Потребительская оценка как важнейшая категория современного маркетинга: методика сбора, анализа, и применения

Сегодня для многих организаций, продающих товары и предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и жланий клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества товаров услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе.

Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и компанией. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков товаров и услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае выведения на рынок новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов [28].

Основная задача в изучении потребителя выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Таким образом, можно выделить следующие ключевые направления изучения потребителей:

— составление развернутого портрета потребителя;

— изучение потребителей продукции/услуг;

— выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них;

— изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

— анализ моделей покупательского поведения

— изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

— определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены

Инструментом изучения потребителей являются маркетинговые исследования. Они являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Данные могут быть собраны косвенно путем наблюдения или через непосредственный контакт с респондентом. Наблюдательные методы требуют объективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг) [7, 28].

Таким образом, актуальность данной работы заключается в необходимости компаний согласовывать свою деятельность с их целевыми потребителями. Это выражается в проведении маркетинговых исследований с целью изучения потребительских оценок товаров и услуг.

Цель работы — изучение потребительских оценок компании с целью корректировки ее маркетинговой стратегии.

Объект исследования сеть салонов связи «Евросеть»

Исходя из цели и объекта исследования задачами дипломной работы будут являться:

— охарактеризовать значение потребительских оценок для маркетинговой стратегии компании;

— раскрыть методологический аппарат маркетинговых исследований потребительских оценок;

— Обосновать необходимость корректировки маркетинговой стратегии «Евросеть» на основе анализа потребительских оценок.

При написании данной работы использовались учебные пособия и материалы отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинговой деятельности и в частности исследования потребителей, материалы периодической печати.

1. ВОЗДЕЙСТВИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА АРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Эволюция подходов к взаимоотношению с потребителями

Сущностью рыночной экономики является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем-либо ценным [16].

Исследование процесса этого обмена имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации коммерческой деятельности, но и обладает огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления развития производства и торговли определяет потребитель, который покупает товар по собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что следует производить (продавать). Совершенствование средств производства привело к превышению предложения над спросом. Стало очевидно, производитель, выпускающий товары, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы потребителей, будет щедро вознагражден. И, наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей покупателей со всеми вытекающими отсюда последствиями [11, с. 81].

Это послужило одной из причин появления в начале прошлого века концепции маркетинга. Кроме того, маркетинг возник и как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но, руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес, что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большого количества публикаций на данную тему. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т. д. Это привело к мешанине, когда наряду с современными положениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.