Развитие маркетинга телевизионных услуг: региональный аспект

Актуальность темы

исследования. Одним из важных факторов гармоничного. развития современного общества является информация, в наибольшем количестве которую генерируют средства массовой информации. Социум нуждается в СМИ, но и СМИ необходима аудитория, поскольку охват населения, т. е. как много людей имеет доступ к этому СМИ, является основой успешности и конкурентоспособности каждого канала информации. По этому параметру лидерство на территории Российской Федерации принадлежит телевидению.

В начале своего развития телевидение (ТВ) было ориентировано только на один сегмент своих потребителей — телезрителей. С появлением в 90-х годах коммерческой составляющей ТВ у телеканалов появляются бизнес-клиенты — рекламодатели и посредники — селлеры и байеры. С этого момента в РФ начинает формироваться новый рынок — рекламный, медиаканалы которого образовали рынок СМИ и, как его подоотрасль, телевизионный рынок. К началу нового тысячелетия количество национальных телеканалов увеличилось почти в три раза (в 2010 году 16 каналов вещают более чем на 50% территории России). Параллельно со становлением федеральной системы вещания формировалась структура локальных телерынков, включающая в себя телеканалы, эфир которых распространяется на город, край или область, местных рекламодателей и региональные рекламные агентства. Программы локальных ТВ-каналов в основном включают в себя местные новости, информацию об истории, культуре, событиях того региона, который охватывает вещатель. В результате региональные телекомпании, городские, областные и краевые, конкурируют в своей отрасли не только с другими местными телекомпаниями, но и с национальными телесетями за телезрителей и бюджеты рекламодателей.

За небольшой период усложнение структуры рекламного рынка, усиление конкуренции между телеканалами за телезрителей, увеличение количества вещателей и развитие систем передачи ТВ-сигнала привело каналы к необходимости внедрения маркетинга. Включение в работу локальных телеканалов маркетинговых, инструментов происходит более проблемно и медленно, чем у крупных национальных каналов и. как отдельное направление стало рассматриваться на рынке относительно недавно — около 5−10 лет назад.

В рамках Федеральной программы развития цифрового телерадиовещания до 2015 года в РФ будет введена система цифрового вещания, что означает появление новых участников медиапространства на информационном поле. Как для локальных, так и для национальных телекомпаний это приведет к усилению конкуренции за телезрителя и рекламодателя. Как следствие, маркетинг станет необходимой составляющей в этой борьбе за потребителя.

Однако, на сегодняшний день телевидение, как и другие СМИ в маркетинге рассматриваются только как участники системы продвижения, но не как объекты маркетингового воздействия, ибо они сами выступают в качестве медиа-маркетинговых структур. Система телевещания недостаточно изучена с точки зрения поведения аудитории во время потребления СМИ, ведь телезритель получает услугу телевизионного просмотра бесплатно, и многие маркетинговые инструменты в классическом виде просто неприменимы в такой ситуации.

Особенности современного этапа развития телеотрасли на региональном уровне, существование двух категорий потребителей (телезрителей и бизнес-клиентов), наличие ограничений при взаимодействии с другими СМИ и определяют практическую значимость темы диссертационного исследования и делают актуальными поставленные в его рамках цели и задачи.

Степень разработанности проблемы. Условно все проанализированные работы по проблематике настоящего исследования можно разделить на две группы.

К первой группе относятся работы, касающиеся самого ТВ рынка, поведения телезрителей, влияния данной технологии на жизнь людей, а также места ТВ в системе бизнес-коммуникаций. Эти аспекты рассматривались в работах российских и зарубежных авторов, таких как Н. Н. Авдеева, В. Н. Бузин, Г. А. Васильев, Р. Дорфман, В. В. Зыков, Н. Г. Каменева, Д. Г. Колесов, В. П. Коломийц, М. Маклюэн, Дж. Мермет, H.A. Нагапетьянц, Д. Огилви, И. М. Синяева, А. Солнцева, Д. Томпсон, О. А. Феофанов, А. В. Шариков, Д. В. Щипков и др. В трудах этих авторов телевидение рассматривается с различных позиций, что дает возможность изучить подходы к оценке места ТВ в системе маркетинговых коммуникаций коммерческой среды и общественном секторе.

Отдельно необходимо выделить авторов, рассматривающих ситуацию на российском внутрирегиональном телевизионном рынке. Эти исследования носят практический характер и отражают современные реалии отрасли. Это направление — наименее изученное, поскольку сам региональный телевизионный рынок как таковой появился 15−20 лет назад. К числу таких авторов относятся Т. Бордюг, С. В. Веселов, Д. Г. Колесов, А. Порошина, С. А. Попова, И. Полуэхтова, Д. Д. Пугачева, Е. Филимонова, А.Фирсов.

Ко второй группе относятся исследования, касающиеся непосредственно маркетинговой составляющей деятельности предприятия, оценки эффективности маркетинга и его инструментов. Эта область изучается учеными-теоретиками и практиками на протяжении нескольких десятков лет. В этой области свои работы представили Т. Амблер, Г. Л. Багиев, Б. Берман, Дж. Бернет, Н. Борден, Е. П. Голубков, П. Дойль, Ф. Котлер, А. П. Панкрухин, А. Н. Романов, Дж. Эванс, Я. Шет и др. Эти авторы всестороннее изучили систему маркетингового взаимодействия как внутри компании, так и во внешней среде, описали подходы к внедрению маркетинговой структуры в деятельность компании, что сейчас и происходит постепенно в региональных телекомпаниях.

Однако концептуальным вопросам маркетинга на телевидении в целом, и на региональном ТВ в частности, а также выработке новых научно-практических рекомендаций, ориентированных на гармонизацию отношений участвующих субъектов, уделено недостаточное внимание. Исследование информационных источников и практических материалов по телевещательному и телерекламному бизнесу в России выявило, что публикации не имеют системного характера и посвящены решению частных проблем и ситуаций. Отсутствие теоретической базы маркетинга в области телевидения служит сдерживающим фактором развития региональных телекомпаний в России. Данные условия предопределили выбор темы диссертационной работы, сделали необходимым разработку новых подходов к системе маркетингового управления телекомпанией и оценке его эффективности.

Цели и задачи диссертационной работы. Целью данного исследования являетсяразработка теоретико-методологических и практических рекомендаций по внедрению маркетинга на региональных телевизионных рынках с учетом специфики развития телевизионной отрасли.

В соответствии с целью исследования сформулированы следующие задачи:

— изучить современное состояние и выявить перспективы развития телевизионной отрасли в РФ' и особенности региональной телевизионной системы;

— установить объем потребления телеуслуг в РФ и систему взаимодействия участников ТВ отрасли;

— выявить специфику маркетингового инструментария на ТВ с учётом ориентации рынка на две группы потребителей (телезрителей и бизнес-клиентов);

— разработать классификацию региональных телевизионных рынков России по уровню интеграции в их деятельности элементов маркетинга;

— разработать и обосновать систему оценки влияния маркетинговых мероприятий в регионах и механизм проникновения маркетинговой среды на телевизионном рынке.

Объектом исследования в работе выступает региональный телевизионный рынок России и его субъекты.

Предметом исследования является маркетинг регионального телевизионного рынка, процессы интеграции маркетинговой составляющей в деятельность участников телерынка.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов в области российского и зарубежных телевизионных и рекламных рынков, маркетинга услуг, а также работы по социологии телевидения и его взаимодействию с обществом.

Исследование базируется на использовании диалектического метода познания, позволяющего выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем. В рамках этого метода были использованы следующие методические приемы: сравнительный анализ, изучение динамических рядов, ранжирование. В процессе исследования применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, единство абстрактного и конкретного, исторического и логического. Были использованы методы научного моделирования, изучение и обобщение экономико-статистических показателей, методы анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.

В ходе работы использовались законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (отчеты телекомпаний и других участников телерынка, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских компаний, социологических служб, сети Интернет.

Информационной базой исследования, обеспечивающей достоверность и верификацию выводов, являются данные крупнейших международных исследовательских компаний в области медиа: «TNS Россия» и GFK, Фонда «Общественное мнение» и аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ). Также были использованы данные «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР), материалы международных, региональных и отраслевых конференций, а также результаты исследований, выполненных лично автором.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке и обосновании теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по внедрению и адаптации маркетинга в деятельность региональных телекомпаний. Наиболее существенные полученные соискателем результаты исследования, выносимые на защиту и обладающие новизной, состоят в следующем:

— разработан понятийный аппарат региональной телевизионной системы, отражающий понимание организованных локальных телерынков как единого целого и представляющий сущность местного ТВ как неотъемлемой части национальной экономики страны и важнейшего элемента СМИ общества, что позволяет формулировать и решать, задачи в области теории и практики маркетинговых коммуникаций;

— определен состав маркетингового инструментария региональной телекомпании, состоящий из 6Р (product, place, promotion, price, people, partnership), что дает возможность сформировать эффективный и целесообразный маркетинг-микс телеканала за счет учета особенностей потребления телепродукта;

— разработана классификация крупнейших локальных телесекторов, предусматривающая анализ и интеграцию коммерческих и аудиторных показателей отрасли, что учитывает влияние потребителей В2 В и В2С сегментов и позволяет обосновать маркетинговую стратегию ТВ канала на медийном региональном рынке;

— предложена система поэлементной оценки применяемого региональным телеканалом маркетингового инструментария, включающая в свой состав «Р», воздействующие на телезрителей и «Р», направленные на бизнес-потребителей, что дает возможность определить удовлетворенность обеих групп потребителей и повысить качество позиционирования телеуслуг;

— разработана методика расчета эффективности маркетинговой деятельности национальных телесетей на региональном уровне, базирующаяся на оценке влияния показателей городского канала на общенациональную аудиторию. Предложены алгоритмы взаимодействия между аудиторией канала и маркетинговым бюджетом, что позволяет оценить действенность маркетинговой стратегии телекомпании в регионе.

Практическая значимость результатов исследования. Диссертационное исследование носит прикладной характер. Полученные результаты могут быть использованы участниками не только региональной, но и национальной части телеотрасли для оценки текущего уровня развития локальных телерынков. Маркетинговым и аналитическим службам местных телекомпаний и других участников ТВ рынков автором предложены методы и подходы оценки текущей ситуации телеотрасли, что позволит обосновать маркетинговую политику телеканалов. Конкретные выводы и предложения могут быть использованы участниками и других СМИ при разработке стратегии внедрения или для развития уже существующей системы информационного и рекламного поля на локальном рынке.

Материалы данной работы могут быть использованы для последующих исследований в области телевещательного и телерекламного рынка в России, а также при разработке методических материалов и программ для чтения лекций по дисциплинам «Институциональная экономика», «Маркетинг», «Коммуникационная деятельность», «РЯ и медиапланирование» в учебных заведениях.

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты диссертационного.

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы в 2008;2010 гг. на международных и научно-практических конференциях: «Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития», «Реформы в России и проблемы управления-2009», «Инновационный путь развития РФ как важнейшее условие преодоления мирового финансово-экономического кризиса», «Маркетинг в России», «Первая ежегодная конференция маркетологов „Время действовать“ г. Омска» (май 2009), семинар канала «СТС» в г. Саратове (февраль 2009), конференция для рекламодателей г. Ярославля (декабрь 2009), семинар-практикум по медиапланированию на региональных рынках (г.Омск, август 2009), конференция Комитета по рекламе Алтайского края (октябрь 2008), конференция «Специализированные каналы как новая рекламная площадка» (г.Москва, ноябрь 2009).

Результаты исследования внедрены в деятельность муниципальной телерадиокомпании «Краснодар», г. Краснодар (ОАО МТРК «Краснодар») и департамента маркетинга холдинга «СТС Медиа» (телеканалы «СТС», «ДТВ», «Домашний»), что подтверждено актами о внедрении.

Публикации. Основные результаты проведенных исследований отражены в 11 печатных публикациях автора общим объёмом 5,2 п.л. Три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертационного исследования определены логикой, целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографического списка. Работа изложена на 177 страницах, содержит 22 рисунка и 20 таблиц. Список источников насчитывает 167 наименований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Итак, благодаря мощному и быстрому развитию технологий телевизионное вещание в течение XX века превратилось х из новейшей технологии в часть повседневной жизни практически каждого городского жителя планеты. Стремительно ТВ стало важным фактором в формировании массовой культуры, сближения наций и народностей всего мира, мощным образовательным, развлекательным и коммуникационным элементом. Настолько широкое общественное воздействие вызвало неоднозначную оценку экспертов разных областей. С точки зрения воздействия на общественное мнение, телевидение называют «системой программирования сознания» и «основным механизмом формированияи трансляции норм, обычаев, традиций и ценностей», а также механизмом, превратившим мир — в глобальную деревню, когда зрители видят, и слышат о событиях, произошедших в различных частях Земного шара.

В начале развития телевизионной отрасли у ТВ был действительно только один потребитель — телезритель. Постепенно с развитием и экономики, и средств вещания, и журналистского профессионализма стала проявляться ивтораягруппа' потребителей, значение которых наданный момент сложно недооценить, — рекламодатели. Эффективность телевизионной рекламы в короткие сроки привлекла клиентов всех уровней: от крупнейших транснациональных компаний* до небольших местных магазинчиков. И с этого момента телевизионная отрасль становится значимым элементом в маркетинговой политике предприятий практически всех сфер экономики. Восприятие телевидения еще более усложнилось за счет неоднозначного отношения к всевозможному рекламному шуму, который теперь постоянно сопровождает телевизионные программы. Но именно с появлением понятия «рекламодатель» начинается метаморфоза отрасли вещания в конкурентный-телевизионный рынок.

На основе выделенных особенностей телевещания автором было сформулировано определение телевизионногорынка, под которым понимается? совокупность фирм и организаций, деятельность которых направлена на предоставление зрителям информации" различного содержания (новостного, развлекательного, рекламного и др.), которая за счет синтеза звука и изображения, обеспечивает более широкие коммуникационные возможности общества.

С точки зрения развития телевизионного рынка в России автор считает важным выделить два аспекта, являющиеся характерными только для этого рынка среди всех другим СМИ:

— четкое разделение телевизионного пространства на национальную и региональную части, которые складывались параллельно и работают на данный момент по разным системам;

— высокий уровень проникновения* и зависимость) телевизионного рекламного рынка от системы медиаизмерений.

Первый аспект связан с условиями исторического развития телевидения в России. В связи с большой территориальной протяженностью и первоначальными ограничениями технологии, телевещание стало < распространяться по территории бывшего СССР локально. Постепенно количество местных телекомпаний увеличивалось, программ с региональными новостями, историческими очерками, аналитическими передачами на злободневные темы становилось достаточно для 2−15 телекомпаний в рамках края, области, города. В результате к концу 90-х годов прошлого столетия в России сложились четко территориально очерченные телевещательные высококонкурентные рынки.

Высококонкурентными они стали из-за разрыва между количеством телекомпаний и их возросшими потребностями и объемом рекламного рынка данной территории. Осложнилась ситуация и развитием других СМИ: радио, прессы, начавшегося интенсивного роста Интернет-сферы.

В это время на национальном рынке начинают происходить также важные изменения. Появляются коммерческие телеканалы, которые начинают расширять свою сеть в регионах, тем самым усиливая конкуренцию в отрасли. В результате экспансии сетевых вещателей" в российских городах начинают появляться новые типы телекомпаний: собственные станции и компании-аффиляты, которые ограничены в своем воздействии на местное сообщество и предоставляют полностью или практически полностью все свое эфирное время сетевому партнеру. Такие стратегии массово использовали «СТС», «ДТВ», «ТНТ», «ТВ-3», «Домашний» и другие телекомпании, чем значительно сократили количество местных вещателей в регионах.

В итоге такого развития местные и национальные вещатели разработали не только различные подходы работы с рекламодателями, но и разный подход к форматам вещания. Локальные телекомпании в связи с недостаточным объемом рекламного рынка этого вида СМИ сосредоточил свои усилия на создании программ с яркой новостной, политической, образовательной составляющей. Причем техническая оснащенность и кадровая подготовка не давала возможности региональным телекомпаниям делать интересные для зрителя передачи большой длительности. Особенно-это касалось программ развлекательного жанра и кинофильмов.

С точки зрения работы с рекламодателями местные телекомпании имеют три области конкуренции: с другими СМИ и каналами коммуникаций, с другими локальными телекомпаниями и с национальными телеканалами. Телевизионная отрасль имеет неоднородную структуру телекомпаний по объему их вещания на частотах, соответственно, и объем рекламного вещания также варьируется. От количества рекламных минут и технического оснащения телекомпании зависит и структура услуг, предлагаемых каналом на рынке, а также система ценообразования. Национальные телеканалы со своей стороны проводят постоянную информационную кампанию, направленную на телезрителей. Это способствует устойчивости бренда канала на рынке, а также формирует лояльность зрителей не только к каналу, но и отдельным продуктам на канале, например сериалу, реалити-шоу или юмористической передаче. Яркое и непрерывное воздействие при помощи телевизионных образов на общественное сознание формирует очень устойчивые ассоциации, в результате чего зритель постоянно выбирает между телеканалами, и эта «миграция аудитории» требует от телевещателей не просто создания хороших и интересных — передач, но и продуманной маркетинговой политики по выводу представления программы зрителям и рекламодателям. Еще одной характерной чертой национального ТВ является работа на целевую аудиторию. Локальные телекомпании стараются просто привлечь зрителей к своему продукту, а крупные национальные сетевые и федеральные каналы разрабатывают свой программный продукт и сетку вещания для определенного круга телезрителей. Это также является, од ним из следствий более позднего использования маркетинговой составляющей в > работе локальных телекомпаний.

На текущий момент постепенно снижается уровень диверсификации регионального и национального телерынков, но не за счет усиления позиций локального, а за> счет интеграции федеральной сети вещания в локальное телепространство и приведения уровня работы к единым стандартам на всей территории страны.

Этому в немой степени способствует и вторая характеристика телевизионной отрасли в России — высокая степень проникновения отрасли медиаисследований. Что позволяет телеканалам знать своего зрителя «в лицо», т. е. иметь информацию, кто, когда, как долго и как часто смотрит его передачи, а для рекламодателей дает прозрачный инструмент для планирования своих рекламных кампаний и оценки их эффективности. Поскольку система измерений строилась в России в первую очередь исходя из запросов рекламного рынка, то первые исследования начались с крупнейших рынков. В вязи с территориальными и экономическими' особенностями развития^ нашей страны наибольшая концентрация платежеспособных потребителей идет в крупных городах и резко снижается за их пределами, поэтому исследования зрительского поведения в небольших населенных пунктах практически не проводится. Компания «ТИБ Россия» в течение 15 лет строила единую систему измерений' в самых больших городах страны. На основе результатов исследований национальный рекламный рынок перешел на совершенно новую систему продаж. Теперь рекламодатель покупает не эфирное время канала, а количество контактов со зрителями этого канала. В этой ситуации вещатель ориентируется не на объем рекламных минут в часе, а на объем его зрителей, другими словами на количество рейтингов (СЫР), которое может продать. Эта система повышает точность планирования кампании рекламодателя, но также требует и более высокого уровня профессиональной подготовки участников рынка. Все продажи коммерческой телевизионной рекламы в масштабах национального рынка ведутся по системе рейтингов, чего до сих пор нельзя сказать о региональном. Задержка развития локального рекламного телерынка по отношению к национальному привело к отсутствию у местных игроков как. потребности в более точных методах планирования, так и финансовой возможности поддерживать систему измерений в одиночку, без помощи крупных каналов.

Наличие постоянно обновляемой маркетинговой информации о профиле и объеме аудитории на телеканале временно увеличило разрыв между местными вещателями и федеральными. Но постепенно это привело-региональные телекомпании к принятию факта о том, что* маркетинговая информация является необходимым фактором для получения конкурентных преимуществ в борьбе за обе группы потребителей: как рекламодателей, так и телезрителей.

Автором также рассмотрены основные тенденции поведения российских телезрителей в сравнении с такими странами, как Украина, Испания, Англия, Япония, Скандинавские страны. Основные характеристики телесмотрения связаны с традициями и укладом жизни каждого общества и изменяются под влиянием внедрения новых технологий. Можно проследить общие тренды в разных странах, но местное влияние оказывает решающее воздействие.

В' диссертационном > исследовании также выделены особенности маркетинговой деятельности в телевизионной отрасли с учётомориентации рынка на 2 рынка потребителей: телезрителей и рекламодателей. Маркетинговый комплекс в сфере услуг традиционно характеризуется 7 элементами: услуга (продукт), ценообразование, система сбыта, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс. В отличие от большинства услуг, телевещание в России является бесплатным для телезрителей. Так что такие элементы, как ценообразование, система сбыта или физическое окружение не применимы в маркетинговой политике относительно «некоммерческих потребителей». При разработке маркетингового плана «телекомпания-телезритель» телеканал обычно разрабатывает программную политику для данной целевой аудитории и систему продвижения: Причем в рамках инструментов коммуникации телекомпания, в отличие от других рекламодателей, может использовать только один телевизионный канал — свой-собственный.

При составлении маркетингового плана «телекомпания-рекламодатель» используется более разнообразное число инструментов, поскольку во взаимодействии между этими участниками рынка, существуют денежные отношения. При этом для рынкаВ2 В мероприятия в рамках инструментов1 «продукт» и «система продвижения» совершенно отличны от используемых в В2С. Ведь для рекламного рынка под услугой подразумевается не программа, а виды рекламных возможностей телеканала. За период своего развития телеканалы разработали широкий спектр рекламных услуг: от обычного проката ролика до косвенной рекламы. Но на региональных рынках достаточно большой объем занимают так называемые «малые формы" — которые заполняют эфир рекламой, вызывают раздражение зрителей своим количеством, но приносят относительно небольшойдоход вещателю. Остальные инструменты маркетингового комплекса также имеют особенности, связанные с процессами взаимодействия бизнес-клиентов.

Автором проанализированы^ все инструменты из классической концепции в маркетинге услуг и было выявлено, что один из нихфизическое окружение — остается незадействованным. Таким образом, маркетинговый комплекс в телевизионной сфере представляет собой не 7Р, а 6Р. Также надо учитывать, что использование других инструментов сильнозависит от того, на кого направлены маркетинговые усилия: на телезрителей или рекламодателей.

Автором разработана классификация крупнейших региональных рекламных рынков, которая интегрирует оба рынка клиентов. Такой подход позволяет оценить текущее положениев отрасли, наметить подходы и объекты маркетингового воздействия, а также спрогнозировать направление развития данной сферы в регионе.

В результате сравнения полученных групп между собой видна неоднородность развития рынка в области взаимодействия с^обоими секторами, клиентов. Наиболее оптимальное, гармоничное сочетание уровня рекламной и телевещательной составляющей регионального ТВ наблюдается, в городах, Екатеринбург, Казань, Краснодар и Красноярск. В рамках данной* типологии авторомтакже былипредставлены меры по преодолению дисбаланса на рынке.

Для. оценки эффективности маркетинговых мероприятий на региональном телеканале авторомбыла разработана система показателей. По объекту воздействияданный, комплекс разбит на> две составляющих: воздействие на телезрителей, главным критерием действенности которого является изменение объема или профиля аудитории, и усилия, направленные на рекламный рынок. Во втором случае в качестве критериев может выступать как объем денежных поступлений, так и показатели развития клиентского рынка (напримерколичество новых рекламодателей за период).

Главным преимуществом такой системы является возможность интегральной оценки маркетинговой эффективности и одновременный поэлементный анализ применяемого телеканалом инструментария. Данный подход позволяет применять ее на любом региональном телерынке и легко трансформировать под цели и задачи конкретной телекомпании.

В работе также были выделены факторы, оказывающие влияние на развитие всего телевизионного рынка в целом, и регионального в частности. В результате факторного анализа были выделены те из них, которые могут изменить локальный телерынок кардинальным образом:

— цифровизация телевизионной отрасли;

— усиление позиций кабельного и спутникового ТВ;

— отсутствие роста объема локального рекламного рынка или перераспределение бюджетов в сторону новых медиа.

Программа по цифровизации телевизионной отраслипредполагает создание над страной сети спутников. Сигнал с этих спутников смогут принимать в хорошем качестве даже в самых удаленных населенных пунктах страны. Это особенно актуально для восточной части страны. При этом постепенно эфирное вещание каналов, буде. т прекращаться. На данный момент спутник может одновременно транслировать только 7 сигналов. Поэтому в первый такой комплекс вошли 7 федеральных каналов-лидеров, прием с этого спутника будет бесплатным. Остальные комплексы будут платными. И если раньше местная телекомпания-вместе с партнером вещала на небольшую территорию (город и пригороды или область), то после введения системы цифрового телевидения необходимость в таких телекомпаниях отпадет. Национальному каналу больше не будет требоваться сетевой партнер, поскольку эфирного вещания не будет. Изменить ситуацию может только изменение позиции государства в этом вопросе.

Усиление позиций кабельного и спутникового ТВ приводит к резкому увеличению количества каналов, доступных телезрителям для просмотра. Соответственно, — объем смотрения каждого из каналов снижается.

Следствием этой ситуации становится снижение интереса рекламодателей к телевидению, поскольку эта сфера становится перенасыщенной игроками. Объемы бюджетов телекомпаний снижаются и количество ресурсов, которые они смогут выделить на поддержание телеэфира, уменьшается. Одним из итогов может быть закрытие телекомпании. В качестве превентивной меры при такой тенденции на рынке автор предлагает объединение под одним брендом нескольких СМИ, в том числе и Интернет-порталы. Это позволит предложить рекламодателям систему мультипланирования, а также снизит затраты на контент в разных СМИ.

Еще одной угрозой рынка является отсутствие роста объема локальных рекламных бюджетов и их перераспределение в сторону новых медиа. Этот процесс идет в следствие развития новых технологий. В качестве рекомендаций при борьбе с этим фактором автор предлагает использовать опыт зарубежных стран, когда телевидение проникает и объединяется с другими СМИ. Таким образом, программы канала можно смотреть в Интернете, слушать по радио, читать обзоры и интервью в прессе. Как свидетельствуют аудиторные данные зарубежных каналов, это не только не снижает интереса к телевидению, но, наоборот, позволяет привлечь сложно достижимые аудитории: молодежь и жителей с высоким доходом.

Оценить важность этих угроз и выявить возможные другие региональным телекомпаниям поможет усиление маркетинговой деятельности.