Разработка рекламной кампании на основании маркетингового анализа рынка розничной торговли бытовой техники

Россияне стали чаще покупать технику, что является объективным показателем статистических данных и стимулом для компанийрозничных торговцев бытовой техники усилить свою работу по привлечению клиентов. Если в 2003 году лишь каждая 4-я семья покупала крупную бытовую технику и лишь каждая 5-я малую, то в 2005 году каждая третья российская семья приобрела крупную бытовую технику и каждая третья же малую.

Объем рынка бытовой техники вырос в 2005 году на 17% и составил 6,5−7,9 млрд долл. Темпы роста несколько замедлились по сравнению с 2004 годом (с 25% до 17% в стоимостном выражении и с 27% д 23% - в натуральном). В структуре рынка бытовой техники по стоимости лидирует крупная бытовая техника, но по количеству проданных единиц преимущество за малой бытовой техникой 52%.

Объем импорта в натуральном выражении составил 63% от всего объема рынка. Средняя цена на крупную бытовую технику имеет тенденцию к росту вследствие роста доходов покупателей, развития рынка потребительского кредитования и перераспределения спроса в сторону более дорогих товаров.

Темпы роста рынка бытовой техники продолжат замедляться и в 2007 году рынок бытовой техники вырастет лишь на 13% в стоимостном выражении, достигнув почти 10 млрд долл. Частота покупок бытовой техники продолжит расти. К 2007 году почти 9 из 10 семей будут покупать в течение года хоть 1 единицу бытовой техники. При этом число покупок крупной бытовой техники вырастет незначительно, а объем покупок малой бытовой техники увеличится сильно.

Обзор рынка бытовой техники подготовлен преимущественно на основе данных открытых источников.

Цель данной работы разработка рекламной компании на основании маркетингового анализа рынка розничной торговли бытовой техники.

Настоящая состоит из двух основных частей:

— ситуационный анализ рынка розничной торговли бытовой техникой,

— разработка рекламной компании на примере Интернетмагазина бытовой техники «Техника.ру» на основании данных обзора.

1. Ситуационный анализ рынка розничной торговли бытовой техники

1.1 Сегментация рынка розничной торговли бытовой техникой Рынок бытовой техники структурируются следующим образом :

1. Крупная бытовая техника товар широкого потребления, однако из-за достаточно высокой стоимости продукцию данной категории обновляют не часто, что говорит о достаточно ограниченном, по сравнению с рынком крупной бытовой техники, рынке потребителей,

2. Мелкая бытовая техника товар массового потребления, который могут себе позволить и даже имеют необходимость покупать даже самые малообеспеченные слои населения.

Более детализированного субрынки можно представить следующей диаграммой:

Структура рынка бытовой техники доли основных видов бытовой техники %% числа покупок

1.2. Динамика развития каждого из субрынков У каждого сегмента техники своя специфика. Например, темпы роста продаж аудиотехники никак не могут сравниться с теми, которые демонстрирует рынок мобильных телефонов.

Чтобы проследить динамику более четко, можно взять один из сегментов рынка крупную бытовую технику (стиральные машины, холодильники, кухонные плиты, встроенные духовки.

График 1.

В течение последних 2.5 лет спрос на крупную бытовую технику устойчиво рос и в Москве, и в крупных городах, (см график 1) причем все еще рынок Москвы достаточно велик и довольно-таки уникален, например в плане того, что только в Москве имеется такой канал дистрибуции, как открытые рынки (вроде Горбушки, Рижского, «Электронного рая» и других). Ни в одном из регионов московским сетям не приходится сталкиваться с такой мощной конкуренцией, как в Москве со стороны открытых рынков.

Часто принято анализировать некоторый временной период в течение года, сравнивая его с таким же периодом предыдущего года.

Если сравнить первое полугодие только по рынку Москвы, мы увидим просто удивительную иллюстрацию того, как в течение относительно короткого периода может измениться позиция каналов дистрибуции.

График 2.

В первом полугодии 2003 объем рынка крупной бытовой техники Москвы вырос в целом на 87% (по сравнению с тем же периодом 2002 года).

Рынок малой бытовой техники (МБТ) развивается быстрее, чем другие сегменты электроники. Купив домой холодильники и стиральные машины, потребители стали покупать бытовую «мелочь». Чайники, утюги, мясорубки, пылесосы, эпиляторы все, что делает жизнь комфортнее.

На долю МБТ приходится 28% всего рынка бытовой техники и электроники России, который, по данным агентства «Евромониторинг», в 2004 году составил примерно $ 6 млрд .

Один из самых больших сегментов рынка МБТ рынок утюгов, которых ежегодно продается почти 4 млн единиц. За ними следуют пылесосы: 2,3 млн штук. Это наиболее ходовые товары в регионах. В Москве же больше тратят на устройства для красоты и здоровья. «Это не означает, что люди в регионах не хотят выглядеть красиво. Скорее это связано с уровнем покупательной способности, — считает руководитель департамента аналитической компании GFK Наталья Моржова, — В течение 2005 года структура регионального рынка приблизится к Москве и к европейским странам».

На развитие товарных групп МБТ во многом оказывают влияние национальные традиции. Например, своеобразие русской кулинарии повлияло на продажи мясорубок, блинниц, соковыжималок. По той же причине у российского потребителя не слишком популярны мороженицы и йогуртницы.

1.3. Субъекты розничной торговли бытовой техникой При этом специализированные торговые сети показали рост в 67% (см график 2). Это великолепный показатель. Немалую роль сыграли и новые программы, предложенные сетями: покупка в кредит, специальные акции, распродажи. Независимые магазины показали спад объема продаж: — 8%. При этом наиболее бурный рост продаж показали открытые рынки: 157%.

Наиболее успешным для специализированных сетей выдался 2001 г., когда им удалось привлечь к себе значительную долю покупателей: в начале года на рынках приобреталась треть техники, чуть более трети приходилась на сети и остаток на независимые магазины. Во второй половине года более 43% покупок крупной бытовой техники делалось именно в сетевых магазинах. Многие эксперты говорили о скорой смерти рынков как формы торговли. Тем не менее эта структура, этот канал дистрибуции выглядит на удивление жизнеспособной, гибкой.

В первом полугодии 2003 г. более половины (57,3%) крупной бытовой техники покупатели приобрели на открытых рынках (см график 3). Среди многих аналитиков бытует мнение, что на рынках должны продаваться исключительно дешевые товары. Однако проанализировав общий товарооборот каналов дистрибуции (График 4), легко можно опровергнуть этот расхожий миф: «вес» товарооборота рынков не намного отличается от веса в штучном выражении (см график 3).

График 3.

График 4.

Как же смогли «рыночные» компании привлечь к себе покупателей? Что изменилось на рынках и в сетевых магазинах? Конечно, одна из причин очевидна увеличение количества розничных точек самих по себе. Если магазины открывают это кому-нибудь нужно. Но есть и еще ряд объективно-субъективных причин.

Во-первых, практически все рынки стали выглядеть цивилизованнее, здания облагораживаются, парковки благоустраиваются (или достраиваются, даже многоэтажные), уютные кафе открываются.

Во-вторых, доля слабокомпетентных продавцов на рынке становится исчезающе мала. Рынок жесток: или ты много знешь, много продаешь, имеешь стабильный доход или ты должен покинуть эту сферу деятельности. Вдобавок, на рынках работают в большинстве своем люди, легко идущие на контакт с покупателем, находящие к каждому особый подход.

В-третьих, практически все компании, работающие на рынках, последовав примеру сетей, имеют возможность предоставить услугу бесплатной доставки, да еще успевают привезти покупку в тот же день, в точно указанное время.

Четверка общепризнанных лидеров на рынке бытовой техники и электроники выглядит так: очевидным лидером является компания «Эльдорадо» с оборотом в 2005 году 3,4 млрд долл.; на втором месте — «М.Видео» с оборотом в 2005 году 1,2 млрд долл.; третье место занимает компания «Техносила», продавшая в 2005 году бытовой техники и электроники на сумму 601 млн долл.; четвертое — сеть магазинов «Мир» (390 млн долл.). По оценке «Экспресс-обзор», федеральные сети продают бытовой техники на 3,5−4,3 млрд долл. В последнее время сети стали активно развивать выпуск private label: у «Эльдорадо» — Elenberg, у сети «Мир» — Trony, у «Техносилы» — Techno, у «Электрофлота» — Bork, Wellton. «М.Видео» также планирует выводить новую собственную марку Novax.

1.4. Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентов.

Специализированные открытые рынки являются прерогативой столичного рынка, около 25% розничного оборота бытовой техники в г. Москва приходится на такие рынки как «Горбушка», «Электронный Рай», «Рижский рынок» и другие. Помимо этого присутствуют продажич ерез Интернет-магазины, однако объемы продаж через эти каналы не сопоставимы с традиционными каналами продаж. На цивилизованную розницу сейчас в столице приходится порядка 65%, около 25% на открытые рынки, и порядка 5% на интернетторговлю и гипермаркеты («Ашан», «Метро» и др.).