Социально-психологические особенности потребления лекарственных средств

Актуальность исследования.

Тема, рассматриваемая, в диссертационной работе, находится на стыке интересов социальнойпсихологии, психологии здоровья и психологии потребительского поведения. Подобные междисциплинарные сферы отражают общую тенденцию развития науки, характеризующуюся интеграцией различных областей научного знаниячто способствует их взаимообогащению.

На сегодняшний день известно, что поведение потребителей на рынке определяется личностными, культурными^ социальными и психологическими факторами. Это обстоятельство обусловливает значимость социально-психологических исследований" данной сферы для объяснения отдельных феноменоввозникающих в сфере потребления, факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, и действия' психологических механизмовлежащих в основе поведенияпотребителей. Вместе с тем, по утверждению большинства исследователей-, потребительское поведение необходимо рассматривать вконтексте всей жизнедеятельности индивидов, включенных в социум. Следовательно, потребительское поведение в сфере здоровья! целесообразно изучать, выходя за пределы непосредственно процессов потребления, в контексте проблемы поведения в отношении здоровья~и болезни. в целом.

За последние десятилетия в нашей стране наметились устойчивые негативные тенденции в состоянииздоровья населения и отношении к нему. С одной-стороны, здоровье является неотъемлемой составляющей качества жизни, с: другойстороны!, оказывается, чтона фоне ростасмертности? и сокращенияпродолжительности жизни^ уровень заботы россиян особственном здоровье: крайне низок. Наряду с этим существует проблема общей неудовлетворенности населения качеством медицинской помощи и невысокого доверия официальной медицине. 1 ¦ •.

Все большую остроту приобретает проблема ответственности человека за свое здоровье, чрезвычайно актуальная в условиях реформируемой России. В информационном обществе сам пациент (конечный потребитель) оказывается менее пассивным, нежели предполагалось ранее. Модели коммуникации между врачом и пациентом получают новые коннотации. Доминирующая позиция врача, ранее казавшаяся естественной, теряет свою актуальность. Таким образом, позиции врача и пациента относительно друг друга выравниваются. В отдельных ситуациях уже пациент, а не врач, может определять правила и характер взаимодействия.

Данные тенденции приводят к необходимости более глубокого изучения и понимания особенностей взаимодействия в системе «врач — пациент». Это имеет I непосредственное отношение к достаточно новым для нашей страны и для отечественной науки социально-экономическим реалиям (социально-экономическим отношениям в выше упомянутой системе), требующим объяснения и по возможности прогнозирования (предсказания). Нам представляется, что одним из перспективных направлений анализа данной проблемы является рассмотрение ее в контексте изучения • психологии потребительского поведения. В таком случае, в фокус внимания исследователей попадут особенности потребительского поведения индивидов в ситуации, когда в процесс принятия решений включается промежуточное звено — врачи и фармацевты, для которых характерна высокая вовлеченность в процесс принятия решения о потребительском выборе. На наш взгляд, проведение исследования-в рамках социально-психологического подхода позволяет идентифицировать значительную часть факторов и механизмов потребительского поведенияиндивидов в области здоровья. I.

Однако здесь мы сталкиваемся-с определенными сложностями. Изучение социально-психологических аспектов поведения людей в сфере здоровья в отечественной психологии получили свое развитие лишь в недавнее время — примерно с 70-х годов XX века. С этого времени отдельные вопросы социальной психологии здоровья получают теоретическое освещение и некоторую эмпирическую разработку в трудах отечественных психологов: Г. М. Андреевой, И. Б. Бовиной, В. В. Бойко, И. Н. Гурвича, Ю. Н. Емельянова, JI.A. Китаева-Смыка, Е. С. Кузьмина, Б. Ф. Ломова, А. Г. Маклакова, Т. А. Немчина, Г. С. Никифорова, JI.A. Петровской, К. К. Платонова, Е. Д. Хомской и др. Несмотря на глубокие теоретические идеи и интересные эмпирические находки, эти работы остаются фрагментарными и изолированными от системы социально-психологического знания [Гурвич, 1999]. А такая проблема, как изучение социально-психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья (в т.ч. и потребления лекарственных средств), практически выпала из поля зрения проблематики российских психологов. В западной же социальной психологии, к настоящему времени, накоплен обширный материал по теоретическим разработкам и конкретным эмпирическим исследованиям в сфере социальной психологии здоровья, а также поведения людей при заболевании. Однако освоение этого материала не освобождает от необходимости накопления эмпирических данных и оценки на их основе релевантности теоретических моделей для российской популяции.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется следующими моментами: во-первых, исключительной социальной значимостью изучения поведения I людей в сфере здоровья (и такой его грани как потребление лекарственных средств) — I во-вторых, возрастающей необходимостью теоретического осмысления проблемы с учетом новых эмпирических фактов, относящихся к социально-психологическим аспектам потребительского поведения в отношении здоровья и при заболевании. Актуально не только описание, систематизация, критический анализ имеющихся в этой области теоретических моделей, нои адаптация и построение новых моделей принятия потребительских решений, релевантных специфическим особенностям изучения потребительского поведения в сфере здоровьяв-третьих, необходимостью понимания социально-психологических аспектов при организации и проведении научно-практических исследований в сфере интересов социальной психологии, психологии здоровья и психологии потребительского поведения. В настоящее время ощущается настоятельная потребность в научно обоснованных рекомендациях по изучению, оценке и целенаправленному совершенствованию исследовательских стратегий с учетом специфики рынка лекарственных средств.

Вышесказанное делает социально-психологическую проблематику потребительского поведения в сфере здоровья (потребления лекарственных средств) высоко актуальной для отечественной науки и практики.

Научная новизна исследования заключается в нескольких аспектах:

1. На основе социально-психологического подхода к исследованию потребительского поведения, впервые в отечественной' психологии научно обоснованы концепция, принципы и методология, исследования потребления I лекарственных средств, которая реализована по двум направлениям: изучены особенности потребительского поведения промежуточных потребителей — врачей и фармацевтовизучены особенности потребления лекарственных средств t конечными потребителями. В работе впервые комплексно изучены социально-психологические особенности разных категорий потребителей (конечных и промежуточных) и исследованы психологические механизмы, лежащие в основе потребительского поведения в сфере здоровья.

2. Разработана теоретическая модель принятия потребительских решений конечными и промежуточными потребителями, с выявлением социальнопсихологических факторов, определяющих потребительское поведение на рынке I лекарственных средств.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты вносят вклад в понимание природы и сущности процессов принятия потребительских решений в сфере здоровья, таким образом, обогащая ч научные представления о социально-психологических закономерностях i потребительского поведения.

1. Обоснована высокая значимость и достаточная объяснительная сила социально-психологического подхода для анализа и понимания психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья (на рынке лекарственных средств).

2. Результаты диссертационного исследования (включая разработанную теоретическую модель) позволяют получить целостную картину потребления лекарственных средств, где задействованы как промежуточные (врачи, 1 фармацевты), так и конечные потребители, выявить специфические социально-психологические факторы и процессы, определяющие особенности потребительского поведения в сфере здоровья, в отличие от прочих товаров и.

JS услуг. 1.

Практическая значимость определяется междисциплинарным характером исследования, находящимся на грани социальной психологии, медицины, маркетинга. Это и обусловливает ряд направлений прикладного значения исследования.

Проведенный анализ психологических процессов, лежащих в основе потребительского поведения, позволяет раскрыть роль различных социально-психологических факторов в принятии потребительских решений конечными и промежуточными потребителями, а также выявить некоторые потенциально-конфликтные и проблемные зоны в системе интерперсонального взаимодействия промежуточных потребителей — врачей, фармацевтов и конечных потребителей, что может быть использовано для прогноза поведения потребителей. Результаты представленного исследования также могут быть положены в основу разработки профилактических программ для работы с разными целевыми группами (конечными и промежуточными потребителями).

Показана необходимость анализа специфических особенностей рынка лекарственных средств в практике организации маркетинговой деятельности. На примере потребления лекарственных препаратов в работе продемонстрирован 8 двухступенчатый характер коммуникации, «преломление» информации, поступающей, в том числе и от фармацевтических производителей, через референтные группы и референтных лиц (врачей и фармацевтов), а также через собственный опыт потребителей. ^.

На основе, научно обоснованных критериев и методов выявлены типы t конечных потребителей, столкнувшихся с проблемами в сфере здоровья, что является актуальным и востребованным с точки зрения предсказания поведения людей и при оценке качества медицинской помощи, как для прикладных разработок в области социально-психологического знания, так и для медицины и маркетинга.

Цель, задачи, объект, предмет исследования.

Цель исследования: выявить социально-психологические особенности потребительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) в ситуации опосредования процесса потребления промежуточным потребителем (врачом). сВ контексте данного исследования, говоря об — особенностях потребительского поведения в сфере здоровья, мы имеем в виду всю совокупность социально-психологических факторов (система ценностных ориентаций, нормы поведения, мотивы и потребности и т. д.), оказывающих влияние на потребительский выбор на рынке лекарственных средств и определяющих специфику потребительского поведения в, данной сфере по сравнению с потреблением прочих товаров и услуг.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования необходимо было" решить следующие задачи:

1. Провести ' теоретический анализ основных тенденций развития, отечественных — и зарубежных социально-психологических исследований потребительского поведения в сфере здоровья и выявить основные подходы, с точки зрения их релевантности для исследования данной специфической области.

2. Обосновать методологию проведения эмпирического исследования применительно 'к процессу принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств в ситуации, когда потребление конечными потребителями опосредовано промежуточными потребителями — врачами, фармацевтами.

3. Построить теоретическую модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств, увязывающую в единое целое потребительское поведение разных типов (конечных и промежуточных) потребителей, с выделением потенциально проблемных и конфликтных зон в системе интерперсонального взаимодействия.

4. Подвергнуть эмпирической проверке наиболее значимые элементы модели принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств.

5. Выявить Ьоциально-психологические особенности процесса принятия потребительских решений в сфере здоровья разными типами потребителей и специфику психологических факторов, оказывающих влияние на этот процесс.

6. Выявить основные психологические критерии, определяющие потребительское, поведение разных групп конечных потребителей, и составить на их основе типологию потребителей.

Объект исследования: конечные (пациенты) и промежуточные (врачи, фармацевты) потребители лекарственных средств. Всего в исследовании приняло участие 839 человек.

Предметом исследования являются социально-психологические особенности потребительского выбора-лекарственных средств.

Этапы и методы исследования:

На первом этапе было проведено исследование социально-психологических особенностей потребительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) промежуточных потребителей (врачей и фармацевтов), поскольку их выбор является одним из значимых факторов потребительского выбора конечных потребителей: врачи и фармацевты, назначая лечение и рекомендуя медицинские препараты (в т.ч. безрецептурные и рецептурные средства), оказывают непосредственно’е влияние на поведение конечных потребителей. На данном этапе использовались качественные методы сбора информации: фокусированное групповое интервью с применением проективных методов. Выбор такого методического аппарата был обусловлен необходимостью раскрыть как рациональную, легко осознаваемую, так и глубинную, более скрытую ценностно-мотивационную составляющую потребительского поведения, возможностью дать не описательный, а объяснительный анализ наблюдаемых явлений, выявить глубинные механизмы их действия.

На втором этапе мы исследовали социально-психологические особенности потребительского поведения конечных потребителей. Таким образом, это позволило нам получить целостную картину принятия потребительских решений в сфере здоровья с учетом взаимодействия разных типов потребителей (конечных потребителей и промежуточных потребителей — врачей и фармацевтов). На данном этапе мы также использовали метод фокус-групп с применением проективных методов. Кроме того, сложность исследуемой проблемы и практически полное отсутствие данных по изучаемому вопросу в литературе побудили нас провести анкетный опрос с целью получения статистически достоверной информации относительно социально-психологических особенностей потребительского поведения конечных потребителей, в дополнение к качественным методам исследования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили теоретические положения отечественных психологов о роли деятельности как формы взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей (в т.ч. и в сфере здоровья) и как формы общественной жизни человекао единстве сознания и деятельности (А.Н. Леонтьев, Л. С. Выготский, В. В. Давыдов, С. Л. Рубинштейн и др.) — о закономерностях поведения и деятельности людей, включенных в социальные группы (Г.М. Андреева, А. И. Донцов и др.) — а также теоретические и эмпирические положения отечественных и' зарубежных психологов' о поведении людей в сфере здоровья и при заболевании (Й. Золя, Т. Парсонс, И. Н. Гурвич и др.).

Положения, выносимые на защиту: 1. Специфика потребления лекарственных средств заключается в участии в потребительском выборе разных категорий потребителей: конечных и промежуточных — врачей, фармацевтов. Обращение конечных потребителей за медицинской помощью к промежуточным потребителям — врачам создает особый вид институционализированного социального отношения, подверженного влиянию социально-психологических и культуральных факторов.

2. Для потребления в сфере здоровья характерным является гораздо более высокая включенность потребителей в принятие решений о выборе лекарственных средств, по сравнению с потреблением в других сферах. Потребительский выбор лекарственных средств имеет существенно большую значимость на личностно-индивидуальном уровне, поскольку оказывает непосредственное влияние на поддержание активности и нормальной жизнедеятельности индивида, затрагивает жизненно важную сферу человеческого бытия, обладает исключительным социальным значением.

3. Теоретическая модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств обладает достаточной релевантностью и высокой объяснительной силой для анализа психологических особенностей потребительского поведения, отражает логику потребительского выбора разных категорий потребителей.

4. Социально-психологические факторы имеют приоритетное значение для понимания потребительского поведения в сфере здоровья. Специфические мотивы выбора медицинских товаров, ценностные ориентиры при приобретении или назначений лекарственных средств у конечных и промежуточных потребителей определяют особенности потребительского поведения разных категорий потребителей, обусловливают отличие потребителей лекарственных средств от потребителей прочих товаров и услуг.

5. В' качестве основы для типологии конечных потребителей лекарственных средств могут являться ценностные ориентации в сфере здоровья, отражающиеся в отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам, и соответствующие мотивационные процессы, детерминирующие установки и поведение потребителей.

Апробация результатов работы.

Диссертационная работа прошла обсуждение на кафедре социальной психологии МГУ имени М. В. Ломоносова (2007 г.). Основные результаты, положения и выводы работы докладывались и обсуждались на ряде конференций: Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2004», IV съезде РПО симпозиум «Общественное здоровье и превентивные технологии» (2007 г.). Результаты диссертационного исследования были представлены на III Всероссийском Форуме «Здоровье нации — основа процветания России» (апрель 2007 г.). Материалы диссертации используются в учебном процессе на кафедре социальной психологии МГУ имени М. В. Ломоносова.

Структура и объем диссертации

.

Работа состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, библиографии и 10 приложений. Список использованной литературы включает в себя 200 наименований отечественных и зарубежных авторов. Основной текст диссертации изложен на 188 страницах, сопровождается 12 таблицами и 19 рисунками.

выводы.

Результаты представленного в диссертационной работе: эмпирического исследования-позволяют сформулировать следующие выводы.

1. В? эмпирическом исследовании мы осуществили проверку адекватности модели принятия потребительских решений, которая была разработана нами на этапе теоретического осмысления^проблемы.В нашей модели мы рассматривали в= комплексе поведение разных категорий потребителей" (конечных и промежуточных) — с выделением и анализомшсихологических факторов, имеющих непосредственное отношение к данному процессу.

Было выявлено, чтов- аналитических целях процесс принятия потребительских, решений целесообразно рассматривать черезизучение стадий процесса потребительского выбора: Особенностью потребительского поведения врача-является отсутствие стадии покупки и потребления лекарственных средств. Поэтому процесс принятиярешений о назначении медицинских, препаратовпроходит следующие стадии: «осознание потребности" — «поиск информации» (формирование знанияо JIG) — «оценка альтернатив» (формирование мнения о JIG) — «назначение лекарственного средства и мониторинг его действия" — «оценка, выбора». В тоже времяпроцесс принятия решений конечным потребителем включает следующие стадии: «осознание проблемы, (потребности)' о необходимости обращения за помощью и использовании ЛС" — «поиск-информации" — «оценка альтернатив и выбор JIG" — «покупка препарата" — «процессы, следующие за покупкой». Потребительскоеповедение врача обусловливает поведение конечных потребителей: «осознание * потребности в обращении, к врачу и (или) лечении» является начальнойстадией принятия, потребительских решений конечнымипотребителями, что автоматически: трансформируется: в «осознание потребности о назначении ЛС» врачом с последующимпотреблением конечными потребителями. Следовательно, «стадии поиска информации и оценки альтернатив», а также «выбора ЛС» могут быть «свернуты» у конечных потребителей, т. е. вбольшинстве случаев реализация стадий будет осуществляться врачом. В нашем исследовании мы сделали акцент на изучении следующих стадий: «осознание потребности», включая анализ принятия решений об обращении за медицинской помощью и использовании JIC, «поиска информации» и «выбора ЛС» (для понимания особенностей и характера участия потребителей в выборе ЛС), а также соответствующих психологических факторов, обусловливающих эти процессы.

Таким образом, нам удалось показать, что у названных категорий потребителей наблюдаются свои специфические модели поведения, которые, в то же время, взаимосвязаны и взаимообусловливают друг друга. Особенно отчетливо это проявляется на рынке рецептурных лекарственных средств, когда медицинский препарат может быть получен конечным потребителем только после того, как он выписан врачом, а некорректное применение лекарственного средства может привести к нежелательным последствиям. Вместе с тем, подтвердилось наше предположение о том, что степень адекватности/ неадекватности отношения к здоровью, оценка фактора медицинской помощи при возникновении проблем со здоровьем, уровень доверия врачу и комплаенс (согласие следовать рекомендациям) определяют то, насколько" выбор конечных потребителей будет опосредован-и связан с промежуточным звеном — врачами и фармацевтами. При этом было показано, что взаимодействие промежуточных и ^ конечных потребителей создает особый вид социальных отношений (включающий межличностную и общественную составляющие), также подверженный влиянию культуральных и социально-психологических факторов.

2. Было выявлено, что социально-психологические факторы являются базовыми для понимания потребительского поведения в сфере здоровья: конечные потребители и промежуточные (врачи, фармацевты) имеют свои специфические мотивы выбора медицинских товаров, ценностные ориентиры. при приобретении или назначении лекарственных средств, а также различия в оценке значимых характеристик лекарственных средств. С одной стороны, это определяет особенности потребительского поведения разных категорий потребителейс другой стороны, выделяет потребителей лекарственных средств среди потребителей прочих товаров и услуг.

При сравнении значимых характеристик препаратов для разных категорий потребителей (врачей и пациентов) были выявлены следующие расхождения в критериях выбора:

• Для конечных потребителей потребление лекарственных средств воспринимается как вынужденный процесс, а сам, препарат — своего рода «волшебная палочка», необходимая для удовлетворения потребности в здоровье и улучшении самочувствия.

При выборе лекарственного средства наиболее значимыми их характеристиками для конечного потребителя. являются «приданные характеристики» — свойства, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор (а именно: стоимость JIC, упаковка JIC, страна и фирма-производитель JIC, безопасность, которая в первую очередьоценивается по указанным в аннотации побочным эффектам). Недоступные же длянепосредственной эмпирической оценки фармакотерапевтические свойства лекарственных средств чаще всего не принимаются во внимание потребителями. Это связано с тем, что лекарственные препараты, относятся к товарам, обладающим «скрытыми» качествами, т. е. наиболее значимые характеристики (лечебный эффект)' проявляются) при их непосредственном использовании. У конечных потребителей, таким образом, часто отсутствует информация о функциональных характеристиках лекарственных препаратов, или же она может быть просто не понятна.

• Промежуточные потребители — врачи рассматривают пациента (конечного потребителя), в первую очередь, как объект диагностических и лечебных воздействий. При этом применение и назначение лекарственных средств оценивается врачами как неотъемлемая часть профессиональной деятельности, а сам лекарственный препарат — это своего рода «рабочий^инструмент».

В свою очередь, определяющими факторами выбора' лекарственного средства для промежуточных потребителей являются" его функциональные характеристики, т. е. свойства, связанные с полезностью, фармакотерапевтическим действием (а именно: состав JIC, показания к применению, противопоказания, фармакологические свойства JIC, способ применения, взаимодействие с другими ЛС и др.).

3. В диссертационном исследовании нам удалось показать наличие в обществе относительно устойчивых групп потребителей лекарственных средств. Нам удалось зафиксировать, что одними из ключевых критериев для построения типологии конечных потребителей и понимания жизнедеятельности и специфики этих групп являются следующие социально-психологические факторы потребительского^поведения (выбора): ценностные ориентации! в сфере здоровья, отражающиеся в* отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам, и соответствующие мотивационные процессы. Данные факторы проявляются на глубоком личностном уровне и менее всего подвержены изменению. Нами были выделены следующие типы потребителей:

• • Больные фаталисты — склонны к инертности, бездейственности и халатности в отношении к здоровью, считаячто активность выданной сфере не приведет к каким-либо значительным результатам. Имея проблемы со здоровьем, они" не верят в помощь медицинского обслуживания, переносят болезни на ногах, предпочитая в лучшем случае заниматься самолечением, а в худшем — уходить от проблемы и не думать о своих заболеваниях.

• Безответственные оптимисты — проявляют пассивность" в отношении собственного здоровья. При этом они склонны перекладывать ответственность за свое здоровье и в принятии потребительских решений на других лиц: промежуточных потребителей — врачей (демонстрируя высокий уровень доверия к врачам, стараются придерживаться всех рекомендаций), а также родственников, друзей и т. д.

• Выживающие рационалисты — демонстрируют активность и инициативность в сфере здоровья. Они ориентированы скорее на альтернативные методы лечения и проявляют недоверие врачам. Представители данной группы стремятся получить как можно больше информации из разных источников и уже после этого, взвесив все «за» и «против», принять решение относительно своего здоровья и выбора ЛС.

• Инвестирующие в здоровье — в полной мере осознают необходимость поддержания и укрепления здоровья, демонстрируют рациональный и ответственный подход при возникновении проблем в этой сфере. Представители данной группы стремятся установить постоянные доверительные отношения с врачом, мнение которого будет являться решающим при выборе способов лечения и использовании препаратов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В диссертационном исследовании обоснована высокая значимость и достаточная объяснительная сила социально-психологического подхода к потребительскому поведению в сфере здоровья для изучения одной из актуальных проблем, лежащей на грани маркетинга, медицины и социальной психологии.

В работе продемонстрировано, что потребительское поведение на рынке лекарственных средств обладает ' рядом особенностей, в отличие от потребительского поведения в других сферах:

• происходит усложнение процесса принятия потребительских решений: потребительский выбор конечных потребителей опосредован выбором промежуточных потребителей — врачей, фармацевтов;

• изменяется содержание социально-психологических факторов, оказывающих влияние на этот процесс;

• потребительский выбор имеет существенно большую значимость на личностно-индивидуальном уровне, а также исключительное социальное значение. Таким образом, для потребительского поведения на рынке лекарственных средств характерна высокая степень вовлеченности потребителей в принятие решений о выборе лекарственных препаратов.

В ходе исследования нашло свое подтверждение предположение о том, что наиболее адекватным и релевантным является комплексный подход к изучению потребительского поведения в сфере здоровья, когда в качестве объекта исследования выступают представители разных категорий потребителей (конечных и промежуточных).

На этапе теоретического осмысления вопроса нами была разработана модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств, увязывающая в единое целое потребительское поведение конечных и промежуточных потребителей, а в ходе эмпирического исследования данная модель нашла свое подтверждение. Данная модель, на наш взгляд, может использоваться в качестве логической схемы для понимания различий в поведении конечных и промежуточных потребителей, а также может быть полезной для выявления и понимания социально-психологической природы потребительского поведения в сфере здоровья, в отличие от потребления иных товаров и услуг.

В* рамках нашей работы нам удалось идентифицировать социально-психологические факторы и механизмы, определяющие в целом поведение людей, связанное со здоровьем и при заболевании, а также потребительское поведение на рынке лекарственных средств.

В нашей работе была предпринята попытка построения типологии потребителей с выделением ключевых социально-психологических критериев, лежащих в ее основе. Представленная типология является основой для понимания психологических особенностей различных групп, и позволяет строить оптимальную коммуникацию с конечными потребителями, апеллировать к наиболее значимым ценностям и мотивам людей.

Нами было выявлено, чторазработанные в современной социальной психологии (и такой ее области как социальная психология здоровья) теоретические модели поведения, связанного со здоровьем и болезнью, обладают достаточной релевантностью социокультуральным особенностям российских потребителей. Наиболее адекватным современному состоянию социальной психологии теоретико-методологическим подходом к анализу потребительского поведения является политеоретическая интерпретация. Она подразумевает использование как основных традиционных социально-психологических теорий (например: теории аттитюдов, атрибутивные теории, «теория социального сравнения» JI. Фестингера, «социально-когнитивная теория» А. Бандуры.), так и «специальных» теоретических моделей и концепций (например: «модель представлений о здоровье», «транстеоретическая модель изменения' поведения» Дж. Прочаски и К. ДиКлемента, «теория наивных представлений о здоровье и болезни» Г. Левенталя, концепция «отношение к здоровью», «модель социальных сетей» И. Сухмана, «теория связанного с болезнью поведения» Д. Механика.), разработанных для решения проблем здоровья и болезни и релевантных анализу потребительского поведения в сфере потребления лекарственных средств.

Таким образом, полученные результаты позволяют говорить о том, что цель диссертационного исследования достигнута и все гипотезы нашли свое подтверждение в ходе проверки, а наша работа позволяет заполнить отдельные пробелы, существующие в области изучения социально-психологических особенностей потребительского поведения.

Конечно, в рамках одного исследования невозможно прийти к окончательным выводам по поставленным прикладным и теоретическим вопросам, заполнить все существующие пробелы в данной области знания. Необходимо продолжение исследований, сбор дополнительных данных, перенос проблематики в другие условия и на другие группы. Перспективными в этой' связи представляется несколько направлений.

• Более глубокая оценка роли личного опыта, семейного окружения, личных связей, социальной поддержки и т. п. в процессе принятия потребительских. решений. Несмотря на то, что разрешение данных вопросов сопряжено со сложностью их дифференциации, ответы на них могут иметь высокую ценность для более глубокого раскрытия психологических особенностей, лежащих, в основе потребительского выбора в сфере здоровья.

• Выявление основных психологических критериев, определяющих. потребительское поведение и составление на их основе типологии не только конечных, но и промежуточных потребителей — врачей и фармацевтов. Это может иметь высокую ценность для построения оптимальной коммуникации с потребителями и высокую значимость при организации и проведении профессиональной маркетинговой деятельности с учетом ее специфики на рынке лекарственных средств.

• Вопросы культурных особенностей в принятии потребительских решений при потреблении лекарственных препаратов, культурных стереотипов относительно тех или иных болезней, их социальной желательности и культурных норм самостоятельного принятия решений о своем лечении и выборе лекарственных средств при заболеваниях разной степени тяжести. Эти вопросы находятся на грани маркетинговых исследований, исследований в области социальной психологии здоровья и этнопсихологии.