Бренд-билдинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур: На примере рынка недвижимости

Актуальность исследования

Механизмы повышения конкурентоспособности предпринимательских структур постоянно совершенствуются и развиваются. Одним их них выступает бренд-билдинг, проблемы теории и практики которого, в частности, в свете потенциальной возможности вступления России во Всемирную торговую организацию, приобретают все большую значимость. На современном внутреннем рынке обостряется конкуренция торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. В поведении индивидуальных потребителей эмоциональные мотивы зачастую в весьма значительной степени преобладают над рациональными. Вследствие этого, факторы успеха продвижения потребительских товаров и услуг часто базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями конкурентных преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Данные преимущества обеспечивают появление эффективных брендов, создаваемых в процессе бренд-билдинга.

Брендинг и его организационно-функциональное воплощение -«марочный принцип» управления маркетингом в предпринимательской структуре-производителе стали неотъемлемыми инструментами бизнеса и повышения конкурентоспособности. Следует отметить, что зарубежный и отечественный опыт создания брендов еще недостаточно обобщен и формализован, что препятствует его широкому распространению.

По данной проблеме практика опережает теорию. В последние годы заметно вырос интерес ученых к проблемам бренд-билдинга, однако теоретических, методически комплексных и практически апробированных разработок в исследовательской практике недостаточно. Тема бренд-билдинга в особенности актуальна для российского рынка недвижимости, который только начинает формироваться на федеральном уровне. От того, насколько цивилизованным будет этот рынок, в частности, зависит уровень обеспеченности россиян жильем, а также решение ряда других социально значимых задач, в частности, решаемых в рамках Национальных проектов. Именно поэтому выработка технологий построения качественных, социально ориентированных брендов в этом сегменте рынка становится актуальной задачей экономической науки.

Степень разработанности проблемы

Бренд-билдинг стал самостоятельным направлением научных исследований сравнительно недавно. Большинство разработок в данной сфере и сегодня носит сугубо практико-ориентированный характер. Поэтому для формирования собственного подхода к рассмотрению бренд-билдинга как важнейшего фактора повышения конкурентоспособности, нам пришлось уделить большое внимание анализу данных, полученных в других отраслях экономической науки. В частности, для анализа эффективности финансовых затрат на разработку и продвижение бренда на российском рынке недвижимости, нами использовались и адаптировались технологии, применяемые при управлении финансами (Дж. К. Ван Хорн).

Различные аспекты теории брендинга рассматривали в своих работах такие зарубежные специалисты, как Д. Аакер, В. Вейлбрахер, Ж. Н. Капферер, Д. Мерфи, Д. Хейг, Р. Чеснут, Я. Якоби и другие авторы.

В конце XX — начале XXI вв. к теме брендинга обратились и российские исследователи. Следует отметить вклад в разработку темы таких ученых как Алешина И. В., Васильев Г. А., Голубков Е. П., Музыкант В. Л., Немчин A.M., Романов А. А., Федько В. П., Шепель В. М. и ряд других.

Исследователи обращали особое внимание на «человеческую» суть бренда, которая связала узнавание марки с лояльностью потребителей, выражающуюся в предпочтении производимого предпринимательской структурой товара. В целом, брендинг рассматривается нами как одно из направлений рыночной стратегии предпринимательской структуры, играющее заметную роль по обеспечению ее конкурентоспособности.

Анализируя современное состояние разработанности темы бренд-билдинга в известной нам отечественной и зарубежной литературе, можно отметить следующее:

1. На настоящий момент не создано относительно единого концептуального представления об интересующем нас процессе: среди российских и зарубежных ученых пока нет общего мнения даже по поводу терминологии брендинга. Относительно глубоко исследованы только отдельные (преимущественно технологические) аспекты формирования брендов.

2. Задача создания эффективных коммуникативных стратегий в бренд-билдинге вообще (и, тем более, в бренд-билдинге предпринимательских структур и объектов, представленных на рынках недвижимости) и исследовании их роли в повышении конкурентоспособности в научной литературе практически не рассматривалась.

3. Традиционные технологии бренд-билдинга в большинстве случаев не адаптированы к процессу создания брендов предпринимательских структур, производящих товары «пожизненного пользования», к которым относится недвижимость. В тоже время, в силу специфики объекта, осуществить «прямой перенос» этих технологий на работу с данной группой предпринимательских структур практически невозможно.

Объект, предмет, цели и задачи исследования

Объектом исследования являются современные технологии бренд-билдинга, в аспекте их адаптации к специфике российского предпринимательства и рынка недвижимости.

Предмет исследования — совокупность теоретических, методических и практических направлений использования технологий бренд-билдинга в качестве инструмента обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке недвижимости.

Цель диссертационной работы заключается в комплексном анализе современных технологий бренд-билдинга и их последующей адаптации к специфике российского рынка недвижимости.

Поставленная цель определила необходимость решения перечисленных ниже задач.

1. Разработка авторского концептуального подхода к проблемам создания и эффективного функционирования бренда.

2. Осуществление оценки применяемых инструментов и методик продвижения брендов с точки зрения эффективности их воздействия на конкурентоспособность компании.

3. Выявление основных тенденций и перспектив развития технологий бренд-билдинга применительно к российскому рынку недвижимости.

4. Разработка рекомендаций по управлению брендом предпринимательской структуры, работающей на российском рынке недвижимости, или брендом конкретного объекта недвижимости, выставляемого на продажу.

Основные проблемы, рассмотренные и обоснованные в работе

В соответствии с четырьмя ключевыми задачами исследования, нами выделены четыре основных научно-практических проблемы:

1. Сравнительный анализ существующих в современной науке подходов к бренд-билдингу, рассмотрение их достоинств и недостатков, обоснование авторского подхода к проблемам создания и эффективного функционирования бренда как фактора повышения конкурентоспособности.

2. Проведение диагностики эффективности наиболее распространенных инструментов и методик, применяемых для продвижения брендов в современной практике бизнеса.

3. Анализ генезиса и современного состояния российского рынка недвижимости и выявление технологий бренд-билдинга, используемых российскими предпринимательскими структурами для повышения своей конкурентоспособности.

4. Выявление наиболее перспективных направлений бренд-билдинга предпринимательских структур, специализирующихся на недвижимости, которые могут служить инструментом обеспечения конкурентоспособности данной группы предприятий.

Теоретическая и методологическая основа исследования

Методологическую основу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, теории конкуренции и современного менеджмента. При написании работы автор руководствовался основными принципами и концепциями маркетинга, элементами ретроспективного, системного и структурно-функционального анализа.

Для получения выводов и результатов также использовались такие методы как абстрагирование, формализация, моделирование.

В работе также были использованы материалы специальных периодических изданий, данные социологии и статистики, интернет-источники.

Эмпирическая основа исследования

Эмпирическую основу исследования составили:

1. Разработки, наблюдения и выводы, сделанные автором в процессе своей профессиональной деятельности в качестве руководителя отдела рекламы и PR в одной из крупнейших российских компаний, работающих на рынке недвижимости.

2. Результаты обмена опытом в рамках семинаров и научно-практических конференций с ведущими специалистами и менеджерами, специализирующимися на проблемах анализа конкуренции предпринимательских структур, работающих на рынке недвижимости.

Научная новизна работы

1. В диссертационном исследовании обоснованы некоторые новые научные положения теории брендинга:

— обосновано соотношение понятий «бренд», «брендинг» и «бренд-билдинг»;

— определены функции бренд-билдинга, способствующие обеспечению конкурентоспособности предпринимательских структур (поддержание запланированного объема продажобеспечение увеличения прибыльностиучет запросов потребителейотражение факторов важных для обращения к рекламной аудитории: исторических корней, реалий сегодняшнего дня и прогнозов на перспективу) — сформулированы принципы, которым должна отвечать коммуникативная стратегия бренд-билдинга (адекватность, оригинальность, адресность, правдоподобность, ясность, незавершенность);

— выявлены типичные барьеры при позиционировании бренда (недобросовестная конкуренция, фальсификация продукта, имитация) и предложены возможные способы их устранения (зарегистрированный товарный знак, патентование, авторское право, создание обществ «друзей бренда»).

2. Обоснована авторская концепция создания и эффективного функционирования бренда, основными положениями которой являются:

— участие в процессе построения бренда всех подразделений предпринимательской структуры (компоненты «персонал фирмы» и «комплекс корпоративной идентичности» включены в схему «взаимосвязь бренда и его окружения»);

— углубление аспекта социальной ответственности бизнеса (элемент «социальная значимость бренда» — Brand society value, добавлен автором в перечень составляющих бренда).

Последнее положение особо значимо для повышения конкурентоспособности компаний, работающих на рынке недвижимости, так как при приобретении товаров пожизненного пользования доверие потребителя к поставщику играет решающую роль.

3. В целях оптимизации процессов применения современных технологий бренд-билдинга в России выявлены наиболее значимые особенности российского рынка — низкий уровень благосостояния населениянесформированные потребности в широком ассортименте и выборе товаровпреобладание консервативного отношения к приобретению товаровдоминирование традиционных форм организации и стиля жизни. На основании проведенного анализа автором сформулированы практические рекомендации по обоснованию технологий бренд-билдинга, применяемых в случаях использования конкурентами стратегий минимизации издержек, дифференциации и концентрации (растягивание брендаснижение ценысоздание суб-бренда).

4. Для анализа технологий бренд-билдинга применительно к российским предпринимательским структурам, работающим на рынке недвижимости, автор обосновал:

— специфические качественные (уровень восприятияуровень отличительностиуровень пониманияуровень привлекательности) и количественные (уровень приверженностиуровень знанияобъемы потребленияобъем выручки) критерии оценки эффективности различных категорий брендов;

— специфику основных технологий бренд-билдинга посредством использования наружной рекламы, Интернет-представительствблаготворительности и product placement1;

— приоритетные направления развития брендинга в данном сегменте рыночной экономики (активизация использования ресурсов сети Интернетформирование «новой топонимики» городовдиверсификация строительного бизнеса).

5. В процессе исследования установлено, что в отличие от других сегментов рынка, где частотность упоминаний о бренде в средствах массовой коммуникации (СМК) приносит моментальную отдачу, но не всегда

1 Product placement — размещение товара или торговой марки в кино или ином продукте индустрии развлечений. указывает на уровень конкурентоспособности предпринимательской структуры, на рынке недвижимости она способствует формированию стабильных конкурентных преимуществ бренда. Это происходит в связи с тем, что принятие решения о приобретении «товара пожизненного пользования» продолжается длительный период времени и основано на доверии покупателя поставщику, которое формируется путем длительного информационного воздействия.

Практическая значимость исследования

Выводы и рекомендации данной работы могут быть использованы в процессе:

1. выработки стратегии продвижения нового бренда с акцентом на конкурентоспособность как базовое условие его существования;

2. корректировки процесса продвижения бренда, уже работающего на рынке, с целью повышения его конкурентоспособности.

Ввиду того, что рынок недвижимости в нашей стране еще находится в стадии становления, выводы и рекомендации, сделанные автором данной работы, имеют особое значение для практической деятельности менеджеров соответствующих предпринимательских структур.

Результаты исследования также могут использоваться в преподавании дисциплин «Основы бизнеса» и «Бренд-маркетинг» в высших учебных заведениях, а также для повышения квалификации работников предпринимательских структур, специализирующихся на проблемах недвижимости.

Апробация результатов исследования

Основные положения и выводы диссертации доложены на научно-практических конференциях (10 Международная конференция молодых ученых-экономистов «Предпринимательство и реформы в России», 15−17 Декабря 2004 г., г. Санкт-Петербург, СПбГУЕжегодная научная сессия «Роль бизнеса в трансформации российского общества», 17−19 Апреля 2006 г., г. Москва, МФПА) и отражены в трех публикациях автора общим объемом более 2 п.л.

Отдельные положения диссертации были использованы в реализации корпоративных проектов, осуществляемых под руководством автора, в Группе компаний «Конти».

Структура исследования Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, включает в себя 10 рисунков и 9 таблиц.

Заключение

Проблемы анализа влияния бренд-билдинга на конкурентоспособность предпринимательских структур остаются актуальным направлением экономических исследований в нашей стране. В силу исторических условий за рубежом данная тема разработана полнее и глубже, что можно видеть даже при беглом просмотре списков существующих источников. Однако российская экономика имеет ряд специфических черт, особенно, в разрезе конкретных рынков, что делает невозможным прямое калькирование зарубежного опыта.

Обобщая результаты проведенной работы, необходимо выделить следующие достигнутые результаты.

Во-первых, в рамках данного диссертационного исследования автором предложены собственные формулировки определений таких понятий как «бренд», «брендинг» и «бренд-билдинг». Согласно нашим представлениям, бренд-билдинг — это процедура обеспечения понимания торговой марки как бренда на основе рационального и эмоционального компонентов. Следовательно, бренд-билдинг может быть представлен как коммуникационный процесс, в который одинаково вовлечены как «источник сообщения» так и различные целевые аудитории, на которые это сообщение ориентировано.

Из такой постановки вопроса вытекает необходимость комплексного использования различных коммуникационных средств и инструментов при построении бренда предпринимательской структуры. Необходимо подчеркнуть, что их приоритетность напрямую зависит от специфики рынка, на котором функционирует бренд. Например, для рынка недвижимости, по нашим данным, наиболее актуальны наружная реклама и радио, так как эти носители информации при их длительном и последовательном использовании создают необходимый стабильный информационный фон, являющийся важным обстоятельством при совершении крупной и ответственной покупки.

Во-вторых, в работе отражены авторские представления о принципах, которым должна отвечать коммуникативная стратегия бренд-билдинга. Мы выделяем четыре основных условия успешного функционирования бренда:

• адекватность — создаваемый бренд должен соответствовать тому, что существует на самом деле, степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена;

• оригинальность — бренд предпринимательской структуры должен быть легко распознаваем среди других торговых марок (особенно производящих однотипную продукцию) и легко запоминаться;

• адресность — бренд должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные потребительские группы;

• правдоподобность — если бренд вызывает недоверие, он не выполняет своих функций.

В рамках конкретного рынка при воплощении идеи бренда в жизнь наибольшие проблемы вызывает второй пункт, так как проведение реальной отстройки от конкурентов требует полноценного применения комплексного подхода. По нашим наблюдениям, большинству предпринимательских структур не хватает внимания к деталям, отсутствие которого приводит к «размыванию» идентичности бренда.

В-третьих, в диссертации охарактеризовано понятие «позиционирование бренда» и дана его авторская трактовка. С нашей точки зрения, позиция бренда (Brand Positioning Statement) — это место, которое занимает бренд в сознании контактных аудиторий по отношению к конкурентам. Действительно, в системе восприятия каждого человека, собирающегося сделать ответственную покупку, и, следовательно, интересующегося существующими на рынке предложениями, выстраивается своеобразный «рейтинг» продавцов. Первое место в нем, как правило, занимает предпринимательская структура, вызывающая наибольшее доверие

140 потенциального покупателя. Именно формирование высокого уровня этого доверия и есть основная цель позиционирования бренда.

Автором предложен подход к созданию и позиционированию бренда на основе теории конкурентного поведения фирмы М. Портера. В ходе исследования с помощью анализа существующей практики выявлены и обоснованы три основные технологии бренд-билдинга, применяемые как в нашей стране, так и за рубежом:

• растягивание бренда (Brand Extension) — то есть применение за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально;

• снижение цены («value priced») — оптимальное соотношение цены и качества;

• создание суб-бренда — дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка.

В продолжение развития идеи о необходимости применения комплексного подхода при построении бренда нами предложен подход к проведению бренд-билдинга в рамках маркетингового направления работы предпринимательской структуры в целом. Согласно нашей точке зрения, в осуществлении бренд-билдинга должны участвовать все подсистемы предпринимательской структуры, начиная от выявления существующих проблем, формирования портфеля продуктов, позволяющих решить данные проблемы до непосредственного распространения продуктов и анализа результатов их потребления. В связи с этим нами предложено включить в схему «взаимосвязь бренда и его окружения» элементы «персонал предпринимательской структуры» и «комплекс корпоративной идентичности».

Наша позиция заключается в том, что процесс бренд-билдинга непрерывен ввиду того, что внешняя среда постоянно изменяется. Такой подход обязывает проводить постоянную корректировку бренда внутри самой предпринимательской структуры, основания для осуществления

141 которой дают соответствующие диагностические процедуры. Существующие приемы оценки состояния развития бренда далеко не совершенны и нуждаются в постоянной модернизации. Однако, ввиду отсутствия на данный момент в России независимых аттестационных агентств, единственным надежным источником информации о состоянии бренда является грамотно проведенная самодиагностика.

Подводя итоги, следует отметить еще одно важное обстоятельство. Российский рынок недвижимости, возникший в начале 90-х гг. XX века еще не завершил свое становление, поэтому говорить о наличии у него устоявшейся структуры пока преждевременно. На наш взгляд, важнейшим фактором развития цивилизованных форм отношений на этом рынке должно стать повышение открытости информации о конкретных субъектах предпринимательства. Ныне доступ к достоверным сведениям затруднен, и это препятствует созданию объективной картины происходящего, основанной на существующих методиках оценки стоимости брендов и их t эффективности. Наличие независимой оценки уровня развития предпринимательских структур важно не только с научной точки зрения, в ней нуждаются, прежде всего, конкретные потребители товаров и услуг.

Неслучайно одним из важнейших составляющих научной новизны данной работы является предложение по введению в число компонентов бренда такого элемента как «социальная значимость бренда» (Brand society value). Важность данной компоненты особенно велика для брендов производителей товаров пожизненного пользования, к которым относится жилье. В последние годы в средствах массовой информации освещалось множество скандалов, связанных с недобросовестным поведением операторов на рынке недвижимости. И это не просто неприятные недоразумения — за каждым подобным случаем стоят конкретные человеческие трагедии.

Повышению социальной ответственности производителей и продавцов недвижимости, на наш взгляд, должно способствовать развитие t 142 специализированных общественных организаций и объединений, одной из функций которых должна стать независимая многофакторная оценка предпринимательских структур, представленных на рынке. Сейчас такие НКО уже появились и расширяют свою деятельность (в качестве примера можно привести Ассоциацию строителей России), однако их уровень развития пока не удовлетворяет всех общественных потребностей в данной сфере. к