Креатив в рекламе
Рекламисты давно стали знатоками механики восприятия. Например, опытные дизайнеры знают, в каком уголке упаковки следует поместить маленькую надпись, чтобы она бросалась в глаза. Авторы объемных рекламных текстов используют «точки фиксации», чтобы облегчить чтение и сделать акцент на ключевых моментах. Есть много других способов сделать рекламу запоминаемой. Зачастую можно обойтись ими, не тратя… Читать ещё >
Содержание
- Креатив в рекламе
- Курсовая работа
- 26.
- ЗАКАЗ №
- Введение
- Глава 1. Искусство и наука рекламы
- 1. 1. Креативный слоган как имидж бизнеса и фирмы
- 1. 2. Написание эффективного текста
- 1. 3. Мотивации и привлекательность рекламного текста
- Глава 2. Креатив: реклама в крайностях, поиски золотой середины
- 2. 1. Субъективное понятие в области рекламы
- 2. 2. Креатив, дизайн, слоган: обязательные элементы продукции рекламного агентства
- 2. 3. Рекламный креатив и креативное агентство
- Глава 3. Реклама: ремесло, наука, искусство
- 3. 1. Психологические ошибки в российской рекламе
- 3. 2. Искусство и наука печатной рекламы
- 3. 3. Наука и профессионализм в рекламе
- Заключение
- Список использованной литературы
Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приёмы испытаны и прошли проверку жизнью. Нам известны наиболее действенные из них, и мы строим свою работу по нескольким основным законам.
Сейчас реклама достигла определённого уровня развития. Большую часть внутреннего рекламного рынка захватили крупные организации — рекламные агентства. Эти агентства за годы своей деятельности провели сотни рекламных кампаний, в ходе которых проверяли и сопоставляли тысячи планов и идей. Все результаты были собраны и обработаны, ни один урок не пропал даром.
Отношения рекламы и ее потребителя похожи на отношения родителя и ребенка. Иногда родитель бывает строгим и суровым, но, как правило, он потакает и обещает. Иногда он стыдит и критикует, но чаще — хвалит, поощряет и воодушевляет.
Реклама, как и родитель, убеждена в том, что все ее советы и назидания далеко не всегда могут быть оценены по достоинству.
Современные специальные психологические исследования направлены на решение проблемы оценки эффективности рекламы. Под ее эффективностью можно понимать прямую связь между рекламой и сбытом товара и, в этом случае, оценивается лишь способность рекламы влить на желание потребителя.
Но существует и другая точка, согласно которой реклама может нравиться потенциальному потребителю, но услуги и товары будут востребованы лишь в том случае, когда в них есть актуальная или потенциальная потребность.
Актуальность курсовой работы выражена в том, что, сегодня реклама из мира логики вступает в мир образов, а это и есть прерогатива искусства, которое с незапамятных времен и занималось их созданием. Граница между рекламой и искусством постепенно стиралась, так сказать, с обеих сторон.
Все это приводит к выводу о том, что для профессиональной оценки рекламы необходимо найти дополнительные критерии эффективности, а также адекватные и экономичные методы для экспертизы рекламных идей, оценки рекламной продукции.
Цель курсовой работы показать, что реклама, а так же креатив в рекламе, которая когда-то была малопредсказуема, после наработки правильных к ней подходов превратилась в один из самых надёжных видов бизнеса. Редко какая коммерческая деятельность, при равных возможностях, связана со столь незначительным риском.
Возможны различные подходы к решению данной проблемы. Но не подлежит сомнению, что немаловажную роль в подготовке хорошей рекламы играет фактор грамотного составления текста, его оформление. Ведь креативная реклама возможна только в том случае, если она сделана профессионально.
Глава 1. Искусство и наука рекламы
Печатная реклама была наиболее апробированной сферой в период существования плановой экономики.
Преимущества печатной рекламы: гибкость, своевременность, повсеместность, авторитет, высокая географическая и демографическая избирательность, хорошее качество иллюстраций, большая «продолжительность» жизни и существенная аудитория «вторичных» читателей.
Среди недостатков: отсутствие оперативности, низкое качество иллюстраций, редкость мощных творческих идей, перегруженность рекламных объявлений. Спектр используемых выразительных языковых средств в рекламе — это отдельная
глава IIзучения.
На нашем рынке он пока недостаточно высок. Мало разнообразия и в композиционном построении рекламных текстов. Процент эффективности усвояемости рекламы значительно увеличивается, если используется неожиданная, нестандартная форма композиции и содержания.
Пожалуй, главным в печатной рекламе остается основательный подход к ее реализации, выражаемый в истинной заботе о клиенте и его нуждах. Так, например, известная печатная реклама фирмы «Самсонит» содержит мощную рекламную идею. Кроме этого, она насквозь пропитана заботой о потребителях, выражаемой в детальной разборке особенностей устройства чемодана, который сравнивается с удобством платяного шкафа и его содержанием.
Есть определенные исследования в области изучения психологии воздействия печатной рекламы. «Считается, что рекламное объявление более выигрышно публиковать на первой и последней полосах, а внутри полосы привлекательность и внимание зависят от угла, в котором расположилась реклама: если в правом верхнем, то коэффициент внимания будет вдвое больше, чем у рекламы в левом нижнем» и т. д.
В любой профессии существуют реальные стереотипы. И в рекламе тоже. В том числе и печатной. В последнее время выигрышной становится позиция борьбы со штампами и стереотипами.
Во главу угла ставится творчество и личности, способные свои творческие идеи воплотить в жизнь. Так как все еще спорным остается вопрос — что такое реклама — наука в искусстве или искусство в науке?
§ 1.1. Креативный слоган как имидж бизнеса и фирмы
В великом и могучем русском языке так и не нашлось точного аналога заморскому слову «креатив».
Креатив понятие абстрактное, то, что нельзя потрогать, заменить ни одной компьютерной программой, креатив не понимают, над ним смеются, им восхищаются или завидуют, скрипя зубами.
Всегда ли креатив полезен, насколько он необходим и как креативить так, чтобы вас не только понимали, но и восхищались вашими работами, расскажет «Перспектива».
Креатив (от англ. creativity «творчество») результат творческого труда.
По другой, более распространенной версии, креатив (от англ. create творить) творческая составляющая рекламной деятельности. В форме креатифф (криатифф) слово весьма популярно в блогах и молодежных субкультурах.
Креативность — творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к порождению принципиально новых необычных идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления, и вхдящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем.
Нередко креатив появляется там, где его, казалось бы, быть не может. И это не всегда идет на пользу дела. Речь, конечно же, не идет о креативе в бухгалтерской отчетности или оформлении документов, что вряд ли кого-нибудь порадует, а о банальном выполнении скучной черной работы: здесь с творцами-креаторами порой бывают проблемы им кажется, что «нельзя размениваться по пустякам».
Словарь Уэбстера так определяет понятие «слоган»: «Галльское слово „sluaghgairm“ (shiagh — враг, gairm — призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов. Лозунг или мотто политической партии. Запоминающаяся фраза в рекламе товаров».
Важно отметить, что слоган — запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы, производящей товары. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Кстати, на фирменных визитках обычно печатается фирменный слоган. Он играет очень важную роль в рекламном деле.
История засвидетельствовала тот факт, что однажды к Пушкину, сидевшему без денег, явился некий немец и попросил продать четыре слова. «Какие еще слова?» — закричал поэт, намереваясь спустить просителя с лестницы. «Яснее дня, чернее ночи», — невозмутимо ответил немец. Эту пушкинскую строку он хотел поместить на банках ваксы для сапог. Сделка состоялась. Если верить данному факту истории, то это был один из первых торговых слоганов.
Особое внимание к слоганам проявилось в конце XIX в., когда обострилась конкурентная борьба. Одним из самых первых был слоган Kodak — «You press the button, we do the rest» — «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Примечательно, что слоган «Кофе „Maxwell“ хорош до последней капли» был сочинен еще в 1918 г. не кем иным, как президентом США Т. Рузвельтом.
В России также были придуманы отличные слоганы. Вспомним слоган о Смирновской водке, сочиненный в начале XX в. и дошедший до нашего времени, — «Самая чистая водка», или о дореволюционных коньяках Шустова: «Не пейте сырой воды, господа! Пейте шустовский коньяк».
Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.
Разработка креативного слогана — исключительно сложное занятие. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре максимально значимых для фирмы. Марк Твен говорил: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»?
Ведь слоган — это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это, словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, политического объединения, самых различных правительственных, финансовых, коммерческих и иных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда.
Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить недавний слоган в избирательной кампании президента «Голосуй, или проиграешь!».
Причину отсутствия соответствующей литературы по разработке слогана можно видеть в чрезвычайной сложности самого феномена рекламного слогана, несмотря на кажущуюся его простоту.
§ 1.2. Написание эффективного текста
Конспекты о выгодах товара и сопутствующие письменные материалы, о которых шла речь в предыдущей главе, окажутся ценным подспорьем еще раз, когда вы начнете писать тексты своих объявлений. До сих пор наши усилия были направлены на поиски оригинальных идей и тем, являющихся, прежде всего средством привлечения внимания.
Первым делом в качестве своего рода введения в тему просмотрите рекламные объявления в любой газете или журнале и выберите те, которые, по вашему мнению, могут справиться с решением этих основных задач. Вы многое почерпнете из такого просмотра.
Список литературы
- Андреева Г. М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.
- Грановская Р.М. Элементы практической психологии. — ЛГУ, 1988.
- Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. — Новосибирск, «РИФ-плюс», 2000.
- Дейян Арманд Реклама". М.: Прогресс, 1993.
- З.Фрейд Психология бессознательного — М., Просвещение, 1989 г.
- Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. — Издательство Казанского Университета, 2002 г.
- Кристи Ли. Законы успеха. М., 2000.
- Льюис Д. Тренинг эффективного общения. — М.: Эксмо-Пресс, 2002.
- Моженко Л.И. Реклама: ремесло, наука, искусство или? С.-П., 2004
- Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: «Инфра-М», 2000.
- Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001.
- Реклама: внушение и манипуляция. Учебное пособие. — Самара, «БАРХАР-М», 2001.
- Ривс Россер. Реальность в рекламе.- М., «СОВЕРО», 1992.
- Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. -С.-П., «Питер», 2001.
- Чалдини Р. Психология влияния. — С.-П., «Питер», 1999.
- Щетинин В.Д. История рекламы. М., 1999.