Разработка маркетингового комплекса нового товара: ценообразование

Изучение материала главы позволит студенту:

знать

• • особенности ценообразования в области новых товаров;
• • подходы к ценообразованию на инновации;
• • этапы установления цены на новый товар;
• • модели цен на улучшающие и радикальные инновации;

уметь

• • применять методы ценовых исследований при обосновании цены на новый товар;
• • планировать ценовую политику в отношении новых товаров;
• • использовать психологические модели цен при продвижении инновации на рынке;

владеть

• • методами ценообразования на улучшающие и радикальные инновации;
• • инструментами оптимизации цены на новый товар;
• • методикой в области ценовой политики на новый товар.

Порядок установления прейскурантной цены и методы ценообразования на инновации

Важнейшей задачей любой инновационно-ориентированной компании является правильное установление цены на инновации, продвигаемые на рынке. Определить данное понятие крайне трудно. Для фирмы цена — это показатель, дающий информацию о том, с какими издержками она производит товар и какой доход (прибыль) можно получить, продав единицу товара. Для покупателя цена — это показатель, призванный в интегрированной форме сообщить ему информацию, в какой степени новый товар способен удовлетворить конкретную потребность и каких издержек это потребует. Важнейшими факторами, определяющими цену нового товара, являются: издержки производства товара; важность и качество товара (насколько важную для покупателя потребность удовлетворяет товар и в какой степени); уровень доходов потенциальных покупателей товара; соотношение спроса и предложения по товару на рынке (подфактор — уровень конкуренции при удовлетворении данной потребности). Применительно к новому товару по перечисленным факторам имеется значительная неопределенность. Это осложняет процесс ценообразования на инновации.

Процедура установления цены на новый товар может состоять из следующих этапов^[1].

• 1. Постановка задачи ценообразования. Ценовая политика фирмы должна соответствовать общей стратегии фирмы. Если задача фирмы — выжить на рынке или фирма стремится к максимальной доле в объеме продаж, то лучше использовать стратегию низких цен. Если фирма стремится стать лидером по качеству продаваемых товаров, необходима стратегия высоких цен. При стремлении компании к максимальной текущей прибыли следует использовать стратегию гибкого ценового маневрирования.
• 2. Определение спроса на товар. Бесполезно разрабатывать и производить товар, который не будет пользоваться спросом. Объем спроса влияет на количество производимого товара, а значит, на величину издержек на производство единицы товара (экономия на масштабах производства). Платежеспособность клиентов определяет верхнюю границу цены на товар.
• 3. Оценка издержек производства товара. Необходимо определить, какими будут издержки на производство единицы нового товара при различных объемах выпуска (переменные издержки). Необходимо оценить затраты на товарную программу в целом (постоянные издержки). Особое внимание нужно уделить затратам на элементы маркетингового комплекса по товару. Если покупателя товара не проинформировать о достоинствах товара, не обосновать цену, не обеспечить удобство приобретения и послепродажный сервис, это окажет негативное влияние на спрос.
• 4. Оценка цен и качества товаров конкурентов. Если фирма не является инновационным монополистом в удов

летворении потребности, при определении цены необходимо учитывать, что предлагают покупателю наши конкуренты по качеству и цене.

• 5. Выбор базовой модели ценообразования на инновацию. Несмотря па то что при определении цены, желательно учитывать максимальное число факторов, при реальном ценообразовании какой-то фактор является доминирующим. Чаще всего говорят о трех базовых моделях:
• 1) издержкоориентированная модель ценообразования (основной фактор — это затраты фирмы на производство товара);
• 2) спросоориентированная модель ценообразования (возможности покупателя по оплате товара, объем потребности и уровень требований к товару);
• 3) конкурентоориентированная модель ценообразования (основной фактор — это качество и цены товаров конкурентов).
• 6. Корректировка цены в зависимости от текущих условий рынка и характера заказа. При установлении цены на товар необходимо учитывать множество текущих факторов рынка (инфляцию, изменение законодательства, объем заказа и т. п.).

В процессе определения цены нового товара необходимо опираться на информацию, собранную в процессе изучения рынка (о покупателе, конкурентах), а также на внутрифирменную информацию. Как было отмечено ранее, существует несколько базовых моделей для установления прейскурантной цены на товар. Рассмотрим их более подробно.

• [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998. С. 561.