Методы ценообразования на новую продукцию производственно-технического назначения

Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения (как сейчас все чаще говорят, рынка В2 В business to business) подчиняется общим закономерностям, рассмотренным выше, но имеет при этом ряд особенностей. Эти особенности связаны с:

1. характером продаваемых товаров;

2. кругом участников рынка;

3. кругом факторов, влияющих на продажи.

Характер продаваемых товаров на этом рынке крайне разнообразен, но важно то, что все они необходимы для реализации технологических процессов создания товаров или услуг. Отсюда вытекает несколько важных обстоятельств:

1. спрос на рынке этой продукции носит производный характер, т. е. определяется конъюнктурой на рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;

2. некоторые виды продукции используются длительное время, и потому для покупателя важна не только величина цены, но и последующие затраты по использованию данной продукции, т. е. суммарные затраты за весь период эксплуатации;

3. полезность продукции для покупателя обычно можно четко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых в технической документации и поддающихся однозначной проверке.

1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения

Весь ассортимент продукции производственно-технического назначения можно классифицировать так, как это показано на рис. 1.

РИСУНОК

Как видно на рис. 1, с точки зрения особенностей ценообразования продукцию производственно-технического назначения можно разделить на два основных класса:

1. товары, приобретаемые однократно. К этой категории относятся элементы основного капитала, т. е. машины, здания, сооружения, оборудование, корабли, самолеты и т. п.;

2. товары, приобретаемые многократно. В эту категорию входят товары трех различных групп:

а) сырье, т. е. исходное или подвергшееся лишь первичной обработке природное вещество (уголь, нефть, газ, руды металлов и т. п.);

б) материалы, т. е. продукция, используемая для изготовления более сложных и комплексных видов товаров либо непосредственно,

либо после дополнительной переработки (изоляционные и лесоматериалы, ткани, шарикоподшипники, красители и лаки, резинотехнические изделия, шерсть, кожа и т. п.);

в) комплектующие, т. е. продукция, входящая непосредственно в изделия последующих стадий производства или расходуемая при этом (смазки, масла, шлифовочные пасты и материалы, крепежные изделия, моющие средства, краски и лаки).

С точки зрения экономического назначения на продукцию производственно-технического назначения можно взглянуть и по-другому. Для этого надо принять во внимание ее роль в обеспечении деятельности фирм-покупателей. С этих позиций мы обнаруживаем, что такая продукция может приобретаться:

1. для непосредственного изготовления на ее основе конечной

продукции;

2. для обеспечения условий производственной деятельности;

3. для формирования производственного (физического) капитала.

Затраты, связанные с использованием продукции первой категории, непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. А потому чувствительность фирм-покупателей к ценам такой продукции наивысшая, так как любое повышение цены покупных ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат на выпуск их собственных изделий .

Несколько ниже чувствительность покупателей к ценам машин и оборудования, поскольку затраты на их приобретение входят в удельные затраты на изготовление конечной продукции лишь опосредованно через амортизацию. наконец, минимальной на данном рынке является чувствительность покупателей к ценам на продукцию производственно-технического назначения, приобретаемую для того, чтобы обеспечить условия производственной деятельности. Иными словами, спрос на кондиционеры для административных помещений менее эластичен, чем на сырье и комплектующие.

Круг участников рынка определен характером продаваемых здесь товаров и включает:

1. фирмы изготовители товаров;

2. дилерские фирмы, посредничающие в сбыте;

3. государственные организации, приобретающие производственно-техническую продукцию для осуществления деятельности, связанной с созданием общественных благ или оценки внешних эффектов.

2. Основные методы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения

Большое влияние на процесс формирования цен продукции производственно-технического назначения оказывает то, что ее полезность может быть выражена через четко определяемые количественные параметры и что эти параметры сознательно исследуются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов и сравнений.

Но раз так поступают специалисты по закупкам, аналогичный подход должны воспринять и специалисты по ценообразованию фирм-продавцов. Иными словами, они должны формировать цены на продукцию своих фирм на основе тщательного соизмерения с параметрами продукции. Формальным механизмом такого соизмерения выступают расчеты соотношений полезность/цена.

Если в качестве главного параметра продукции выступает, например, ее производительность, то можно выстроить несколько типов параметрических рядов, различающихся величинами удельных цен на единицу производительности.

В параметрических рядах часто встречается постепенное снижение удельной цены по мере роста значения основного потребительского параметра.

В случаях некоторых случаях сталкиваемся с методом, получившим название параметрического ценообразования. Он используется:

1) при наличии большого ассортимента однотипной продукции, различающейся одним или несколькими качественными параметрами;

2) при существенной зависимости экономической ценности товара (а нередко и затрат на его производство) от таких параметров.

Параметрическое ценообразование установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих изделий.

В коммерческой практике такие ситуации встречаются достаточно часто в отраслях машиностроения, в металлургии (например, с учетом дифференциации марок проката по толщине и длине) и добывающей промышленности (дифференциация цен в зависимости от содержания основных элементов и примесей). При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок вписывать свои изделия по цене в фактически сложившуюся на нем и потому привычную для покупателей систему соотношений ценность/цена.

Для определения вида модели параметрического ценообразования обычно используются методы исследования регрессионных зависимостей. Например, сотрудники известного американского исследовательского центра Национального бюро экономических исследований (NBER) Дж. Крэвис и Р. Липси в начале 70-х годов исследовали внешнеторговые цены на автомобильные дизельные двигатели. В результате этой работы они установили, что формирование цен подчиняется закономерностям, хорошо описываемым с помощью регрессионной зависимости экспоненциального типа:

ФОРМУЛА

где N1, N2,. Nn основные потребительские параметры двигателей;

b1, b2,. bn коэффициенты регрессии, отражающие меру влияния определенного параметра на величину цены дизельного двигателя;

а свободный член регрессионного уравнения, отражающий влияние на уровень цены факторов иных, нежели потребительские параметры.

Такого рода параметрические модели могут использоваться для решения задач нескольких типов:

обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых (продаваемых) фирмой товаров;

элиминирования эффекта несправедливости цены;

расчета поправок к ценам с учетом цен и качества товаров конкурентов (обычно такие поправки именуют коэффициентом торможения).

Коэффициент торможения понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от цены безазличия, сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара

Таким образом, построение параметрических моделей ценообразования дает возможность как точнее определить цену безразличия, так и более обоснованно принять решение об относительном занижении цены выпускаемого фирмой товара по сравнению с ценой безразличия, чтобы выиграть борьбу за рынок у конкурентов.

Используемые для этого коэффициенты торможения, по имеющимся данным, составляют 0,50,8 для серийных промышленных изделий. Величина такого коэффициента, как легко понять, должна выбираться фирмой не случайным образом, а с учетом ряда факторов:

1) степени остроты конкурентной борьбы на рынке (чем она острее, тем меньшее значение должен принимать этот коэффициент);

2) известности торговой марки и завоеванной фирмой репутации (чем она лучше, тем меньшее торможение цены фирма может себе позволить, не рискуя проиграть в конкурентной борьбе);

3) перспективной продуктовой политики (например, по товару, являющемуся убыточным лидером продаж, фирма может установить минимальный уровень коэффициента торможения, чтобы захватить большую долю рынка).