Финансовый маркетинг. 
Эффективный финансовый директор

Элементами поддержки финансового маркетинга является работа с ликвидностью ценных бумаг, обращаемых на биржах. Подразделения компании, ответственные за управление собственностью или за III, должны отслеживать ситуации падения интереса к бумагам компании и фактического прекращения обращения. Крайним результатом падения интереса к компании может стать исключение акций из котировального списка. На российском рынке такие случаи достаточно редки, но встречаются. Например, летом 2007 г. биржа РТС исключила привилегированные акции «Дальсвязи» из котировального списка Б в связи с тем, что среднемесячный объем сделок по ним не превышал 3 млн руб.

Издержки на коммуникационную работу с поставщиками капитала должны контролироваться так же, как и издержки по производству и реализации продукции. В небольших компаниях, где публичным является только заемный капитал (векселя, облигационные займы) и активно используется кредиторская задолженность и уступка прав требований, в организационной структуре редко выделяется отдел по отношениям с инвесторами (1Ы-служба). Основная причина — недостаточность средств для обеспечения качественной работы. Есть и проблема с кадрами, которых сложно найти для небольшой компании, только выходящей на внешний рынок капитала. В этом случае целесообразно создать координационный совет по внешним коммуникациям, в который могли бы войти генеральный директор, представители финансовой, маркетинговой, РИи 1Т-служб. Как показывает практика, в компаниях среднего размера совет собирается один раз в месяц и обсуждает различные вопросы относительно внешних коммуникаций. Например, для торговых компаний с большим весом оптовых продаж па первом месте — обсуждение качества администрирования web-сайта. При этом сам сайт представлен в стиле биржевого терминала. Главная страница сайта разделена между потребителями и инвесторами, для которых показаны в обновляемом режиме ключевые финансовые показатели, стандартная отчетность, прогнозы развития и предполагаемое обращение за новыми заимствованиями. Координационный совет берет на себя также функцию определения тематических направлений публикаций в СМИ, участия в публичных мероприятиях (конференциях, семинарах), формирует концепцию рекламно-информационных материалов для существующих и потенциальных инвесторов, в которых заинтересована компания.

Чем более несовершенен рынок и слабее его информационная эффективность, тем больше дистанция между наблюдаемой рыночной оценкой компании (капитализацией) и внутренней стоимостью, определяемой действием фундаментальных и нефундаментальных факторов, создающих стоимость (рис. 7.1). Вследствие этого среди задач финансового директора важнейшей становится раскрытие этих факторов финансовому рынку с целью исключения ситуации недооценки компании инвесторами. Это функция обеспечения понимания инвесторами компании, се финансовых результатов и риска.

Инвестиционная привлекательность по мнению Уоррена Баффетта

1 Для понимания позиции инвесторов относительно инвестиционной привлекательности компании полезно изучить критерии отбора компаний для вложений, которые выработал один из самых известных и успешных инвестиционных управляющих Уоррен Баффетт. Главный тезис, объединяющий составленный тест, — инвестировать можно только в тот бизнес, который понятен (соответственно, можно анализировать). Стратегия инвестирования Баффетта и полученные им отличные результаты деятельности возглавляемой инвестиционной компании на протяжении более 40 лет в наилучшей степени доказывают важность учета нефундаментальных факторов создания.

Рис. 7.1. Три области влияния на наблюдаемую рыночную стоимость как сферы наработки компетенций финансового директора.

стоимости. По сути речь идет о таких специфических ресурсах компании, которые не диагностируются в стандартном финансовом учете, но принимаются в расчет талантливыми инвесторами. По мнению Баффетта, анализу фундаментальных факторов создания стоимости должен предшествовать анализ качества управления, команды менеджеров, истории развития компании и се собственников, наличия в бизнес-модели точек инновационного роста. Сопоставление трех компаний по результатам работы в 2006 г. но критериям Баффетта приведено в табл. 7.1.

Таблица 7.1. Сопоставление трех российских компаний по инвестиционной привлекательности