Совершенствование технологии маркетинговых исследований рынка образовательных услуг

Актуальность темы

исследования. В настоящее время исследование проблем маркетинга в сфере высшего профессионального образования в России становится весьма актуальной задачей. Такое положение объясняется, прежде всего, тем, что объём предложений российскими негосударственными вузами образовательных услуг превышает существующий спрос вследствие постоянного роста числа негосударственных вузов. В результате этого возникла ситуация, когда обеспечение набора студентов и эффективное функционирование любого вуза стало невозможным без проведения в жизнь мероприятий, относящихся к специальным вопросам маркетинговых исследований. Следует особо отметить, что в государственном секторе высшего образования реальные возможности многих государственных вузов по предложению образовательных услуг в последние годы реализуются не полностью. Причиной такого положения является, с одной стороны, недостаточное бюджетное финансирование, вызывающее необходимость получения дополнительных средств за счёт введения частичного платного обучения, и, с другой стороны, постоянное повышение требований к абитуриентам, поступающим в вуз.

Всё это привело к тому, что в государственном секторе образования по многим специальностям (экономическим, юридическим и др.) спрос абитуриентов на поступление в государственные вузы превышает реально-возможное предложение образовательных услуг.

В негосударственных вузах, наоборот, предложения устойчиво превышают спрос на образовательные услуги.

Основными причинами такого положения являются: а) непрерывный рост представленного на образовательном рынке числа негосударственных вузов одинакового или близкого профиляб) приемлемый размер платы за обучениев) недостаточно высокие требования к абитуриентам, желающим поступить в негосударственный вуз.

В сложившихся условиях в числе ключевых проблем развития, с которыми сталкивается негосударственный сектор высшего профессионального образования в России особое место занимает обеспечение высокого качества образовательных услуг, удовлетворяющего требованиям к знаниям и умениям выпускников со стороны предприятий и организаций, нуждающихся в соответствующих специалистах.

Отсюда вытекает необходимость поиска современных подходов к формированию маркетинговых стратегий негосударственных вузов, выявления и систематизации основных факторов, влияющих на качество и стоимость получения высшего профессионального образования. Такое направление исследований создаёт предпосылки для разработки мероприятий, направленных на повышение эффективности деятельности образовательных учреждений.

В настоящее время сложилось ясное понимание того, что негосударственный сектор высшего образования в едином образовательном пространстве Российской Федерации состоялся и в основном, оправдывает своё предназначение. В соответствующих решениях коллегий Министерства образования Российской Федерации [3,4] особо подчёркнуто, что на протяжении последних лет продолжается процесс расширения негосударственного сектора высшего образования. В настоящее время доля негосударственных вузов в числе всех вузов России составляет 37,4%. В негосударственных вузах обучается 860 тыс. студентов [5]. В связи с этим, содержание программ обучения в негосударственных вузах, объём знаний, практических навыков и умений, получаемых в результате обучения, профессиональный уровень выпускников и их востребованность на рынке труда, приобретают общегосударственное значение.

В свете изложенного весьма актуальной и важной проблемой дальнейшего развития негосударственного сектора высшего профессионального образования, на наш взгляд, становится проблема организации и проведения маркетинговых исследований, направленных на поиск эффективных направлений повышения уровня удовлетворения потребностей рынка в образовательных услугах по широкому перечню специальностей и специализаций с высоким качеством теоретической и практической подготовки.

Степень разработанности проблемы исследования. В последние годы по маркетинговым проблемам, касающимся вопросов сбыта как товаров, так и услуг, в том числе образовательных, проведено значительное количество исследований, результатом которых явилось опубликование трудов большого числа российских и зарубежных экономистов. Среди публикаций появившихся за время перестройки экономики России, видное место занимают работы Балацкого Е. В., Ильинского И. В., Ковалёва А. И, Мамонтова С. А., Маяцкой И. Н., Павлова С. Н., Пащенко В. И., Пили-пенко Н.Н., Розановой Т. П., Татарского Е. Л., Юданова А. И., Фатхутдинова Р. А., Ха-пенкова В.Н. и других учёных. Вопросы качества образовательной системы вуза исследовали отечественные учёные Аралов А. В., Вербицкий А. А., Зернов В. А., Итин Ю. К., Коротков Э. М., Субетто А. И., Селезнёва Н. А., Соловьёва JI.B., Татура Ю. Г., Яковлев Е.В.

Вместе с тем, имеется лишь незначительное количество работ, в которых в качестве объекта исследования рассматривается качество образования и эффективность деятельности негосударственных вузов. Среди них заметны работы Аралова А. В. 2], Зернова В. А. 11], Голубкова Е. П. [9], Ковалёва А. И. и Войленко В. В. 15].

Различным аспектам социально-экономических отношений в сфере высшего профессионального образования посвящены специальные научно-методические семинары и конференции.

Проблематика совершенствования организации высшего профессионального образования в последние годы нашла отражение и в кандидатских и докторских диссертациях, а также в изданных по результатам исследований монографиях.

Особое место среди них занимает докторская диссертация Ломакина A.JI. 19], посвященная вопросам повышения конкурентоспособности негосударственных гуманитарных вузов в сфере образовательных услуг. Изданная по результатам диссертационного исследования монография [20] содержит ряд разработанных автором принципиальных основополагающих положений, позволяющих решить насущные задачи повышения качества и конкурентоспособности негосударственных образовательных учреждений в условиях становления и развития рыночных отношений в сфере получения высшего профессионального образования.

Следует подчеркнуть, что в отличие от других отраслей знаний, имеющих глубокие исторические традиции, проблемы негосударственного высшего профессионального образования в условиях рыночных отношений, сложившихся в России, относятся к «молодой» и поэтому малоизученной области знаний. Многие из рассматриваемых проблем ещё находятся в стадии разработки, отсутствуют единые мнения по поводу толкования целого ряда определяющих положений и понятий, используемых в оценках деятельности высших учебных заведений. Как показывает анализ многие аспекты маркетинговой сферы деятельности негосударственных вузов, в зависимости от складывающейся конъюнктуры образовательного рынка, остаются еще мало исследованными и требуют особого рассмотрения.

Актуальность исследования данной проблемы применительно к негосударственному гуманитарному вузу значительно возрастает в связи с тем, что межвузовская конкуренция на рынке образовательных услуг именно в этой группе вузов однородного профиля носит наиболее острый характер. С учётом вышеизложенного в диссертационном исследовании сделана попытка совершенствования методов решения насущных маркетинговых задач деятельности негосударственного вуза.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка научнообоснованных методологических и организационных направлений совершенствования технологии организации и проведения маркетинговых исследований, способствующих повышению качества и конкурентоспособности образовательных услуг негосударственных вузов в рыночных экономических условиях, сложившихся в России.

Указанная цель исследования предопределила необходимость решения следующих основных задач:

• проведение анализа особенностей деятельности негосударственных вузов на российском рынке образовательных услуг;

• обоснование структуры комплексной модели маркетингового исследования рынка образовательных услуг;

• разработка методологических подходов к технологии оценки конкурентоспособности образовательных услуг негосударственного гуманитарного вуза в рыночных условиях;

• формирование алгоритма оценки зависимости показателей конкурентоспособности вуза от характеристик образовательного процесса;

• конкретизация потребительских характеристик и определение критериев качества образовательных услуг;

• анализ стоимостных и ценовых факторов, влияющих на конкурентоспособность негосударственного гуманитарного вуза;

В качестве объекта исследования приняты формы и методы совершенствования маркетинговых исследований в целях повышения конкурентоспособности негосударственных гуманитарных вузов на российском рынке образовательных услуг.

Предметом диссертационного исследования выступают социально-экономические отношения субъектов управленческих структур негосударственных гуманитарных вузов, складывающиеся в процессе формирования образовательных услуг и предоставления их на российском рынке.

Теоретической и методологической основой проведенных исследований явились:

• основные положения нормативных и законодательных актов и документов, регламентирующих деятельность негосударственных вузов, как некоммерческих организаций;

• опубликованные труды отечественных и зарубежных специалистов по вопросам организации учебно-воспитательного процесса в негосударственных вузах в рыночных условиях и формирование образовательных услуг в соответствии со спросом;

• опыт деятельности негосударственных гуманитарных вузов в части совершенствования технологии исследования рынка образовательных услуг и повышения конкурентоспособности удовлетворения потребностей населения в получении высшего образования;

• концептуальные положения экономической науки по производству и сбыту товаров и услуг в условиях рыночных отношений с особенностями, присущими российской действительности переходного периода;

Статистическую и информационную базу исследования составили:

• опубликованные статистические данные, касающиеся структуры и особенностей развития системы образования Российской Федерации;

• постановления Правительства Российской Федерации, решения коллегий и приказы.

Министерства образования по вопросам, касающимся образовательной деятельности негосударственных гуманитарных вузов как некоммерческих учреждений;

• труды российских и зарубежных экономистов, посвященных анализу критериев качества образовательных услуг и формированию имиджа вуза в условиях рыночных социально-экономических отношений;

• результаты научных исследований по повышению качества и конкурентоспособности образовательных услуг негосударственного вуза, выполненных в Московском экономико-лингвистическом институте (МЭЛИ).

Научная новизна исследования заключается в разработке эффективных форм и методов совершенствования организации и проведения методологических и социально-экономических мероприятий, позволяющих негосударственному вузу обеспечить должную конкурентоспособность на российском рынке образовательных услуг.

Основные научные результаты и положения, представленные в диссертации, являющиеся личным вкладом соискателя и выдвигаемые на защиту:

— разработка и обоснование комплексной модели маркетингового исследования рынка образовательных услуг;

— формирование алгоритма оценки показателей конкурентоспособности образовательных услуг и их зависимости от характеристик образовательного процесса;

— выявление оптимальных методологических подходов к оценке качества учебного процесса, определяющего имидж негосударственного вуза на рынке образовательных услуг;

— обоснование форм и методов совершенствования технологии организации и проведения маркетинговых исследований в интересах достижения негосударственным вузом определённых преимуществ в удовлетворении спроса на образовательные услуги;

— разработка методов оценки влияния стоимостных и ценовых факторов на конкурентоспособность образовательных услуг негосударственного вуза на образовательном рынке в условиях самофинансирования.

Обоснованность, достоверность и практическая значимость полученных в диссертационном исследовании результатов подтверждается: выполнением соискателем в предшествующий период научно-исследовательских работы по теме диссертации, результаты которой получили практическую реализацию;

— одобрением в процессе широкого обсуждения на тематических конференциях и семинарах предлагаемых автором разработок, касающихся деятельности гуманитарных негосударственных вузов по предоставлению образовательных услуг, а также реализацией предложенных методов и форм совершенствования учебно-методической работы в направлении повышения качества подготовки специалистов и обеспечения конкурентоспособности вуза;

— в практической реализации результатов исследований и рекомендаций в образовательной деятельности Московского экономико-лингвистического института, эффективность которых подтверждена успешным прохождением аттестации и аккредитации вуза Министерством образования РФ.

Полученные результаты исследований обсуждались по докладам автора: — на научной конференции МЭЛИ «Повышение эффективности образовательной деятельности гуманитарного негосударственного вуза на российском рынке образовательных услуг», Москва, апрель 2005 г.;

— на расширенном заседании Кафедры экономики МЭЛИ, май 2005 г.

Публикации по теме диссертационного исследования:

1. Ломакин A. J1., Петрова A. J1. Оценка эффективности воздействия факторов активного маркетинга на показатели конкурентоспособности образовательных услуг // Сборник научных трудов МЭЛИ.- № 3. М., 2004.

2. Петрова А. Л. Применение метода линейного программирования в практике маркетинговых исследований // Журнал-книга «Предпринимательство».- М.- 2005. № 3.

3. Петрова А. Л. Маркетинговое исследование рынка образовательных услуг негосударственных вузов // Сегодня и завтра российской экономики. — М.: Экономика.- 2005. № 6.

4. Петрова А. Л. Особенности негосударственного высшего образования в развитых странах // Совершенствование подготовки специалистов в условиях модернизации высшего образования в России: Тезисы докладов научно-практической конференции / МЭЛИ.- М., 2005.

5. Петрова А. Л. Проблемы организации негосударственного высшего образования за рубежом и в России // Юбилейный сборник научных трудов МЭЛИ.-'№ 4. — М., 2005.

6. Петрова А. Л. Комплексная оценка конкурентоспособности образовательных услуг негосударственного вуза // Юбилейный сборник научных трудов МЭЛИ.- № 4.-.М., 2005.

7. Ломакин А. Л., Морошкин В. А., Нейман В. Г., Петрова А. Л. Повышение конкурентоспособности негосударственного вуза гуманитарного профиля в сфере образовательной деятельности (шифр «Конкурентоспособность 2») // Итоговый отчет о НИР/ МЭЛИ.- М., 2004.

Выводы и предложения.

Анализ результатов выполненных исследований в плане совершенствования технологии организации и проведения маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, предоставляемых негосударственными гуманитарными вузами в сложившихся в России условиях, позволяет сделать определённые выводы и сформировать конкретные предложения.

1. За период реформ и перехода к рыночным экономическим отношениям в России сформировался негосударственный сектор высшего профессионального образования. Доля негосударственных вузов достигла около 40% от общего числа образовательных учреждений высшей школы. Количество студентов обучающихся в негосударственных вузах составляет более 14% от общего числа студентов. Емкость рынка платных образовательных услуг за период 1997;2003 годы выросла в 5 раз и достигла более миллиона человек. Приведенные данные свидетельствуют о том, что на рынке образовательных услуг, особенно предоставляемых негосударственными вузами, складывается ситуация, при которой неизбежна их конкуренция в сфере образовательной деятельности. Вместе с тем, конкуренция на рынке образовательных услуг ещё не обрела масштабности и ярко выраженных форм стратегии конкурентного поведения. Наибольшее распространение в негосударственном секторе образования получила стратегия выживания.

2. Проблема повышения качества образования и достижения высокой конкурентоспособности негосударственных вузов не может быть решена без должной организации и проведения каждым вузом маркетинговых мероприятий и внедрения эффективных технологий в сфере управленческой, экономической и учебно-воспитательной деятельности.

3. Негативными факторами, снижающими конкурентоспособность и качество образовательных услуг негосударственных вузов, в настоящее время являются:

— непоследовательная государственная политика в области реформирования образования;

— постоянный рост цен за аренду помещений и коммунальные услуги;

— снижение темпа роста рыночного спроса (с 57,1% в 1998 г до 14% в 2003г), вследствие уменьшения платёжеспособного спроса средних слоев населения — основных «поставщиков» платных студентов;

— рост конкуренции со стороны государственных вузов, постоянно увеличивающих количество платных мест для абитуриентов;

— сравнительно узкий спектр направлений и специализаций обучения;

— рост издержек при реализации инноваций, приводящих в условиях самоокупаемости и самофинансирования к систематическому увеличению платы за учёбу;

— недостаточная укомплектованность квалифицированными преподавателями (имеющими учёные степени и звания) — слабая связь с общеобразовательными школами и колледжамипредвзятое психологическое отношение к платному образованию.

4. Комплексная оценка конкурентоспособности образовательных услуг негосударственных вузов не в полной мере учитывает взаимосвязанные показатели социально-экономических отношений, складывающихся в процессе деятельности персонала в рыночных условиях. В практике определения конкурентоспособности не внедряются модифицированные математико-статистические методы экспертных оценок показателей качества учебно-воспитательного процесса.

5. В качестве основных направлений повышения конкурентоспособности образовательных услуг негосударственных гуманитарных вузов на базе совершенствования технологии организации и проведения маркетинговых исследований предлагаются: внедрение в учебный процесс структурных и содержательных прогрессивных элементов, способствующих развитию интеллектуального и материального потенциала вуза до уровня государственного высшего профессионального образования ведущих профильных вузов страны по направлениям и специальностям, необходимым народному хозяйствусоздание необходимых условий для эффективного использования финансовых средств, поступающих в виде платы от студентов в процессе обучения, гарантирующих возможность будущего трудоустройства выпускников в соответствии с выбранной специальностью- - обеспечение роста престижа и известности вуза, повышения его рейтинга путём организации тесного содружества с рекламными компаниями и средствами массовой информации на основе реальных достижений в повышении качества предоставляемых образовательных услуг и наиболее полного соответствия их интересам общества.

В заключение следует подчеркнуть особую значимость наращивания усилий руководящего и профессорско-преподавательского состава в направлении достижения высокого уровня предоставляемых на рынок образовательных услуг по качеству и доступности населению, соблюдения соответствующих требований государственных образовательных стандартов и потребителей в лице предпринимательских структур и административных учреждений. Этому будут способствовать современные эффективные технологии организации и проведения маркетинговых исследований с целью разработки целенаправленных мероприятий, обеспечивающих эффективную деятельность негосударственного вуза в рыночных условиях.