пользователя и многократно интенсифицирует интеллектуальный процесс. Результатом сетевого взаимодействия, по мнению ряда аналитиков, является оформление особого NET-мышления и NET-психологии.

Наконец, интерактивность Интернета обеспечивает сетевому сообществу громадные возможности:

• • делает коммуникацию открытой и равной;
• • освобождает от наблюдающих и консервирующих механизмов социального регулирования;
• • обеспечивает связь всех участников в единую сеть, подобную нейронной связи центральной нервной системы. Информационно-коммуникайионные отношения объединяют людей в сообщества различных типов — от семейных и профессионально-трудовых до научно-культурных и национально-государственных.

Результатом данных процессов становится формирование совершенно нового социально-коммуникативного пространства. Его отдельными показателями выступают:

• • интерактивные аналитические программы;
• • синкретический дизайн современных изданий;
• • совмещение различных СМИ при создании одной передачи (пример — радиостанция «Эхо Москвы» плюс телевизионное ток-шоу «Глас народа» плюс специально организованный чат Интернета);
• • сленговая лексика;
• • демонстративная авторская позиция программ ТВ.

Однако еще на заре становления Интернет Р. Даль (его книга «Демократия и ее критика» была опубликована в 1989 г.) отметил амбивалентный характер глобальной сети: «Эта нарождающаяся технология, безусловно, как-то будет использована, к лучшему или худшему. Она может быть использована в ущерб демократическим ценностям и демократическому процессу или же обращена им на пользу. Если не будут предприняты сознательные и настойчивые усилия, чтобы направить эту новую технологию телекоммуникаций на благо демократии, вполне может оказаться, что ее используют во вред демократии»^[3]. Тем самым автор акцентировал внимание на управляемости информационным процессом со стороны демократических структур и не в последнюю очередь государства.

• [1] Поппер К. Р. Открытое общество и его враги. М.: Феникс, 1992. Т. 1−2.
• [2] Цит. по: Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С. 42.
• [3] Даль Р. Демократия и ее критика. М.: РОССПЭН, 2003. С. 39.