Методы формирования международной стратегии рекламы бренда

Интеграция в международное экономическое пространство — одно из приоритетных направлений экономического развития Российской Федерации. С этой целью Россия ведет активные переговоры об условиях присоединения к Всемирной торговой организации (ВТО), развивает позитивные взаимовыгодные отношения со своим стратегическим партнером — Европейским Союзом (ЕС), заключила соглашение о сотрудничестве в области экономики и развития с Ассоциацией стран Юго-Восточной Азии (АСЕАН). Постоянно совершенствуются механизмы двустороннего торгово-экономического сотрудничества Российской Федерации с зарубежными странами. В этой связи следует выделить работу по обеспечению деятельности Межправительственных комиссий (МПК). В первом полугодии 2006 г. было проведено более 30 заседаний МПК и приравниваемых к ним мероприятий со странами дальнего зарубежья. В июле-сентябре 2006 г. проведены заседания МПК с Вьетнамом, Монголией и Намибией, Комиссия Высокого Уровня (КВУ) с Бразилией, встречи сопредседателей МПК с Албанией, Анголой, Бразилией, Грецией и ЮАР [41].

Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации предпринимает активные меры, направленные на обеспечение поддержки конкурентоспособности российских товаров на внешних рынках. Так в рамках задачи, поставленной на 2007;2009 годы (задача Министерства, пп.1, 53.6., 5.3.12, 5.12 Положения о Министерстве), предусматривается обеспечить выгодное позиционирование России в международной экономике, поддержку экспорта, в том числе через сокращение и профилактику введения мер нетарифного регулирования против российского экспорта[42]. Осуществляется также информационное содействие продвижению российских товаров на внешние рынки: создаются перечни российской продукции с высокой конкурентоспособностью на зарубежных рынках, разрабатываются информационно-поисковые системы, например система «Экспортные возможности России» [43]. Активная государственная поддержка является одним из основных факторов, обеспечивающих успешную деятельность российских компаний за рубежом.

Процесс освоения зарубежных рынков российскими предприятиями невозможен без построения эффективных международных коммуникаций, в том числе и рекламных, то есть коммуникаций между рекламодателем и его зарубежной целевой аудиторией. По этой причине, разработка методов формирования успешной на зарубежном рынке стратегии рекламы — это вклад в конкурентоспособность российских брендов на мировом уровне. Особенностью построения международных рекламных коммуникаций, в сравнении с национальными, является неизбежное столкновение с фактором культурных различий. История международной рекламы изобилует примерами значительных потерь, которые понесли известные и могущественные бренды, недооценив влияние культурных различий на результаты рекламной кампании. Среди примеров такие гиганты как CocaCola, Nike, Pepsi [34]. К убыткам в подобных случаях относятся не только впустую потраченные бюджеты на создание и размещение рекламных сообщений, штрафы, уплаченные правительствам зарубежных стран за оскорбление национальных чувств местного населения, но и подрыв доверительной репутации. Чтобы избежать перечисленных потерь, рекламодателю необходимо обладать методами формирования международной стратегии рекламы бренда, которые позволили бы увидеть этот процесс системно, а главное последовательно и экономически обоснованно принимать решения относительно содержания и формы рекламного послания с учетом особенностей культуры зарубежной аудитории.

Таким образом, актуальность темы диссертационной работы обусловлена нарастающей потребностью в методах эффективного рекламного продвижения брендов на зарубежные рынки, связанной с расширением коммерческой деятельности российских предприятий за пределы национального рынка. Понимание важности соответствия международной стратегии рекламы культурной специфике поведения зарубежной целевой аудитории и недостаточная методическая проработанность этого вопроса определила цель диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке системы методов, необходимых для формирования стратегии рекламы при продвижении бренда на зарубежные рынки с учетом культурных особенностей целевой аудитории.

В соответствии с данной целью в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи:

— проанализированы понятия международной стратегии рекламы бренда, стратегии рекламного сообщения, выявлены отличительные черты процесса формирования международной стратегии рекламы от национальной стратегии;

— определены недостаточно проработанные с методической точки зрения вопросы формирования международной стратегии рекламы;

— исследован механизм влияния фактора культуры на поведение целевой аудитории и определено значение этого влияния для коммуникативного эффекта рекламного сообщения;

— определен состав и последовательность управленческих решений при формировании международной стратегии рекламы бренда и международного рекламного сообщения;

— предложена модель исследования, необходимого для определения возможностей адаптации стратегии рекламы бренда;

— разработаны необходимые для принятия ключевых решений методы и инструменты учета фактора культурной специфики зарубежных рынков.

Объектом диссертационного исследования являются предприятия, продвигающие свои бренды на зарубежных рынках.

Предмет диссертационного исследования — теоретические положения, методы и методики формирования международной стратегии рекламы бренда.

Научная новизна результатов заключается в следующем:

1. Уточнены понятия международной стратегии рекламы бренда, стратегии рекламного сообщении в направлениях, значимых для оперирования этими понятиями в теоретическом обосновании предлагаемых методов формирования международной стратегии рекламы бренда.

2. Разработана модель поведения целевой аудитории с учетом влияния культурной специфики.

3. Разработан алгоритм принятия управленческих решений в процессе формирования международной стратегии рекламы бренда. Ориентируясь на предложенный алгоритм, рекламодатель получит возможность системно подойти к задаче формирования международной стратегии рекламного сообщения с учетом культурной специфики зарубежной аудитории.

4. Разработана методика выявления перспектив адаптации стратегии, которая позволяет выявить возможности применения имеющегося рекламного сообщения с учетом культурной специфики новой зарубежной аудитории, определить направления адаптации и воспользоваться экономическими критериями для принятия решений о границах адаптации.

5. Предложена модель маркетингового исследования рекламного сообщения, включающая структуру целевой информации, метод измерения коммуникативного эффекта рекламы, методы интерпретации результатов.

6. Предложено развитие методов разработки международной стратегии рекламы бренда. Методы позволяют выявить определяемые культурой характеристики поведения целевой аудитории, на основе которых может быть построено рекламное сообщение.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Выводы по главе 3.

Таким образом, благодаря применению методики формирования международной стратегии рекламы к ситуации выхода зарубежного бренда Lenor Sleep Sensations на Российский рынок с помощью существующей рекламной стратегии (кампании «Замки» Lenor Sleep Sensatons):

— диагностировано лишь частичное совпадение целевой аудитории и целеполагания готовой стратеги с условиями российского рынка, из чего следуют ограниченные возможности применения стратегии;

— констатирована адекватность стратегии смысла сообщения и выявилены принципиальные ошибки в креативной стратегии (главные креативные аргументы, составляющие смысл концепции вступили в конфликт с ценностями и стремлениями российской целевой аудитории);

— предложены пути изменения креативной концепции;

Проведенные расчеты позволили определить, что предложенные рекомендации и позволят сократить убытки, связанные с проведением рекламной кампании с 12 600 дол. США, до 2400 дол. США.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Данное диссертационное исследование направлено на разработку методов, необходимых для формирования международной стратегии рекламы, с учетом культурной специфики поведения зарубежной целевой аудитории.

В работе проанализирована сущность международной стратегии рекламы бренда, благодаря чему выявлены ее отличительные черты от национальной стратегии. В этом направлении уточнено понятие международной стратегии: международная стратегия рекламы — это стратегия рекламного воздействия на целевую аудиторию, которой являются граждане зарубежных по отношению к стране основания предприятия-рекламодателя, стран. Данное утончение является существенным, поскольку конкретизирует понятие международной стратегии рекламы в направлении ее функциональной задачи как инструмента маркетинговых коммуникаций: осуществлять информационное влияние на целевую аудиторию, с целью вызвать необходимую ответную реакцию.

Определена специфика процесса формирования международной стратегии рекламы. Она заключается в том, что, следуя общему процессу принятия управленческих решений (выбор целевой аудитории, постановка цели коммуникации, разработка стратегии рекламного сообщения, разработка медиастратегии, формирование бюджета), рекламодатель должен принять решения по следующим вопросам:

— можно ли применить на каждом последовательно осваиваемом зарубежном рынке стратегию, которая была успешно реализована на уже освоенном зарубежном рынке?

— будет ли стратегия, предназначенная сразу нескольким новым рынкам, иметь стандартизированный, мультилокальный или адаптированный характер?

В ходе исследования проанализированы факторы, которые необходимо принять во внимание, при формировании международной стратегии рекламы бренда, чтобы определить условия, благоприятствующие тому или иному выбору. К ним относятся: стратегии конкурентов, параметры рынка, правовая среда, экономическая среда, социально-демографические, социально-экономические характеристики целевой аудитории. На основе сравнительного анализа международной и национальной стратегии рекламы сделан вывод, что данные факторы рекламодатель принимает во внимание и на национальном рынке. Новой задачей (с точки зрения методов и инструментов) для рекламодателя является необходимость учесть культурную специфику поведения зарубежной целевой аудитории.

На основе подробного изучения научных публикаций по методам формирования международной стратегии рекламы бренда, выявлено, что существующие наработки не содержат комплексных методик, методов или алгоритмов формирования международной стратегии рекламного сообщения бренда, которые позволили бы предприятию-рекламодателю последовательно и обоснованно принимать решения относительно содержания и формы рекламного сообщения с учетом особенностей культуры зарубежной аудитории.

Проанализированы характеристики поведения целевой аудитории, подверженные влиянию культуры. По результатам анализа предложено рассматривать культуру не как отдельную характеристику целевой аудитории, а как специфику проявления традиционно исследуемых параметров ее поведения (социально-демографические, психологические характеристики, стиль жизни, потребительские предпочтения). На основе этого сформулировано, что культурная специфика поведения целевой аудиторииэто особенности восприятия рекламой информации, интерпретации сюжета рекламного сообщения, оценки характеристик рекламируемого объекта, обусловленные влиянием особенных для данной культуры шаблонов восприятия, моделей поведения и ценностных установок. Разработана модель, раскрывающая влияние культуры на особенность этапов восприятия рекламного сообщения. Установлено, какие элементы стратегии рекламы проходят фильтры культуры зарубежной целевой аудитории.

Во второй главе предложены методы, которые позволят предприятию-рекламодателю системно подойти к задаче формирования международной стратегии рекламы бренда с учетом культурной специфики поведения целевой аудитории. Разработан алгоритм принятия управленческих решений, который учитывает специфику процесса формирования международной стратегии рекламы. Алгоритм рассматривает две возможных исходных ситуации, в одной из которых предприятие-рекламодатель может находиться, планируя продвигать бренд на зарубежные рынки. Первая ситуация заключается в обладании подтвердившей свою эффективность на уже освоенных рынках стратегией рекламы, а вторая в необходимости разрабатывать новую стратегию рекламы.

Для принятия ключевых управленческих решений в каждой из исходных ситуаций предложены методы формирования международной стратегии рекламы.

Метод определения перспектив адаптации стратегии применим в ситуации, когда рекламодатель, руководствуясь рациональным стремлением к экономии времени и финансов, выражает желание использовать ту стратегию, которая помогла предприятию достичь поставленных целей на национальном или уже освоенном зарубежном рынке. Он позволяет ответить на вопрос о возможностях применения имеющегося рекламного сообщения в условиях зарубежной аудитории, а также определить направления адаптации и совершить расчеты экономического эффекта каждой из альтернатив адаптации. Метод включает в себя:

— Модель маркетингового исследования коммуникативного эффекта (КЭ) имеющейся стратегии рекламного сообщения в зарубежных условиях. Основанная на информации о влиянии культурного фактора на интерпретацию рекламного сообщения структура вопросов, которая является частью модели, позволяет в каждой конкретной ситуации разложить рекламное сообщение на множество элементов и выявить те элементы стратегии сообщения, которые не воспринимаются зарубежной аудиторией необходимым для достижения целей рекламодателя образом.

— Расчетную таблицу, позволяющую определить коммуникативный эффект рекламного сообщения в зарубежных условиях и наглядно отобразить его слабые и сильные стороны.

— Качественные и количественные критерии, необходимые для того, чтобы принять решение о направлениях адаптации и оценить ее целесообразность. К качественным относятся критерии принципиальности ошибки и гибкости элемента рекламного сообщения. В качестве колличественного критерия предлагается использовать коэффициент коммуникативного потенциала, полученный на основе сопоставления реально достигнутого в зарубежных условиях (фактического) коммуникативного эффекта и максимально возможного. Применение коэффициента коммуникативного потенциала делает возможным переход от оценки качественных показателей коммуникативной эффективности рекламы к расчету экономических показателей эффективности, на основе чего рекламодатель может сопоставлять эффекты и убытки при различных вариантах изменений и, соответственно, осуществить выбор границ адаптации.

Для решения вопроса о международном характере стратегии, актуального для второй исходной ситуации, состоящей в необходимости разрабатывать стратегиею с нуля, разработан метод, который предлагает следующий порядок действий с прилагаемыми к ним инструментами:

— Проведение предварительной экспертизы ситуации на предмет определения рыночных и культурных условий, благоприятствующих одному из вариантов выбора, ориентируясь на систематизированный перечень факторов облегчающих или затрудняющих использование глобальной стратегии.

— В ситуации, когда экспертиза показывает, что выбор глобального характера стратегии затруднителен или уровень неопределенности все еще остается слишком высоким для принятия решения необходимо на каждом из намеченных к освоению зарубежных рынков провести разведывательное исследование на предмет выявления специфики поведения целевой аудитории, связанной с культурной спецификой страны. Для построения структуры целевой информации исследования предлагается воспользоваться моделью, которая объединяет в себе аспекты поведения целевой аудитории, которые подвержены культурному влиянию.

Представленная модель может использоваться не только для планирования исследования, но и в качестве инструмента выбора характера международной рекламной стратегии, а также как инструмент экспертной оценки при тестировании готовой стратегии на предмет учета в созданном рекламном сообщении всех выявленных специфических черт потребительского поведения зарубежной аудитории.

Таким образом, используя предложенные методы, выходящий на зарубежные рынки рекламодатель, сможет системно подойти к задаче учета такого многосложного фактора как культура страны и в результате сформировать стратегию рекламы бренда, резонирующую культурной специфике зарубежных целевых аудиторий.

Методы, разработанные в результате диссертационного исследования, могут быть применены российскими рекламодателями при планировании своей рекламной деятельности на зарубежных рынках, российскими рекламными агентствами, при оказании услуг по выводу зарубежных брендов на российский рынок, а также услуг по выводу российских брендов на зарубежные рынки.