Роль СМИ в «эпоху» Public Relations

Расширение информационных операций на базе PR-технологий стало особенно заметным в середине XX столетия (Bernays). Во-первых, этому способствовали призывы больше внимания уделять проблеме общественного согласия, углублению диалога граждан и власти, повышению роли каждого человека в формировании и осуществлении социальных программ. Во-вторых, регулярные опросы населения позволили уточнить механизмы создания общественного мнения. Не малое значение имеют и новые проблемы СМИ. Так, старейшина журналистского цеха России Я. Н. Засурский связывает причиной сокращения тиражей и читательской аудитории с более грозным явлением — утерей доверия к прессе.

Этот процесс значительно раньше начался на Западе. По данным исследовательской службы Pew Center for the People and the Press, 36% американцев не доверяют информации, транслируемой СМИ, тогда как в 80-е гг. таких было не более 15%; 45% жителей США сомневаются в достоверности сведений, публикуемых в ежедневных газетах.

Оценивая состояние современных российских СМИ, тульский ученый Б. ?. Играев как одну из причин их кризисного состояния называет сильную зависимость «российской медиасистемы от западного капитала». Напротив, известный философ и социолог А. Зиновьев уверен, что если прессу даже завалить деньгами, станет только хуже: «как только журналистский труд станет коммерчески привлекательным и выгодным, в СМИ валом попрет пробивная серость». Российская пресса, по мнению ученого, «является вторичной к западной… и все негативные стороны российских масс-медиа по сравнению с Западом усилены»^[1]. Другим свидетельством функциональной трансформации СМИ является падение тиражей некогда массовых газет. Разовый тираж ежедневной российской печатной периодики уже в 2008 г. не достигал 4,5 млн экз. В настоящее время в реестре Роскомнадзора в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций содержатся данные о 88 407 СМИ. Абсолютное большинство из них — 90% - негосударственные^[2].

В 2000;х гг. в России начала формироваться сфера медийных исследований. В 2005 г. было создано Агентство медийных исследований Ex Libris, ежеквартально публикующее рейтинг популярности российских печатных СМИ, ориентированный на уровень интереса читательской аудитории к журналистской продукции^[3].

Согласно докладу «Традиционные медиа в 2020 году: тенденции и прогнозы», отслеживающего изменения совокупных тиражей и аудитории печатных изданий России, выявилась перспектива почти полного исчезновения данного сегмента в его бумажном виде в промежутке между 2020 и 2030 гг. Аналитики Фонда содействия гражданскому развитию общества считают, что «в структуре доходов печатных изданий, особенно бесплатных, все бо? льшую роль будет играть спонсируемый контент, что является общемировой тенденцией. В России в данном контексте будет происходить постепенная легализация такого давно существующего явления, как „джинса“ (скрытая реклама. — А. К.), в самой отрасли и среди аудитории»^[4].

В то же время основные критерии измерительных техник привязаны к количественным показателям объема рекламной продукции. Сомнения в достоверности рейтингов TNS не раз выражали Первый и другие каналы российского телевидения. Однако пошатнуть позиции монополиста пока не удалось.

Реклама оказывает влияние не только на медиаметрию. Средства массовой информации переняли присущий рекламной продукции стиль информирования, сочетающий в себе и зрелищность, и художественное исполнение, и элементы актерского и журналистского мастерства, и умения разыгрывать коммуникативное воздействие. Драматургия публичного представления стала неотъемлемым атрибутом СМИ. Поэтому неудивительно, что в новом формате общественных связей тон задают технологии пиара, маркетинга, лоббизма, рекламы и т. д., воздействуя на коллективное бессознательное с помощью знаков и символов.

Если следовать логике профессора университета СанДиего (Калифорния) Г. Шиллера, экономические интересы производителей и продавцов переформатировали «классические» функции СМИ в технологии манипуляции общественным сознанием, эксплуатирующие мифы. Один из наиболее важных заключается в том, что корпоративные СМИ не только «работают» на достижение наибольшего успеха корпорации, но и сами нацелены на получение корпоративной прибыли. И именно эта главная цель СМИ «остается для потребителей образов индустрии культуры некой незримой абстракцией» (Шиллер).

В стандартизации потребительских интересов теперь участвуют все СМИ. Эта тенденция, с одной стороны, указывает на все бо? льшую экономизацию социальной жизни, с другой — фиксирует утрату элитами традиционного права на производство культурных образцов поведения и внедрение способов массовизации в качестве универсального измерения общественной жизни. В целом единственное различие, которое не только допускает, но постулирует процесс стандартизации, — экономическое различие по уровням дохода (Полякова).

Установленный PR-структурами «режим экспертократии» (Ашкеров) и массовое производство пресс-релизов (главный литературный продукт), повсеместное их использование «традиционными СМИ» лишило прессу не только жанрового разнообразия, но и побудительных причин собирать и обрабатывать информацию. На качественное изменение функций СМИ указывает исследование французского специалиста по маркетингу Армана Дейана. Анализ его работы показывает, что рекламисты и специалисты по связям с общественностью «классифицируют» СМИ с точки зрения их пригодности к исполнению пяти функций. Так, для «ниспровержения традиций и устоявшихся норм», появления ощущения непригодности существующих схем поведения (функция «антенны») наиболее пригодны телевидение, кинематограф, информационная пресса (ежедневные информационные издания, сатирические газеты, пресса андеграунда, научные журналы, энциклопедические издания, фоторепортажи и репортерские очерки). Радио, региональное телевидение (репортажи, дебаты), популярные ежедневные издания, «скандальная» пресса, телепередачи на определенную тему лучше всех остальных СМИ выполняют функцию усилителя, расширяя сигналы дисбаланса, идущие от исполнителей функции антенны. Далее в информационную игру вступают политические журналы и деловая пресса (функция фокуса), в которой происходит «отбор» проектов, способных решить проблему. Роль распространения культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной прессой (журналами для домохозяек; телепередачами типа «Модный приговор» или «Снимите это немедленно!»; изданиями для мужчин, женщин, юношества; специализированными техническими журналами, изданиями кулинарных рецептов и пр.). Все они, фильтруя, детализируя и передавая новые тенденции, облекают их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого индивидуума, работают по программе функции призмы. Афиши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения, «дамские» журналы классифицированы как СМИ, в которых доминирует функция эха. Они позиционируются как символы определенного социального порядка, противники инноваций, но не изменений, декларируемых исполнителями предыдущих четырех функций. Данные СМИ стараются снизить накал и стремительность происходящих изменений, информируя свою аудиторию о становлении «новых традиций» .

Тенденция утраты доверия к СМИ свидетельствует, что они уже находятся в зоне риска, но все еще получают дивиденды от прежнего репутационного капитала, который им принес статус социального института. Если перевести деятельность (а следовательно, и функции) СМИ на язык маркетинга и конкуренции, то со всей очевидностью надо признать, что они прекрасно освоились в роли хозяйствующего субъекта рыночной экономики. Согласно отчету аудиторов из «Квенди РусМедиаАудит», в 2010 г. Первый канал стал лидером по доходам от размещения рекламы, заработав более 22,9 млрд руб. На втором месте по доходам от рекламы — ВГТРК, которая заработала в прошлом году свыше 17,6 млрд руб. Третью строчку занимает НТВ с 16,89 млрд руб., а также «Россия-1» с 16,6 млрд. Из рекламных холдингов первое место по выручке от размещения рекламы на ТВ принадлежит «Газпром-медиа», совокупный доход его клиентов, телеканалов НТВ и ТНТ, оценивается медиа-аудиторами в 26,6 млрд руб. По итогам 2010 г. федеральные телеканалы продали 1,4 млн пунктов рейтинга GRP (условная единица, показывающая количество телезрителей, увидевших стандартный рекламный ролик в телеэфире), что на восемь процентов превышает аналогичный показатель предыдущего года^[5].

На рынок телерекламы в России приходится более половины всех рекламных бюджетов. Так, в 2010 г. рекламодатели потратили на ТВ 130,7 млрд руб., а в целом их расходы составили 250 млрд руб. Во время кризиса рекламодатели предпочитали сокращать расходы в других медиа, но не на ТВ и в Интернете.

В 2011 г. суммарный объем рекламного рынка России составил 263,5 млрд руб. (без учета НДС). По сравнению с 2010 г. вложения рекламодателей выросли более чем на 20%.

" Реклама пройдет быстро" - эту фразу десятки раз в день произносят ведущие различных телепроектов. Но именно в это время телеканалы создают свою коммерческую прибыль. По версии Forbes, самым доходным проектом телевидения США является конкурс талантов American Idol, транслируемый телеканалом Fox. На полчаса эфирного времени этой программы приходится 6,64 млн долл, дохода от размещения рекламы. Еженедельная аудитория шоу оценивается в 25 млн человек. Второе в рейтинге доходов шоу X-Factor приносит по 5,5 млн долл, за каждые полчаса эфира. Сериал «Два с половиной человека», каждые 30 минут которого приносят телеканалу CBS 3,24 млн долл., — занимает третье место.

В десятку самых коммерчески успешных проектов также вошли знакомые россиянам сериалы «Отчаянные домохозяйки» (телеканал ЛВС, 2,61 млн долл, доходов на полчаса эфира), «Танцы со звездами» (ЛВС, 2,72 млн), «Остаться в живых» (телеканал АВС, 2,53 млн долл.) и др. В России в 2012 г. самыми прибыльными стали телешоу:

• 1) «Битва экстрасенсов» (ТНТ);
• 2) «Пусть говорят» с Андреем Малаховым;
• 3) «Танцы со звездами» ;
• 4) «Топ-модель по-русски» ;
• 5) «Дом-2»^[6].

Крупнейший в России и странах СНГ ТВ-селлер «Видео Интернешнл» оценивает рост рекламных доходов телевидения в 8%, радио — в 15, прессы — в 5, наружной рекламы — в 10, Интернета — в 39, других сегментов — в 14%.

Аналитики российского оператора Russ Outdoor в исследовании «Рекламный рынок России: тренды и прогнозы» уверены, в 2014 г. Россия войдет в первую десятку мировых рекламных держав, а вложения в рекламные коммуникации в нашей стране вырастут па 4 млрд долл. Сейчас объем российского рынка рекламы оценивается в 9 млрд долл. Это пятый показатель в регионе ЕМЕЛ (страны Европы, Ближнего Востока и Африки) после Германии, Великобритании, Франции и Италии. К 2016 г. Россия, обогнав Италию, станет четвертым крупнейшим рынком рекламы в этом регионе.

Российский рекламный рынок заметно отличается по структуре от глобального: доля телевидения здесь больше, а прессы — вдвое меньше. Сегмент наружной рекламы России практически в два раза превышает долю Outdoor в структуре мирового рынка, а интернет-реклама догнала мировую. Доли телевидения и прессы продолжают постепенно сокращаться, уступая натиску одной тысячи контракторов наружной рекламы. Outdoor сохраняет свое положение одного из наиболее привлекательных медиаканалов за счет более низкой стоимости своих услуг. 11о разным оценкам, она составляет 22−28 руб., т. е. вдвое меньше, чем стоимость на телевидении. В этих условиях па российском телевидении получил развитие новый рекламный жанр — тизер (англ, teaser — дразнилка, завлекалка). В Интернете возникли тизерные сети. Их клиентами в первую очередь являются новостные и информационные сайты, нуждающиеся в постоянном источнике трафика, который затем перепродается рекламодателям.

Эти и другие данные позволяют сделать вывод о том, что изменилась не только роль СМИ, но дезавуирован социальный смысл их деятельности. Большинство лазарсфельдовских «фигур влияния» переродились в «лица канала», а ведущими общественно-политических передач все чаще становятся артисты, спортсмены, кулинары, певцы. В медиасреде, частью которой СМИ себя осознают, их роль становится все более зависимой от владельца и капитала.

В практику изучения журналистской активности вошли онлайн опросы представителей СМИ. Исследование, проведенное в 2013 г. международной компанией Oriella Digital Journalism Study в Бразилии, Великобритании, Вьетнаме, Германии, Италии, Испании, Канаде, Китае, Нидерландах, Новой Зеландии, Португалии, России, США, Таиланде, Франции и Швеции, показало мало различий в технике создания и отбора фактов/событий, предназначенных для создания новостей. В то же время аналитики пришли к выводу, что значимость материалов, полученных от доверительных источников информации, растет, в то время как коэффициент использования материалов, добытых в процессе «краудсорсинга» или в форме «упакованных» новостных материалов (пресс-релизов, твиттер-сообщений, блоггерской информации) снижается.

Во многом эта тенденция знаменует возвращение к традиционной журналистской практике после десятилетия нарушения процедуры отбора новостей, вызванной появлением электронной почты, Интернета и социальных СМИ^[7].

• [1] URL: http: // medialaw. kz/forprint.php?r=l&c=671
• [2] URL: ru. wikipt'dia.org/wiki/%Dl%F0%E5%E4%Fl%F2%E2% E0_%EC%E0%F1%F1%EE%E2%EE%E9_%E8%ED%F4%EE%F0%EC%E 0%F6%E8%E8_%D0%EE%F1%F1%E8%E8
• [3] URL: akospr.ru/5217
• [4] URL: civilfund.ru/mat/40
• [5] URL: advesti.ru/news/tvradio/82 2011perviy
• [6] URL: rosmvest.com/acolumn/blog/isskustvo_biznes/455.html
• [7] The Influence Game: How News is Sourced and Managed Today: Global Digital Journalism Study 2012. Oriella PR Network.