Четыре уровня значения бренда для потребителей

Анализ предложенных 15 функций бренда для потребителей позволяет выделить различные личностные, социальные и культурные значения бренда. Американский социолог Т. Парсонс (Talcott Parsons) предложил описание социальной системы, взаимодействующей со своим окружением на четырех уровнях: как поведенческий организм, система личности, социальная и культурная системы. Адаптируя теорию Т. Парсонса, можно представить бренды (агенты социальных взаимодействий) как сложные символы, значение которых может быть описано на четырех уровнях взаимодействия потребителя с брендом: функциональном, личностном, социальном и культурном. Четыре уровня значения бренда для потребителей указано в табл. 1.4.

Основные уровни значения брендов для потребителей

Таблица 1.4

Уровни взаимодействия потребителя с брендом имеют иерархическую структуру и располагаются по размеру и степени сложности системы, в которой действует потребитель, используя различные знаковые функции бренда. Иерархия значений бренда формируется от узкого, частного и локального — к широкому, общему и глобальному, поэтому каждый последующий уровень значения является обобщением содержания на предыдущих уровнях. На функциональном уровне потребитель рассматривается в частном аспекте — как носитель конкретной потребности. На личностном

уровне потребитель — это целостный субъект, взаимодействующий с окружающей средой и имеющий личную историю этих отношений. Па социальном уровне потребитель является частью социальной группы, с которой он взаимодействует. Наконец, на культурном уровне потребитель рассматривается как элемент очень большой и сложной социально-культурной системы.

Сильные бренды, оказывающие серьезное влияние на покупателей и давно ставшие для них чем-то более значительным, чем просто товаром, имеют свои характерные особенности на всех четырех уровнях — функциональном, личностном, социальном и культурном. Впервые увиденный в рекламе или на полках магазина бренд является всего лишь маркированным товаром, большинство значений этого бренда ограничено функциональным планом.

Личностный и социальный планы редко бывают равными по степени выраженности. Преобладание одного из этих двух уровней обычно определяется спецификой самой группы товаров. Если продукт предназначен для персонального потребления, получения удовольствия или выражения своей индивидуальности, то личностный план более значим. В товарах или услугах, предназначенных для проявления заботы о ком-то, установления определенных отношений или поддержания статуса в обществе, социальный план преобладает над личностным планом. Наконец, культурный план затрагивает разнообразные проявления традиций, истории, национальностей, стиля, моды, образцов, идеалов и общественных норм.

Элементы четырех уровней значения бренда можно обнаружить в призме идентичности бренда Ж.-Н. Капферера (см. гл. 4). Функциональному уровню соответствует грань призмы «Физические данные», личностному уровню — грани «Самообраз» и «Индивидуальность», социальному уровню — грани «Взаимоотношения» и «Отражение», культурному уровню — грань «Культура».

В 2000 г. шведский специалист Т. Гэд (Thomas Gad) опубликовал книгу «4D брэндинг», где он описал четыре измерения бренд-кода, используемого как средство дифференциации. «Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом. Социальное измерение — способность идентифицировать себя с определенной общественной группой. Духовное измерение — восприятие глобальной или локальной ответственности. Ментальное измерение — способность поддерживать человека»^[1].

Несмотря на некоторое внешнее сходство, уровни бренд-кода Т. Гэда существенно отличаются от уровней социальных систем Т. Парсонса. Во-первых, уровни Т. Гэда автономны и равноправны, а уровни Т. Парсонса иерархичны. Во-вторых, ментальный и социальный уровни Т. Гэда отражают лишь частные аспекты личностных и социальных уровней предложенной модели. В-третьих, духовный уровень Т. Гэда принципиально отличается от культурного уровня Т. Парсонса.

Таким образом, сильный бренд имеет функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения и может быть для потребителя средством удовлетворения потребности, самовыражения, установления социальных отношений и выражения культурного образца.

Французский специалист по семиотике (науке о знаковых системах) Р. Барт (Roland Barthes) описал, каким образом знаки могут надстраиваться друг над другом, образуя метазнаки (знаки знаков), а использование метазнаков создает метаязыки, относящиеся к области социальной мифологии¹. Знак как единство формы, содержания и предмета становится формой для выражения принципиально новых, качественно иных смыслов. В соответствии с концепцией Р. Барта бренд может быть представлен как четырехуровневая коннотативная система, где для каждого уровня приведены сущность, план выражения, план содержания и денотат (табл. 1.5). Четырехуровневая коннотативная система бренда по Т. Парсонсу и Р. Барту представлена на рис. 1.5.

Таблица 15

Значения бренда на четырех уровнях

Таким образом, бренд — это сложный многоплановый феномен, социокультурный по происхождению и семиотический по природе, который используется в маркетинге и менеджменте с экономическими целями.

• [1] Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики: пер. с англ. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001. С. 14.