Место сервисного обслуживания в маркетинговой деятельности предприятия

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • эволюцию подходов к понятию «товар»;
• • основные классификации видов сервиса по времени его осуществления и по содержанию работ;
• • особенности жизненного цикла сервисных услуг;
• • особенности и преимущества фирменного сервиса;

уметь

• • давать определение понятия «сервис» и рассказывать о его роли в современной экономике;
• • рассказывать о сервисном обслуживании изделий по всему жизненному циклу товара;
• • рассчитывать показатель «общая стоимость владения товаром»;

владеть

• базовым понятийным аппаратом сферы сервиса и классификацией услуг по сервисному сопровождению.

Основные понятия

Эволюция понятия «товар» • сервис и его классификация • жизненный цикл сервисных услуг.

Эволюция понятия «товар». Особенности современной промышленной продукции

За последнее столетие само понятие товара эволюционировало весьма значительно. Если для Д. Рикардо и представителей классической школы экономики такие термины, как «продукция», «товар» или «изделие», в равной мере обозначают результат производственной деятельности, выставляемый на продажу, то специалисты по маркетингу определяют товар скорее как «комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий»^[1].

Итак, теперь важно не само предложение, а скорее субъективный способ его восприятия. Основываясь на подобных рассуждениях, Ф. Котлер устанавливаег схему определения товара на грех уровнях: «замысла», «реального исполнения» и «подкрепления» (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Три уровня товара по Ф. Котлеру.

В более поздних работах Котлер изменил свою многоуровневую модель, добавив два уровня: четвертый уровень — улучшенный товар — гот, что отвечает потребностям сверх обычных ожиданий; пятый уровень — потенциальный товар — улучшения и трансформации, которые, возможно, претерпит товар в будущем.

Основываясь на классической модели Котлера, В. Благоев выделяет четыре уровня формирования потребительной стоимости товара, присовокупляя к первым двум уровням третий — расширенные характеристики, добавляющие потребительную стоимость товара «в нематериальном виде», и четвертый — характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, которые имеют очень большое значение для позиционирования товара на рынке^[2].

Жан-Жак Ламбен определяет товар как совокупность свойств, или набор атрибутов, обеспечивающих покупателю базовую функциональную ценность или полезность, которую Ламбен называет «ядерной услугой».

К ядерной услуге можно добавлять дополнительные услуги, которые способствуют ее улучшению или подкреплению, например послепродажное обслуживание. При этом дополнительные ценности могут быть как объективными, так и субъективными, т. е. продуктами восприятия (например, марка или реклама, обеспечивающие эффект статуса или престижа). В ряде случаев именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании предпочтений^[3].

Потребитель осуществляет поиск не столько товара, сколько услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Таким образом, в результате изменения понятия товара, реально производимого для удовлетворения нужд клиентов, потребление многочисленных материальных благ постепенно заменяется потреблением услуг. На современном этапе конкурирует уже не то, что произведено на заводах и фабриках, а то, чем дополнительно снабжена продукция — реклама, упаковка, услуги, консультации и прочие ценимые людьми вещи. Этот феномен наблюдается уже в течение длительного времени и заслуживает особого внимания в плане ориентации в развитии маркетинга. Безусловно, обладание запатентованными технологиями или дефицитными ресурсами дает преимущества производителям товаров и услуг — но только до того момента, пока конкуренты не разработают альтернативные товары и новые технологии. В итоге между продуктами, схожими по техническим характеристикам и потребительским свойствам, часто разворачивается конкурентная борьба, и тогда успех во многом зависит от способности компании создавать дополнительные востребованные на рынке услуги уже в послепродажном обращении товара.

При изучении эволюции отношений поставщика с клиентом Т. Левигт (Т. Levitt) выяснил, что сервисное обслуживание продукции является основным условием существования предприятия, основой его производства. Он посвятил свыше десяти лет исследованию услуг, открыл новые подходы к их изучению и проанализировал изменение отношений между продавцом и покупателем. Эволюция понятия «товар» и возрастающая значимость услуг для конкурентоспособности фирмы и установления взаимовыгодных отношений с клиентами были представлены им в виде таблицы (табл. 2.1)^[4].

Таблица 2.1

Изменение понятия «товар» с эволюцией отношений поставщика с клиентом.

Таким образом, в современных условиях промышленная продукция превращается в систему обслуживания определенной общественной потребности.

Проведя анализ трактовок понятия «товар» наиболее известных российских и зарубежных авторов, можно также заметить его эволюцию.

• • БСЭ определяет товар как «…продукт труда, произведенный для продажи»^[6];
• • Котлер полагает, что товар — это «…все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд»^[7];
• • автор Толкового словаря русского языка С. Ожегов представляет товар как «…продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи; вообще — то, что является предметом торговли»^[8];
• • А. Романов трактует товар как сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет; вводит понятие расширенного продукта применительно к «шлейфу» обслуживания^[9];
• • Г. Багиев, В. Тарасевич, X. Анн определяют товар как: «1) экономическую категорию, которую в самом общем виде можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Объект купли-продажи; 2) совокупность основных потребительских характеристик продукта, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя; 3) предоставляемые потребителям услуги и льготы, дополняющие продукт и облегчающие его реализацию…»^[10];
• • В. В. Прищепенко: «Товар — продукт, наделенный дополнительными услугами, повышающими эффективность обмена»^[11].

Таким образом, можно говорить о том, что на современном этапе товар — это не просто материальное изделие, а упорядоченная совокупность материального изделия и обслуживания, которое осуществляется на протяжении всего процесса потребления продукта, даже если срок его эксплуатации намного превосходит срок его коммерческой жизни. В свою очередь, сервисное обслуживание современной промышленной продукции включает ряд элементов, отражающих жизненный цикл изделия с момента его изготовления до момента выбытия из потребления или, по крайней мере, прекращения использования последним известным потребителем (рис. 2.2).

При этом предприятие может получить конкурентное преимущество за счет каждого из элементов.

Например, в настоящее время наблюдается сокращение объемов как продаж, так и производства на российских предприятиях — производителях дорогой машиностроительной техники, сбыт которой зависит от наличия финансовых средств у ее потребителей. Поэтому в сложившихся обстоятельствах необходимо разработать финансовые меры, позволяющие клиентам чаще приобретать новое оборудование: кредитование, лизинг, аренду и т. п. Так, ведущие компании мира по производству строительной техники, как правило, включают сервис в состав «товара», основной материальной частью которого является машина. Как одна из основных частей «товара» сервис используется при высококачественном оперативном лизинге (аренде), при финансовом лизинге^[12]. Кроме того, для предприятий, применяющих последние технологические достижения, существенную часть сервисного сопровождения продукции представляет обучение потребителей, без которого не могут быть использованы в полной мере функциональные качества изделия.

Рис. 2.2. Сервисное обслуживание изделий по всему жизненному циклу.

Таким образом, учитывая современное понятие промышленной продукции, предприятие в своей деятельности должно реализовывать комплексный, системный подход к решению маркетинговых проблем, охватывающий все стадии движения товара:

• • изучение потребностей и спроса;
• • анализ внутренней и внешней среды предприятия;
• • разработку товара и программ его производства;
• • формирование ценовой политики, политики продвижения;
• • разработку и оказание разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, включая организацию послепродажного обслуживания и утилизацию вышедших из употребления товаров.

• [1] Мате Э. Указ. соч. С. 26.
• [2] Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: пер. с болг. СПб.: Два-Три, 1993.С. 249.
• [3] Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. С. 106−107.
• [4] Мате Э., Тиксье Д. Указ. соч. С. 86.
• [5] 1 То, что Т. Левитт называл «будущим», мы можем наблюдать в современной жизни.
• [6] Большая Советская Энциклопедия. 3-е изд. Т. 26. С. 37.
• [7] Котлер Ф. Указ. соч. С. 39.
• [8] Ожегов С. И. Словарь русского языка. М.: Советская энциклопедия, 1964. С. 787.
• [9] Маркетинг: учебник для вузов / под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи ;ЮНИТИ-ДАНЛ, 1995.
• [10] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: учебник для вузов. М.: Экономика, 1999. С. 690.
• [11] Прищепенко В. В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар»,"услуга" // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2. С. 19.
• [12] Николаев С. Значимость высококачественного сервиса машин постоянно повышается // Строительная техника и технология. 2002. № 2.