Глава 1. Продуктовые стратегии в условиях кризиса
§ 1. Продуктовые стратегии
1.1 Продуктовая стратегия: понятие и роль в маркетинговой стратегии Прежде чем говорить о продуктовой стратегии, следует изучить по отдельности понятие продукта и стратегии. По мнению классика стратегического менеджмента Игоря Ансоффа, стратегия «есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности». Определение Виханского кажется более полным и соответствующим сегодняшнему дню, который характеризует стратегию как «долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям» .
Определение продукта можно найти в любом словаре и узнать, что продукт — это товар или услуга, «имеющий целевое значение и качественные свойства, в связи с которыми он может служить предметом потребления». С маркетинговой точки зрения продукт есть товар и/или услуга со своими «рациональными и иррациональными характеристиками, который является решением проблемы потребителя». Например, если человеку срочно нужны деньги, то данную проблему может решить кредит в банке. В настоящее время продукты современных компаний состоят из комплекса товаров и дополнительных услуг.
Продуктовая стратегия является важным элементом маркетинга компании и тесно связана со стратегическим планированием, конкурентной стратегией и позиционированием. Специалисты в сфере маркетинга уделяют много внимания таким элементам продуктовой стратегии, как ассортиментная политика, марочная политика, характеристикам продукта и сервисному обслуживанию. В теории маркетинга существует два термина: товарная политика и продуктовая стратегия. Продуктовая стратегия есть «долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач». Следует отметить, что продуктовая стратегия разрабатывается на срок от 3 до 5 лет, в условиях кризиса на 2−3 года. Основным отличием данных понятий является то, что товарная политика разрабатывается для предприятия, которое производит материальный товар. В то же время продуктовая стратегия предназначена как для товаров, так и для услуг, в остальном данные термины являются равноправными.
По мнению известных маркетологов Эванса и Бермана, продуктовая стратегия есть «систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки». Однако принять на вооружение следует определение одного из первых маркетологов в нашей стране профессора Завьялова, который убежден, что продуктовая стратегия есть «определенный курс действий и принципы поведения компании, которые призваны обеспечить комплекс мероприятий по управлению ассортиментом, поддержанию конкурентоспособности продуктов на требуемом уровне, нахождению для продуктов оптимальных рыночных сегментов, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров». Данное определение достаточно полно отражает сущность продуктовой стратегии и дает возможность современным менеджерам разобраться в данной теме.
Продуктовая стратегия играет главенствующую роль в рамках общей маркетинговой стратегии фирмы. Другими словами, продуктовая стратегия является центральным элементом комплекса маркетинга. Так как именно отличительные свойства продукта становятся основой для разработки остальных элементов маркетинг-микса: ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии. Английский маркетолог Тим Амблер совершенно справедливо отметил: «Если реально существующий или воображаемый продукт не отвечает потребностям потребителя, вы можете забыть о существовании остальных составляющих маркетинга-микса. Если он отвечает потребностям покупателей, но не превосходит продукты других производителей, — вы на стартовой площадке». Таким образом, можно утверждать, что детально разработанная и хорошо продуманная стратегия является необходимым условием для успешной деятельности компании на конкурентном рынке. Продуктовая стратегия дает возможность приобрести устойчивое долгосрочное конкурентное преимущество, в отличие от ценовой стратегии, которая обеспечивает преимущества компании только в краткосрочном периоде.
Реализация продуктовой стратегии предполагает проведение следующих мероприятий:
• модификация производимой продукции;
• разработка и вывод на рынок новых продуктов;
• снятие с производства ненужных продуктов;
• оптимизация номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции;
• проведение марочной политики;
• принятие решений относительно упаковки и маркировки продукции;
• организация сервисного обслуживания клиентов;
• послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
