Конечно, возрастное деление весьма условно. Кто-то заканчивает своё образование в 22 года, кто-то в 44, кто-то обзаводится потомством в 19, кто-то в 39 лет. Важен не столько календарный возраст, сколько физиологический, и особенно психологический. Важно не то, сколько лет человеку (по паспорту), а на сколько он себя ощущает и какому возрасту соответствует его поведение, в том числе потребительское поведение.
Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом обычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных от 15 до 25%, а средний слой должен объединять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить чёткие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедности» и в зависимости от рынка конкретного товара.
Верхний слой
1. Высший слой («хай-класс», истеблишмент, элита, хозяева) небольшая группа формальных и (или) фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тыс. долл. на одну семью. На долю этой группы приходится более 10% общих доходов населения страны.
2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, executives) немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28−42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30−60 тыс. долл. Предельная численность в 2001 г. миллион семей (2%).
Средний слой
3. Предприниматели владельцы средних и небольших (по сути, семей-ных) предприятий. Годовой доход 10−40 тыс. долл. Численность 2 млн. семей (4%).
4. Средний слой управления (менеджеры, руководители направлений, на-чальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав, главврачи). Годовой семейный доход 5−15 тыс. долл. Численность 2 млн. семей (4%).
5. Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономи-сты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители, слесари, портные, маклеры). Годовой семейный доход 6−20 тыс. долл. Численность 3,5 млн. семей (7%).
6. Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники тор-говли и сервиса). Годовой семейный доход 4−10 тыс. долл. Численность 5 млн. семей (10%).
7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход от 3−6 тыс. долл. Численность 2,5 млн. семей (5%).
Нижний слой
8. Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5−2,0 тыс. долл. Численность 10 млн. семей (20%).
9. Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Годовой семейный доход от 1,5−2,5 тыс. долл. Численность 15 млн. семей (30%).
10. Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», нетрезвые и поте-рявшие квалификацию, спорадически занятые, дипломированные бездельники, праздношатающиеся, лица без определённых занятий). Годовой семейный доход 300 до 1,5 тыс. долл. Численность 8,5 млн. семей (17%).
Образование. Является достаточно важной характеристикой потребителя. С уровнем образования достаточно чётко связано потребление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т. п. К тому же люди с различным уровнм образования предъявляют различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержанию рекламных сообщений и т. п.
Существует два основных способа разделения граждан по уровню образо-вания: формально-содержательный и количественный.
Формально-содержательный способ основан на фиксации соответствующих записей в документе об образовании: незаконченное среднее; среднее специ-альное; незаконченное высшее; высшее (иногда разделяют на гуманитарное и техническое); учёная степень.
