Методическое обеспечение анализа поведения потребителей на региональном туристском рынке: На примере Приморского края

Актуальность исследования. Туристская отрасль является заметным источником налоговых поступлений многих стран мира. Доля туризма в валовом национальном продукте в ряде стран достигает 1525%. В России доля доходов от туризма достигает пока лишь 1% [121]. Так как контуры стабильной экономики России еще не определились, эта отрасль пока еще не получила должного внимания, как со стороны законодательной власти, так и со стороны научного сообщества, чем и объясняется столь низкая эффективность в таком перспективном секторе экономики. Между тем, значимость развития отрасли велика не только с позиций высоких потенциальных возможностей роста экономических показателей, но и с позиций социального и культурного развития общества. Для Приморского края, с его уникальными геополитическими и природными возможностями, проблема развития отрасли имеет особое значение.

Ускорение развития такой молодой отрасли для края, как туризм, невозможно без широкого использования научных знаний в области управления и анализа рынка. С развитием рыночных отношений работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений [10]. Проблема исследования поведения потребителей, относящаяся к числу важных проблем рыночной экономики, привлекает внимание ученых-экономистов всего мира. В ранг классического знания можно отнести работы известных зарубежных ученых Ф. Котлера, Р. Блэкуэлла, Дж. Энджела, Д. Хокинса, Р. Беста, К. Кони, Г. Ассэля, X. Беркмана, К. Хаксевера, Б. Рендера Ж.-Ж. Ламбена, А.А. Томпсона-мл., Н. Малхотры, Дж. О’Шонесси, Майкла Р. Соломона и др. Со становлением рыночной экономики в России и отечественные ученые все больше уделяют внимание развитию научных знаний в теории потребления и анализа поведения потребителей различных товаров и услуг. Проблемы исследования рынка и поведения потребителей на рынке нашли отражение в работах И. В. Алешиной, Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевича, Е. П. Голубкова, Е. П. Ильина, А. А. Козырева, В. В. Ковалева, И. К. Беляевского и др. Использованию научных знаний поведения потребителей в менеджменте туристской отрасли посвящены работы таких известных отечественных авторов, как В. И. Азара, М. Б. Биржакова, И. Т. Балабанова, А. И. Балабанова, В. А. Квартальнова, И. В. Зорина, Г. А. Папиряна, Е. Н. Ильиной, Е. А. Соболевой, Н. К. Моисеевой, Д. К. Исмаева, и др. [12, 27, 41 — 43, 46, 48 — 49, 88 — 89].

Специфика развития туристской отрасли такова, что она слишком сильно зависит от внутренних и внешних условий, сложившихся в регионе [92 — 94]. Отсюда и модели управления отраслью будут отличаться. В условиях стран с высоким уровнем развития инфраструктуры проблемы управления туристским бизнесом лежат в плоскости учета конкуренции между предприятиями, у нас же на первом плане стоят проблемы регионального порядка — приоритетов развития туристской инфраструктуры и туристской индустрии. Поэтому методологии, разрабатываемые зарубежными учеными, в основном, ориентированные на разработку подходов формирования стратегии и тактики отдельных предприятий, не могут рассматриваться как единственный научный подход, способствующий повышению эффективности туристской отрасли в условиях России. Тем более, пока еще достаточно разрозненным предприятиям туристского бизнеса, как правило, с небольшим количеством работников, сегодня не под силу организация собственных научных изысканий.

Есть и общенаучные проблемы развития системы управления туристским бизнесом, не столь зависимые от региона [64]. К числу актуальных проблем можно отнести расширение использования наукоемких технологий при формировании стратегии и тактики управления.

Практическая реализация этих задач требует разработки специальных методик сбора и обработки данных собственных статистических исследований рынка, в том числе расчетов емкости рынка (в целом и по сегментам) — данных анкетирования потребителей. Многие отечественные авторы, отмечая необходимость сбора данных, характеризующих конъюнктуру рынка туристских услуг, тем не менее, сами избегают решения этой задачи, а о разработке системы сбора таких данных вопрос даже и не затрагивается.

Ключевой фигурой на рынке туристских услуг является потребитель. Поэтому развитие и совершенствование методик анализа и моделирования поведения потребителей на рынке туристских услуг является актуальной темой, имеющей практическую направленность, позволяющей вскрыть резервы развития экономики конкретного регионаПриморского края, и имеющей общенаучное значение.

Целью диссертационной работы является разработка методических основ анализа поведения потребителей на региональном рынке туристских услуг. В соответствии с поставленной целью в диссертации решались следующие задачи:

— обобщить существующие в отечественной и зарубежной теории и практике методические подходы к исследованию поведения потребителей;

— выявить и проанализировать основные факторы, обуславливающие развитие регионального туристского комплекса и влияющие на поведение потребителей туристских услуг;

— разработать классификацию потребителей туристских услуг, позволяющую построить систему приоритетов развития туристской отрасли региона, отвечающую сложившимся экономическим условиям и образу жизни населения;

— разработать методику сбора и обработки первичного материала, ориентированного на исследование поведения потребителей услуг туристского комплекса;

— разработать методику анализа поведения потребителей на региональном туристском рынке на основе классификации потребителей туристских услуг.

Объектом диссертационного исследования являются региональный туристский комплекс и социально-экономические условия его функционирования и развития.

Предметом исследования являются поведение потребителей на региональном рынке туристских услуг и методы его экономического анализа и моделирования.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме, принципы системного подхода к изучению экономических систем, методы многомерного анализа и моделирования.

Теоретической основой исследования поведения потребителей послужили методы, изложенные в работах таких авторов, как Ф. Кот-лер, Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, Д. Хокинс, К. Хаксевер, Б. Рендер, В. А. Квартальнов, Г. А. Папирян.

При выполнении диссертационной работы использовался системный анализ, общенаучные методы исследования (сравнение, анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия), многомерный статистический анализ, что позволило обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

Информационной базой диссертационного исследования послужили материалы конференций и специальных периодических изданий, официальные документы и статистическая отчетность Комитета государственной статистики РФ, Приморского краевого комитета государственной статистики, а также первичные данные, собранные и обработанные в процессе выполнения диссертационной работы.

Существенные результаты исследования. К наиболее существенным результатам диссертационного исследования относятся следующие:

— выявлены и систематизированы факторы, влияющие на поведение потребителей на региональном рынке туристских услуг;

— произведена оценка и выявлены тенденции развития потребительского рынка туристских услуг Приморского края на основе массовых опросов населения края;

— разработан методический подход к анализу первичного материала при оценке поведения потребителей туристских услуг;

— разработаны типологии потребителей услуг объектов индустрии туризма, основанные на оценках характеристик поведения потенциальных потребителей, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий туристского комплекса.

Научная новизна проведенного исследования заключается в следующем:

— предложена методика анализа поведения потребителей на региональном туристском рынке, основанная на применении методов многомерного статистического анализа данных анкетных опросов потребителей;

— разработаны подходы к повышению уровня достоверности первичных данных и получения робастных оценок на основании многомерного анализа данных;

— определены принципы разработки системы сбора первичных данных для исследования поведения потребителей, основанные на применении системного подхода;

— разработаны методические рекомендации по использованию методов многомерного статистического анализа для сегментирования потребителей регионального туристского комплекса.

Практическая значимость диссертации заключается в возможности применения разработанной методики сегментирования потребительского рынка для повышения эффективности деятельности предприятий регионального туристского комплекса и для выработки управленческих воздействий органов государственной власти и местного самоуправления.

Апробация работы. Основные результаты докладывались на научных конференциях: 3-й Всероссийской научно-практической конференции «Информационные технологии в управлении и учебном процессе Вуза», Владивосток, 2002; Международной конференции «Интеллектуальный потенциал вузов — на развитие Дальневосточного региона России», г. Владивосток, май 2003, май 2004; Международной научной конференции «Информационные технологии в науке, образовании и экономике», г. Якутск, ноябрь 2003; Международной научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика», г. Самара, ноябрь 2003; Международной научно-практической конференции «Современная туристская индустрия: опыт, проблемы, инновации», г. Тамбов, декабрь 2003; Международной научно-практической конференции «Хозяйствующий субъект: новое экономическое состояние и развитие», г. Ярославль, декабрь 2003; Всероссийской научно-практической конференции «Современный город: социокультурные и экономические перспективы», г. Саратов, ноябрь 2003 г.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 16 печатных работ общим объемом 7,2 п. л.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Ос.

Выводы по главе.

Потребителей туристского комплекса можно разделить на три большие группы: зарубежных туристов, жителей других регионов страны и жителей края. Обосновано, что на сегодняшнем уровне развития туристского бизнеса, исследования поведения потребителей необходимо начинать с третьей группы, то есть жителей края.

Следует учитывать, что ликвидировать превышение выезда российских граждан, проживающих на территории Приморского края, над въездом иностранных туристов, скорее всего не удастся. Одной из причин этого являются климатические особенности Дальневосточного региона, т.к., желающих посетить южные и западные страны, обладающие также разнообразием культурно-исторических ресурсов и высоким уровнем обслуживания, всегда было больше. Поэтому максимально сократить выезд над въездом туристов, а значит увеличить приток средств, в том числе и валютных, можно путем развития в крае приоритетных направлений внутреннего и социального, а также экологического туризма.

В настоящее время специалисты, рассматривая возможности развития туристского комплекса как приоритетного направления в экономике Приморского края, акцентируют внимание на огромном туристском потенциале Приморья: выгодном геополитическом положении, богатом природно-ресурсном, историко-культурном и накопленном научном потенциале. Если под потенциалом понимать туристские ресурсы, то следует отметить, что оценки и классификации этих ресурсов в крае не было произведено. А без оценки ресурсов проблематично развивать туризм, формировать имидж Приморского края на международном рынке.

В Приморском крае из-за отсутствия разработанной системы статистических данных анализ туристской инфраструктуры может быть только фрагментарным. Число туристских фирм в крае по отношению к 1999 г. выросло на 24% (в 1999 г. в крае зарегистрировано 170 туристских фирм, а на 1.01.2005г. — 221 фирма), что свидетельствует о прибыльности данного вида предпринимательства.

Перспективу развития как внутреннего, так и въездного туризма в Приморском крае мы связываем с развитием материально-технической базы туристской инфраструктуры, с определением емкостей целевых потребительских сегментов и повышением уровня обслуживания этих сегментов, а также с созданием конкурентного механизма работы туристских предприятий.

Вводится в рассмотрение семь факторов, влияющих на поведение потребителей рынка туристских услуг края. Дается краткая характеристика факторов.

Предложено расширить взгляд на понимание объектов инфраструктуры, как объектов двойного назначения.

В главе произведен предварительный анализ первичного материала, собранного при опросах потребителей туристских услуг.

3. Совершенствование методики анализа поведения потребителей на региональном рынке туристских услуг.

3.1. Система сбора первичных данных для оценки поведения туристов.

Исследователь всегда ограничен в данных. Умение найти источник и собрать данные, которые возможно найти в условиях, сложившихся на момент проведения исследований, составляет основу практически любой научной работы. Лучше всех может организовать сбор данных нужного качества только тот человек, который затем будет их обрабатывать и делать выводы. Наибольшую ценность представляют не те данные, которые удалось почерпнуть из внешних источников, отчетов и книг регистрации, а те, которые получены или изысканы самим исследователем путем целенаправленных действий. В этом случае исследователь самостоятельно определяет не только структуру и способ сбора информации, но и организует процесс сбора. При этом он представляет, каким образом эти данные будут представлены в компьютерной информационной системе, как будут использованы для проведения научного анализа. Все вместе, от определения информационной потребности и возможностей по сбору данных до системы представления данных на компьютере, можно определить как систему сбора первичных материалов.

Основой настоящего исследования являются данные, полученные в результате анкетных опросов населения, формирующего нагрузку на объекты регионального туристского комплекса. Разработка анкет, как отмечает Г. А. Черчилль, «продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой» [120, с.75].

Тем не менее, в практике сложились определенные системы правил и рекомендаций, следование которым позволяет избежать многих ошибок [40, 112, 113, 123]. Использовать данные, полученные в результате анкетных опросов, для формирования практических выводов можно только после проверки их согласованности с данными, полученными из других источников (наблюдения, официальная статистика). Достоверность результатов научного вывода намного повышается при комбинировании и сопоставлении различных источников информации.

Создание системы сбора информации, необходимой для решения задачи исследования поведения потребителей, — это сложный и трудоемкий процесс, предполагающий прохождение множества этапов на пути к поставленной цели. Разработку системы сбора первичных данных приходится производить в условиях неполной информации и ограниченности ресурсов. Поиск решений осуществляется для слабо структурированных и не полностью формализованных задач. Эффективность работы такой системы будет тем выше, чем более полно в ней будут реализованы принципы системного подхода.

Хотя сбор информации о поведении потребителей объединен единой целью (принцип конечной цели) достигнуть цели в рамках одного опроса невозможно. Каждый новый этап исследования (принцип поэтапности) дает новую информацию для организации работы на следующем этапе. Поэтому разрабатываемая система сбора должна отвечать принципу развития или открытости. Этот принцип предполагает учет изменяемости системы, способности к развитию, расширению, накоплению информации. С расширением спектра решаемых задач и появлением новых функций предполагается разработка новых модулей, совместимых с уже имеющимися.

Важнейшим принципом, которому должна отвечать как система сбора, так и система обработки информации является принцип модульности. В процессе накопления данных уточняются формулировки вопросов, а сами вопросы объединяются в некоторые блоки или модули. Повторяемостью модулей вопросов, используемых при анкетировании потребителей туристских услуг, позволяет выдержать основополагающее свойство системы, такое как целостность системы.

Построение системы с учетом состояния внешней среды, известно как удовлетворение принципа связности. Система сбора информации рассматривается как элемент (подсистема) более общей системы имеющей своей целью решение главной задачи — исследование поведения потребителей. Соответствие этому принципу наиболее существенно при разработке структуры данных и компьютерном представлении первичных данных (модель данных), удобном для применения стандартных программных средств. Наличие модели данных важно и для разработки собственных программных средств. В этом случае программы настраиваются не на обработку конкретного массива данных, а на обработку данных, отвечающих определенным требованиям, заложенным в модели данных. С помощью модели данных осуществляется согласованность программных средств.

Исследование поведения потребителей услуг туристской отрасли в настоящей работе производилось согласно гипотезе, выдвинутой во второй главе, которая утверждает, что все население края составляет множество потенциальных потребителей. Потребление услуг отрасли происходит в период, когда люди находятся в отпуске или используют свое свободное время для отдыха и досуга.

В соответствии с этой гипотезой первое массовое обследование потребителей услуг регионального туристского комплекса, произведенное в рамках работы, было направлено на изучение структуры и спектра интересов жителей края в отпускное время и на каникулах. Для этого была составлена специальная анкета по исследованию времяпрепровождения отпусков/каникул (приложение 6, 8). В опросах в качестве респондентов приняли участие более пяти тысяч человек. Однако после ввода в компьютер данных по двум тысячам анкет, можно сделать вывод о том, что дальнейший ввод данных не изменяет большинства расчетных характеристик. В дальнейших исследованиях, возможно, будет использован отбор дополнительных анкет для компьютерной обработки по заданным свойствам (например, ввести в компьютер дополнительные анкеты, заполненные людьми старшего возраста).

Вопросы анкеты можно распределить по четырем разделам (модулям).

В первом модуле представлены вопросы, касающиеся демографических и социальных характеристик потребителей услуг регионального туристского комплекса:

1) пол;

2) семейное положение;

3) возраст;

4) состав семьи;

5) транспортное средство, используемое для проезда на работу/ учебу;

6) размер оплаты коммунальных услуг;

7) наличие современных технических средств — компьютера, сотового телефона.

Ко второму модулю относятся вопросы, относящиеся к характеристикам отпускного времени за последние три года:

1) сезон и продолжительность отпуска;

2) где проводился отпуск;

3) как организован;

4) с кем проводился отпуск;

5) любимое занятие или увлечение в отпускной период;

6) сколько денежных средств было затрачено в отпускной период.

В третьем модуле представлены вопросы, касающиеся наиболее распространенных поездок, предпринимаемых жителями края, пользующимися услугами туристской индустрии:

1) наличие загранпаспорта;

2) посещение Китая и структура поездок;

3) посещение других стран мира, кроме Китая;

4) посещение других регионов России;

5) предпочтения и планы на поездки.

К четвертому модулю относятся вопросы, касающиеся турфирм:

1) турфирмы, к услугам которых прибегали при организации туристских поездок;

2) причины, объясняющие выбор турфирмы.

В анкетах используется практически весь спектр типов вопросов, применяемых в практике анкетных опросов: открытые, закрытые и смешанные.

Поскольку предполагалось использование компьютерной обработки первичных данных, преимущественно использовались альтернативные и многовариантные вопросы. Поэтому большинство вопросов закрытого или смешанного типа. В анкете минимум открытых вопросов, которые в основном предназначены для выдвижения гипотез в будущих исследованиях.

Для постановки вопросов для модулей анкет использовались все шкалы измерений кроме шкалы отношения: номинальная шкала, порядковая шкала, интервальная шкала.

Для ввода и хранения данных всех анкет, рассматриваемых в работе, используется база данных, разработанная в среде ACCESS. Форма, предназначенная для ввода и описание полей данных анкеты по изучению времяпрепровождения отпусков и каникул, приведена в.

Заключение

.

1. Произведен анализ известных подходов к исследованию поведения потребителей и раскрыты особенности используемых в мировой практике методов исследования поведения потребителей, основанных на изучении их образа жизни.

2. На основе анализа факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке туристских услуг Приморского края, определены модели потребления туристских услуг, отвечающие сегодняшнему уровню развития отрасли в регионе.

3. Разработан методический подход к сбору и обработке первичного материала, составляющего базу для исследования поведения потребителей на рынке туристских услуг.

4. Реализована уникальная программа сбора статистических данных, характеризующих поведение потребителей на рынке туристских услуг Приморского края.

5. Выявлены и обоснованы предпосылки применения методов многомерного статистического анализа в исследовании поведения потребителей. На практике доказаны преимущества и высокая эффективность методов многомерного статистического анализа в области сегментирования потребителей на рынке туристских услуг. Получены новые результаты, характеризующие конъюнктуру потребительского рынка туристских услуг, опираясь на которые можно более эффективно формировать стратегию развития предприятий туристской отрасли края.

6. Сегодня вклад туристского комплекса в валовой региональный продукт Приморского края достигает 3% в общем объеме ВРП. Используется незначительная доля туристского ресурса края. Благодаря выгодному геополитическому положению Приморского края и развитию туристской индустрии туристский сектор может стать отраслью специализации экономики края.

7. Для повышения эффективности туристского бизнеса в регионе необходима разработка стратегических программ инвестирования в приоритетные объекты туристской инфраструктуры. Для оценки приоритетов туристских объектов необходимо определение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса. Такие задачи решаются в работе в процессе исследования поведения потребителей туристской отрасли.

8. Одной из важнейших задач, стоящих перед туристской отраслью края, является выравнивание сезонного колебания спроса на туристские услуги, расширение спектра туристских предложений, основанное на исследовании спроса потребителей.

9. Исследования поведения потребителей услуг предприятий туринду-стрии из числа российских граждан возможно производить не только в периоды отпусков и каникул, но и при изучении стиля жизни потребителей, складывающегося в процессе использования свободного времени. Такие исследования позволяют более точно прогнозировать их потребности.

10. Въездной туризм в крае недостаточно изучен. Для развития въездного туризма необходимо расширить поле исследования потребителей в сторону зарубежных туристов. Для этого требуется объединение усилий ведущих туристских фирм края. Дополнительным источником информации о предпочтениях зарубежных туристов могут послужить опросы иностранных студентов, обучающихся в ВУЗАХ края.

11. Выявлено, что большим препятствием на пути развития региона является ухудшающаяся экологическая обстановка в пляжно-оздоровительных зонах отдыха.

В качестве основных предложений, реализация которых могла бы ускорить экономическое развитие туристского комплекса Приморского края и повысить эффективность отрасли, можно выдвинуть следующие:

— безотлагательное принятие мер по решению экологических проблем;

— создание фонда развития регионального комплекса туристских услуг;

— организация проектно-производственных и хозяйственных групп проектирования и строительства объектов туристской инфраструктуры и туристской индустрии;

— использование выделенных капитальных вложений для создания замкнутых технологических систем обслуживания туристов, включая жилье, питание, транспорт, связь, туристско-экскурсионные и аттракционные услуги;

— организация мониторинга рекреационных нагрузок на новые объекты туристской индустрии;

— усиление мер безопасности туристов и отдыхающих;

— расширение спектра предложений краткосрочных, доступных основной массе населения, туристских поездок;

— создание сети недорогих кемпинговых комплексов, ориентированных на туристов и отдыхающих, использующих личный автотранспорт;

— создание региональных инженерно-технических центров с мобильными службами по эксплуатации объектов туристской инфраструктуры;

— разработка системы стандартов качества по обслуживанию региональных туристов;

— расширение пляжных зон, благоустройство существующих, совершенствование транспортных услуг;

— расширение и благоустройство сети периферийных автомобильных дорог, обеспечивающих доступ к зонам отдыха;

— формирование у большинства жителей Приморского края мнения, что развитие въездного туризма оказывает благоприятное воздействие на экономику края;

— формирование общественного мнения, что экология одна из основных ценностей для всех жителей края, необходима всемерная поддержка экологическому воспитанию и общественным движениям в поддержку и восстановление экологии прибрежной рекреационной зоны;

— разработка природоохранных программ и определение в них места экологическому туризму;

— использование Интернет для продвижения комплексных туристских продуктов Приморского края.