Институт рекламы как форма социальной коммуникации региона (на материалах Республики Бурятия)

Актуальность темы

диссертационного исследования. Среди множества социальных процессов одно из центральных мест по праву принадлежит процессу коммуникации, фундаментальную значимость которого для человеческой цивилизации нельзя недооценить. Процесс коммуникации является не только фактором и условием существования человеческих общностей, от малых социальных групп до наций и государств, но и способом формирования человеческой личности, без которого немыслимы процессы становления и функционирования социальных институтов и организаций, невозможно существование социума в целом.

В настоящее время социальная коммуникация пронизывает все стороны жизни и деятельности общества, именно поэтому любое исследование социальной жизни затрагивает те или иные ее формы. Стремительное развитие всех сфер современной жизни, научно-технический прогресс способствуют появлению новых форм коммуникативного воздействия на сознание людей. Одной из таких форм на сегодня стал институт рекламы.

Институт современной рекламы выполняет не только свои явные функции, он стал важнейшим механизмом формирования образа жизни большинства людей, способом воспитания и образования подрастающего поколения, а также методом воздействия на психику, вкусовые предпочтения и систему ценностей общества в целом.

Проникая во все «поры» современного общества, реклама активно воздействует на его общности и институты, становится важным компонентом массовой культуры, средством управления, более того, манипулирования и психологического воздействия на человека. В данном аспекте огромное значение приобретает этическое наполнение рекламной коммуникации, реализация ею нравственно-регулирующей функции в социуме, которая, к сожалению, в настоящее время не всегда соблюдается рекламистами-практиками.

Чрезмерная насыщенность рекламой современного информационного поля вызывает противоречивые оценки, а также формирует потребность в поиске путей уменьшения возможных негативных последствий рекламы для общества. Все это обусловливает необходимость более глубокого, всестороннего изучения института рекламы как формы социальной коммуникации, в том числе и в масштабах отдельных субъектов Российской Федерации, к которым относится Республика Бурятия.

Степень научной разработанности темы. Научный интерес к феномену рекламы возник с момента ее появления и не угасает по настоящее время. Теоретические и практические аспекты рекламы нашли отражение в работах таких крупных исследователей, как У. Арене, К. Бове, Л. Ю. Гермогенова, И. А. Гольман, А. Дейян, Ф. Джефкинс, В. Г. Зазыкин, Ф. Котлер, И. В. Крылов, С. Мориарти, B.JI.Музыкант, Д. Огилви, B.JI. Полукаров, Р. Ривз, Е. В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, Н. В. Старых, В. В. Ученова, В. Фрайбургер, Л. Н. Хромов и др1.

Социология рекламы представлена в обществоведческой литературе скромнее. В числе ученых, внесших значительный вклад в разработку этой проблемы, необходимо отметить таких исследователей, как Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Т. Веблен, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Маркузе, Т. Парсонс, П. А. Сорокин, А. Тоффлер, Ю. Хабермас, Э. Фромм и др. Большинство этих авторов рассматривает рекламу опосредованно, при анализе более крупных социальных проблем.

Реклама стала предметом исследования в кандидатских диссертациях Е. В. Боева,.

A.В. Волкова, В. Л. Газизовой, И. В. Грошева, М. В. Пикулевой, Д. К. Шигаповой. Национально-культурное своеобразие рекламы в Бурятии рассмотрено в диссертации.

B.Ц. Намсараевой3.

Отдельный блок составляют работы по теории коммуникации, интерес к которой сформировался в первой половине XX в. Существенный вклад в ее философское осмысление внесли П. Бергер, М. Бубер, Ж. Делез, Ж. Деррида, Дж.Г. Мид, М. Фуко, Ю. Хабермас, А. Шюц, следует отметить работы Э. Гуссерля, М. Мерло-Понти, К. Ясперса и др. Разные аспекты коммуникации разрабатывались в психологии, семиотике и культурологии (Ю. Лотман, А. Моль, У. Эко, Р. Якобсон), в технических.

1 См., напр., Бове К. Л. Современная реклама / У. Арене, К. Бове. — Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

— 575с.- Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 1990.-733с.- Музыкант В. Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант — М.: Право и закон, 1996. -220с.- Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. — M.: Изд-во «СИРИН», 2001. — 650с. и др.

2 См., напр., Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр — М: Academia, 1995. -248с.- Зомбарт В. Буржуа. Этюды по нравственной истории современного экономического человека. / В. Зомбарт. — М.: Наука, 1994. — 378с.- Маркузе Г. Одномерный человек / Г. Маркузе. — М.: Peel-Book, 1994. — 344с.- Фромм Э. Иметь или быть? / Э. Фромм.

— М.: Прогресс, 1986. — 238с. и др.

3 Намсараева В. Ц. Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России. Теоретико-социологический анализ: дис— канд. социсш. наук. -М., 2004. -189с. науках (У. Уивер, К. Шеннон), социологии (П. Бурдье, Ч. Кули, Г. Лассуэл, Н. Луман, М. Маклюэн) и др. Следует отметить интересные работы в этой области С. В. Калягина, В. П. Конецкой, М. М. Назарова, Г. Г. Почепцова, А. В. Соколова, В. В. Усачевой и др4.

В настоящее время назрела необходимость изучения института рекламы как формы социальной коммуникации в масштабах отдельных регионов.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является выявление особенностей института рекламы как формы социальной коммуникации на примере Республики Бурятия. Для достижения указанной цели в диссертационном исследовании поставлен ряд задач:

— определить взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации;

— выявить этический аспект рекламной деятельности как неотъемлемый элемент процесса рекламной коммуникации;

— исследовать процесс становления рекламной коммуникации в Республике Бурятия, определить ее основных участников;

— раскрыть особенности функционирования рекламной коммуникации в Бурятии на основе анализа данных эмпирического исследования;

— определить проблемы, перспективы развития и пути совершенствования процесса рекламной коммуникации в регионе.

Объектом диссертационного исследования является реклама как форма социальной коммуникации. Предмет исследования — особенности рекламы как формы социальной коммуникации в Республике Бурятия.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы систематизации и классификации, общенаучные методы системного анализа, обобщения, индукции и дедукции, экстраполяции, наблюдения и сравнения, а.

4 См., напр., Назаров М. M. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. — М.: Ндиториал УРСС, 2002. — 239с.- Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. — М.: «Рефл-бук», Ваютер, 2001. — 651с.- Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации / А. В. Соколов. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002. — 461 е.- LassweU H. D. The Structure and Function of Communication in society. The Communication of Ideas (Ed. By Bryson). / H. D. LassweU. — NY., 1948. — 373p.- McLuhan M. Myth and the Mass Media / M. McLuhan — Daedalus, 1959. — 54 lp. и др. также такие методы социологического анализа, как экспертный опрос, вторичный анализ данных, контент-анализ рекламных сообщений и Интернет-ресурсов.

Теоретической основой диссертации послужили научные труды ведущих российских и западных ученых, исследующих проблемы социальной коммуникации, рекламы как социального института, а также роли рекламной коммуникации в социальных процессах. Кроме того, в диссертации использован ряд нормативно-правовых документов, регламентирующих рекламную деятельность.

Эмпирической основой исследования являются результаты проведенного в феврале-марте 2008 г. анкетирования 45 научных работников и преподавателей, а также сотрудников рекламных агентств, рекламных отделов республиканских СМИ и рекламных отделов ведущих местных предприятий-производителей собственной продукции. Помимо этого для сравнительного анализа были привлечены данные количественных исследований, проведенных в других регионах страны Е. И. Боевым, B.JT. Газизовой, а также результаты количественных исследований общероссийского масштаба, проведенных экспертами профессиональных сайтов www.advertology.ru, www.advi.ru.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

— определена связь института рекламы и социальной коммуникации;

— рассмотрена нравственно-этическая составляющая рекламной деятельности в качестве неотъемлемой части процесса рекламной коммуникации;

— исследован процесс становления и развития рекламной коммуникации в Республике Бурятия;

— раскрыты особенности функционирования процесса рекламной коммуникации в масштабах республики;

— определены проблемы, перспективы развития и пути совершенствования процесса рекламной коммуникации в Бурятии.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Процесс рекламной коммуникации ситуативен, но в то же время регламентирован правилами, которые приняты в обществе. Совпадение продвигаемых рекламой ценностей с ценностями, принятыми и устоявшимися в обществе, различные социальные факторы, а также некоторые составляющие социальной коммуникации определяют эффективность рекламной коммуникации.

2. Институт рекламы как форма социальной коммуникации в современных условиях глобализации, массового производства и интенсивного формирования массовой культуры оказывает всестороннее воздействие на человека, общество и его институты. Реклама сегодня не ограничивается реализацией своей первоначальной функции в обществе — информирование о товаре/услуге, повышение спроса, сбыта и товарооборота, а выполняет целый ряд социокультурных и психологических функций, становясь средством управления, манипулирования и психологического воздействия на человека.

3. Одной из принципиальных характеристик процесса рекламной коммуникации и наиболее эффективной технологией внедрения рекламной информации является не убеждение, а внушение (суггестия).

4. В условиях возрастающего влияния рекламной коммуникации на общество актуальным становится вопрос о социальной ответственности рекламного бизнеса, одним из ключевых пунктов которого должно быть обязательное соблюдение нравственно-этических принципов, непременный учет долгосрочных интересов потребителей и общества в целом.

5. Регулирование рекламной деятельности должно осуществляться не только со стороны государства, но и в рамках внутреннего саморегулирования профессиональных рекламных сообществ и при активном участии общественности.

6. Управление процессом рекламной коммуникации должно строиться на основе научно обоснованных подходов.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что работа представляет собой комплексное исследование института рекламы как формы социальной коммуникации. Положения, сформулированные в диссертации, могут послужить материалом для научных дискуссий и дальнейшего изучения данной темы.

Результаты исследования могут быть востребованы как управленческими структурами, так и рекламистами-практиками в их непосредственной профессиональной деятельности в целях совершенствования процесса рекламной коммуникации в республике. Кроме того, результаты работы могут использоваться при преподавании курсов общей социологии, социологии коммуникации, менеджмента и рекламных технологий в высших учебных заведениях, при подготовке учебных пособий и учебно-методических рекомендаций по данной теме.

Апробация результатов исследования. Основные выводы, положения и рекомендации диссертационного исследования были изложены и обсуждены на трех научно-практических конференциях: двух международных — «Культурное пространство Восточной Сибири и Монголии» (г. Улан-Удэ, 2006) — «Экономика и социум: современные модели развития общества в аспекте глобализации» (г. Саратов, 2008) — одной всероссийской — «Науки о культуре — шаг в XXI век» (г. Москва, 2006) — а также на ежегодных научных конференциях Бурятского государственного университета и Восточно-Сибирской государственной академии культуры и искусств.

Основные положения диссертации опубликованы в 5 научных статьях, одна из них — в реферируемом издании.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, объединяющих 6 параграфов, заключения, библиографии и трех приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

1. Реклама — междисциплинарное явление, предмет изучения различных академических дисциплин (социология, культурология, философия, экономика, политология, лингвистика и мн. др.), для изучения которого в отечественной и зарубежной современной науке существует множество различных подходов:

— «медийный»,.

— структурно-функциональный,.

— маркетинговый,.

— институциональный,.

— коммуникационный.

2. Исследование института рекламы как социального феномена целесообразно проводить в рамках теории коммуникации, поскольку это предполагает изучение данного явления как особой формы социальной коммуникации, выполняющей определенные социальные функции. Кроме того, это позволит выявить общие и специфические черты функционирования, развития и организации института рекламы как составной части общества, а также пути, формы, методы их реализации в действиях и взаимодействиях людей, социальных групп и общества как такового.

3. Изначально, реклама — это неличностная и неперсонализированная форма коммуникации, предполагающая воздействие на массовую аудиторию, а точнее ее часть с целью создания мотивации к совершению каких-либо действий, осуществляемая через СМИ или другие источники в печатной, рукописной, устной или графической форме с четко указанным источником финансирования и относительной конечной неопределенности произведенного эффекта.

4. Институт рекламы как форма социальной коммуникации в современных условиях не ограничивается реализацией своей первоначальной функции в обществе — информирование о товаре/услуге, повышение спроса, сбыта и товарооборота, а выполняет целый ряд социокультурных и психологических функций, становясь средством управления, манипулирования и психологического воздействия на человека.

5. Коммуникативная природа института рекламы как нельзя лучше раскрывается в рассмотрении ее функционального поля. На настоящий момент реклама расширила круг своих первоначальных функций, став полифункциональным явлением и реализуя широкий спектр явных и латентных функций: информационно-коммуникативную, побудительную (экспрессивно-суггестивную), стимулирующую, культурную, образовательную (обучающую), воспитательную, функцию социального структурирования и др.

6. Процесс коммуникации является обязательным условием формирования человека и жизни общества, поскольку только в процессе взаимодействия с другими людьми происходит социализация индивида и развитие его способностей.

7. Понятие коммуникации является обобщающим, оно включает не только движение идеальных объектов (смыслов, образов) в многомерных умозрительных пространствах и временах (социальная коммуникация), но и движение материальных объектов в трехмерном геометрическом пространстве и в астрономическом времени.

8. Рекламный процесс относится к частному проявлению социальной коммуникации, которая представляет собой движение смыслов в социальном времени и пространстве.

9. Реклама как форма социальной коммуникации обладает следующими признаками: массовость, способность к увещеванию и побуждению, экспрессивность, обез-личенность и общественный характер (рекламируемые товары и услуги являются законными и общепринятыми).

10. В процессе рекламной коммуникации можно выделить следующие компоненты: 1) отправитель рекламного сообщения- 2) канал, по которому передается рекламное сообщение- 3) получатель.

11. В качестве отправителя сообщения (коммуникатора) может выступать отдельное юридическое или физическое лицо (заказчик), оплачивающее создание рекламы, а также рекламное агентство, которое отвечает за создание и размещение рекламного сообщения, а также за покупку или аренду наиболее оптимального канала передачи информации.

12. В качестве канала передачи сообщения может выступать один или несколько технологических способов трансляции информации: телевидение, радио, пресса, Интернет, а также другие средства распространения рекламы (рекламные щиты, витрины магазинов, общественный транспорт, вывески и т. д.). Наиболее оптимальным каналом является телевидение, поскольку оно сочетает в себе воздействие на несколько каналов восприятия человека: визуальный и слуховой.

13.В процессе рекламной коммуникации имеет место двухступенчатая система, то есть реципиент может быть представлен двумя элементами: лидеры мнения и аудитория. На первом этапе главным моментом становится передача информации лидерам мнения, а на втором в действие вступает в силу передача влияния остальной аудитории.

14. Обратная связь аудитории с источником рекламной информации, может осуществляться как через каналы информации, так и минуя их.

15.На процесс восприятия в рекламной коммуникации оказывают воздействие следующие факторы: картина мира целевой аудитории, язык, субкультуры страны, социальный и/или профессиональный статус реципиента, географическая среда, а также рекламный образ.

16. В настоящее время рекламный образ является неотъемлемым атрибутом рекламной коммуникации, одним из решающих факторов воздействия на мнение потребителя в условиях одноликих по своей функциональности продуктов, поскольку материальная вещь в таком произведении наделяется неким символическим смыслом.

17. Рекламный образ — это продукт рекламной деятельности, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья и т. д.), который содержит в себе некий социокультурный императив.

18. Реклама активно использует технику внушения, а не технику убеждения, поскольку в условиях огромного многообразия схожих товаров как технически, так и функционально, рекламисты вынуждены больше ориентироваться не на сознание масс, а на психологию личности, воздействуя на их подсознание.

19. В условиях динамичного развития рекламной коммуникации в современном мире, ее возрастающего влияния на общество, актуальным становится вопрос о социальной ответственности рекламного бизнеса, одним из ключевых пунктов которого должно быть обязательное соблюдение нравственных принципов, непременный учет долгосрочных интересов потребителей и общества в целом.

20. Регулирование рекламной деятельности должно осуществляться не только со стороны государства, но и в рамках внутреннего саморегулирования профессиональных рекламных сообществ и активным влиянием со стороны общественности.

21. Процесс рекламной коммуникации в Республике Бурятия характеризуется устойчивым поступательным развитием, т. е. на данный момент четко определились основные компоненты и участники рекламно-коммуникационного процесса: наличие определенного круга рекламодателей, заинтересованных в успешном функционировании рекламной коммуникации в республике, наличие постоянно обновляющегося состава и рекламистов (СМИ, РА) и сформировавшееся общество потребителей рекламной информации.

22. Сформировавшийся на данный момент рынок СМИ — одно из главных условий успешного процесса рекламной коммуникации — характеризуется достаточной насыщенностью печатными изданиями, местными телеканалами и радиостанциями, их качественным разнообразием, различной направленностью и содержанием.

23. Становление, функционирование и развитие процесса рекламной коммуникации во многом зависит от успешного и слаженного взаимодействия его компонентов: рекламодатели и рекламисты, СМИ, потребители.

24. Процесс производства и распространения рекламы в республике в основном развивается в общих рамках развития российской рекламной коммуникации, переживает проблемы, характерные для российского рынка в целом, но и характеризуется заметным отставанием в силу отдаленности региона от центра, дотационного характера экономики республики, достаточно низким уровнем дохода населения по сравнению с крупными мегаполисами страны. Все это влечет ряд трудностей и в секторе рекламо-производителей, что подтверждается результатами исследования.

25. На настоящий момент, несмотря на динамичное развитие рекламной коммуникации в республике, эта сфера переживает ряд проблем, связанных с недостаточным уровнем профессиональной подготовки специалистов по рекламе и, как следствие, огромным количеством нарушений в процессе производства, распространения рекламной продукции (недостаточная изученность целевой аудитории, нарушения ФЗ РФ «О рекламе», отсутствие обратной связи с потребителями рекламной информации, огромный поток «штампованной» продукции низкого качества, отсутствие креативного подхода к созданию рекламной продукции и т. д.).

26. Вызывает беспокойство недостаточно высокий уровень технико-технологической базы рекламной индустрии республики, который в большинстве случаев не соответствует современным тенденциям в этой сфере бизнеса, а также отсутствие научно-социологических исследований рекламного характера в масштабах республики.

27. В настоящее время в республиканских вузах появляются специализированные факультеты по подготовке и переподготовке профессиональных рекламистов, крупные предприятия-производители. Эти факторы, а также выгодное географическое положение республики и ее привлекательность для инвестиций в сферу туризма, заинтересованность в этом органов местного самоуправления способствуют изменениям к лучшему процесса рекламной коммуникации при наличии определенных усилий.