Специфика перцепции внешнего имиджа организации в интернете

Актуальность темы

диссертационной работы.

Исследуя генезис современного общества, необходимо заметить, что в настоящее время сложились предпосылки, достаточные для его перехода на качественно новый этап развития и формирования, так называемого информационного общества. В данном контексте развития все большую роль приобретают виртуальные коммуникации, в том числе посредством интернета.

Необходимо заметить, что интернет позволяет осуществлять коммуникации на качественно новом уровне. Он предоставляет новые возможности для оптимизации всех бизнес процессов, выступая не столько как средство коммуникации, а как особая реальность, существующая и развивающаяся по своим законам. Исследователи интернета замечают, что использование информационных технологий изменяет коммуникативное пространство и создает новые условия его функционирования. [10,28,51].

Результаты исследований фонда общественного мнения «Интернет в России» за 2007, 2008 годы показывают увеличение числа пользователей интернета. Так, в 2007 году в России интернетом пользовалось более 28 млн. человек, а в 2008 году — более 32 млн. человек, причем среди них более 40% являются представителями социально активных слоев населения. [99,100].

Таким образом, анализируя современные тенденции развития информационных сетей, можно сделать вывод, что интернет становится существенным и важным каналом коммуникации как с внешней, так и с внутренней аудиторией организации.

Следовательно, формирование позитивного имиджа в интернете и его последующая трансляция становятся необходимыми составляющими системы управления внешним и внутренним имиджами организации.

• Необходимо отметить, что использование интернета как канала коммуникации особенно эффективно для органйзаций, целевая аудитория которых относится к наиболее социально активным слоям населения, в том числе молодежи (они составляют более 80% пользователей интернета). 99].

Однако, как было замечено выше, интернет как коммуникативное пространство обладает определенными особенностями, которые влияют на процесс восприятия транслируемых образов, в том числе и имиджа организации. Знание данной специфики позволит эффективно управлять восприятием организации в интернете.

Возможности интернета как электронной среды позволяют ему быть эффективным средством управления внешним имиджем многих организаций.

Таким образом, актуальность данной работы заключается в социальной значимости исследований перцепции внешнего имиджа организации в интернете в процессе управления восприятием организации.

Основным носителем компонент внешнего имиджа организации в интернете считается сайт, он воспринимается пользователями как часть организации, и зачастую идентифицируется с ней. Сайт по своей сути является транслятором виртуального образа организации. В данной работе мы основываемся на положении, что сайт является основным носителем имиджформирующей информации в интернете и в процессе восприятия отождествляется с организацией.

Также проблематика данной работы актуальна для тех организаций, бизнес которых сосредоточен исключительно в электронном пространстве, то есть виртуальных организаций. В таком случае транслируемый в интернете виртуальный образ данной организации и будет её имиджем.

Проблемная ситуация диссертационной работы в гносеологическом смысле заключается в противоречии между потребностью понимания того, как различные социальные группы воспринимают имидж социальных объектов в интернете, и отсутствием информации, достаточной для управления этим восприятием.

Степень научной разработанности проблемы.

Число научных работ по данной тематике и тенденции развития проблемной области позволяют судить о перспективности обозначенного направления и необходимости детального изучения всех возможностей управления имиджем организации, обусловленных особенностями его перцепции в интернете.

В научной литературе исследуется имидж, анализируется психология имиджа, его смысловое содержание и структура, а также особенности формирования внешнего и внутреннего имиджа при помощи традиционных каналов коммуникации (Е.Б.Перелыгина, Е. А. Петрова, А. Ю. Панасюк, Г. Г. Почепцов, В. М. Шепель и др.).

Также в результате различных исследований получены данные об особенностях восприятия информации в интернете, а также мышлении и поведении его пользователей. В науке данное направление получило название виртуальной психологии (Ю.Д.Бабаева, А. Е. Войскунский, О. В. Смыслова и др.).

Касательно интернета как канала коммуникации существует несколько аспектов его исследований. В основном преобладает технологический подход к осуществлению деятельности в интернете. В данном направлении рассматриваются непосредственно результаты эмпирических исследований по структуре и содержанию информационных материалов в среде интернет, технологии привлечения посетителей на ресурсы и их индексации.

С другой стороны, в исследованиях имиджа организации в интернете его рассматривают как часть общей традиционной политики управления имиджем организацией. Преобладает рассмотрение интернета как одного из электронных средств распространения информации наряду с телевидением, прессой, радио и т. д. В этих подходах не рассматриваются социально-психологические особенности интернета. 25,62,145,149].

Подход, предполагающий рассмотрение интернета как особой коммуникативной среды, влияющей на процесс перцепции внешнего имиджа организации, в литературе не представлен.

Объект диссертационной работы — внешний имидж организации как социально-психологическая категория.

Предмет диссертационной работы — специфика перцепции внешнего имиджа организации в интернете.

Цель диссертационной работы.

Цель данной диссертационной работы заключается в выявлении специфики восприятия внешнего имиджа организации в интернете, обусловленной особенностями протекания перцептивных процессов.

Задачи диссертационной работы:

1. Анализ внешнего имиджа организации как социально-психологического понятия и определение имиджа.

2. Анализ социально-психологических особенностей протекания перцептивных процессов.

3. Разработка социально-психологической модели перцепции внешнего имиджа организации в интернете.

4. Выявление специфики восприятия внешнего имиджа организации в интернете.

Гипотезы диссертационной работы.

1. Особенности восприятия заключаются в содержании процесса категоризации. Категории внешнего имиджа организации имеют сложную структуру, основанную на различных вариантах сочетания когнитивного и эмоционально-оценочного компонент. В соответствии с контекстностью восприятия внешний имидж организации в интернете определяется по наиболее сильному компоненту категории. 2. Специфика перцепции внешнего имиджа организации в интернете заключается в опосредованном восприятии организации через сайт, в результате которого происходит отождествление категориальных характеристик сайта и организации.

Теоретико-методологическая основа диссертационной работы.

Теоретическую базу диссертации составили общенаучные, психологические, социально-психологические, психолингвистические и психосемантические положения, представленные в работах отечественных и зарубежных ученых.

Теоретические основы исследования перцепции составляют социально-психологические положения о природе восприятия J1.C. Выготского, А. Н. Леонтьева, С. Д. Смирнова.

Изучение когнитивных процессов опирается на положения социальной психологии (Г.М. Андреева, А. Бандура, Б. Ф. Зинченко, К. Левин, Б. Ф. Ломов, Д. Майерс, А. В. Петровский, Р. Солсо и др).

Психосемантический подход представлен «теорией личностных конструктов» Дж. Келли и методикой изучения психосемантического пространства (П.Вернон, Ч. Осгуд, В. Ф. Петренко, А.Г.Шмелев).

Психологические основы исследования процесса восприятия имиджа базируются на трудах A.A. Бодалева, В. В. Белобрагина, В. Г. Зазыкина, Е. А. Володарской, В. Н. Воронина, Е. В. Емельяновой, Е. Б. Карпова, Л. Г. Лаптева, Т. Н. Матвеевой, А. Ю. Панасюка, Е. Б. Перелыгиной, Е. А. Петровой, С. К. Сергиенко, В. Н. Футина и др.

Изучение психологии восприятия в интернете основано на разработках в рамках направления «виртуальная психология». Исследования интернета как канала коммуникации базируются на ключевых положениях, представленных в научных работах Ю. Д. Бабаевой, Т. В. Ветровой, А. Е. Войскунского, О. В. Смысловой и др.

Эмпирическую базу диссертационной работы составили:

— результаты ассоциативного эксперимента,.

— результаты опроса,.

— результаты эксперимента.

Методы исследования:

Теоретические методы: анализ и синтез.

Эмпирические методы сбора социально-психологической информации: ассоциативный эксперимент, опрос, частный психосемантический дифференциал, моделирование.

Для обработки данных, полученных в результате исследования, использовались статистические методы, для анализа эмпирической информации применялись процедуры обобщения и сравнения.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что:

• предложено оригинальное определение имиджа организации,.

• определены структуры категорий внешнего имиджа организации, основанные на различном сочетании когнитивного и эмоционально-оценочного компонент,.

• разработана модель перцепции внешнего имиджа организации в интернете,.

• выявлена специфика перцепции внешнего имиджа организации в интернете: внешний имидж организации воспринимается в интернете опосредованно через сайт, в результате происходит отождествление категориальных характеристик сайта и организацииперцепция внешнего имиджа организации в интернете происходит по наиболее сильному компоненту категории.

Практическая значимость.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования выявленной специфики перцепции внешнего имиджа организации в интернете в процессе управления внешним имиджем организации. Результаты исследования могут использоваться в качестве требований к структуре и содержанию сайта организации с целью формирования желаемого имиджа. Разработанная модель восприятия внешнего имиджа организации в интернете, а также методика исследования позволяют организациям определять структуры прототипов категорий желаемых имиджей и осуществлять их трансляцию в интернете.

Положения, представленные в диссертации, могут быть использованы в процессе преподавания таких учебных дисциплин как «Социальная психология», «Корпоративная культура и имидж организации», «Технологии разработки и производства рекламного продукта», «Реклама в коммуникационном процессе».

Надежность и достоверность результатов исследования диссертационной работы.

Достоверность научных положений и выводов обеспечивалась применением комплекса процедур и методов, соответствующих целям и задачам исследования.

Достоверность полученных данных обеспечивается разнообразием применяемых исследовательских процедур и методик, а также репрезентативными выборками.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения и результаты диссертационного исследования были представлены автором на заседании кафедры рекламы ГУУ, всероссийских и международных конференциях.

Результаты исследования внедрены в учебный процесс подготовки студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью» Государственного университета управления.

Положения, выносимые на защиту:

1. Имидж является свойством социальных объектов и воспринимается реципиентами посредством имиджформирующей информации, создающей образ организации в групповом сознании.

2. Перцепция внешнего имиджа организации в интернете зависит от сочетания когнитивного и эмоционально-оценочного содержания имиджформирующей информации в интернете.

3. Специфика перцепции внешнего имиджа организации в интернете заключается в опосредованном восприятии имиджа организации через её сайт на основе процессов отождествления и переноса категориальных характеристик одного объекта на другой.

Структура работы:

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Выводы к Главе 3.

На основе теоретического анализа нами было проведено исследование специфики перцепции внешнего имиджа организации в интернете. В результате теоретического и эмпирического исследования проблематики научной работы были решены следующие задачи: исследованы и определены структуры категорий внешнего имиджа организации в интернетеэмпирически подтверждена гипотеза, что в процессе перцепции аудитория внешнего имиджа организации осуществляет перенос характеристик сайта организации на «образ» самой организации на основе категориального сходстваподтверждена социально-психологическая модель перцепции внешнего имиджа организации в интернетеопределена специфика перцепции внешнего имиджа организации в интернете, которая заключается в процессе отбора, интерпретации и категоризации имиджформирующей информации.

Кроме того, в результате исследования были определены прототипы таких категорий как «сайт успешной организации», «сайт престижной организации», «сайт современной организации». Также были выявлены носители внешнего имиджа организации на сайте организации.

Психосемантический эксперимент подтвердил, что восприятие внешнего имиджа организации в интернете происходит в результате категоризации имиджформирующей информации, представленной на сайте на основе соотнесения носителей имиджа на сайте организации и структур категорий. В случае совпадения структуры категории и носителей имиджа на сайте происходит максимально точное определение заданного внешнего имиджа организации. В случае слабой выраженности определенной группы носителей имиджа на сайте, категоризация происходит по наиболее выраженной в категории компоненте, и имидж организации относится в периферию заранее заданной категории. При несовпадении содержания сайта.

124 организации структуре заданной категории имиджа результат восприятия свидетельствует об отнесении данного имиджа в периферию категории либо в определение имиджа организации как противоположного заданному.

В результате исследования было выявлено, что респонденты не разделяют описания внешнего имиджа организации и её сайта в интернете и категориальные характеристики одного объекта переходят на другой. Так сайт современной организации должен быть современным, престижной выглядеть престижно, успешной казаться успешным.

Полученные исследовательские данные, а также теоретический анализ свидетельствуют о том, что специфика восприятия внешнего имиджа организации в интернете связана с особенностями интернета как коммуникативной среды и заключается в процессе категоризации и интерпретации поступающей имиджформирующей информации.

Таким образом, гипотеза о том, что специфика перцепции внешнего имиджа организации в интернете заключается в опосредованном восприятии имиджа организации через её сайт на основе процессов отождествления и переноса категориальных характеристик одного объекта на другой подтвердилась.

Подтвердилось предположение о соответствии результатов восприятия структуре категории и перцепции внешнего имиджа организации по наиболее сильному компоненту категории.

В итоге, полученные данные многоэтапного исследования позволяют считать доказанными гипотезы нашей работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Цель данной диссертационной работы, которая состояла в определении специфики перцепции внешнего имиджа организации в интернете, была достигнута.

В связи с выдвинутой целью были решены взаимосвязанные задачи: в теоретическом плане был проведен содержательный анализ таких понятий как имидж и имидж организации, были исследованы социально-психологические основы протекания перцептивных процессов, определены особенности интернета как канала коммуникации, разработана социально-психологическая модель перцепции внешнего имиджа организации в интернете, эмпирически была проведена серия исследований на выявление специфики перцепции внешнего имиджа организации.

Нами были выдвинуты следующие гипотезы, которые были подтверждены в результате теоретического и эмпирического исследования выбранной проблематики:

Аудитория внешнего имиджа организации воспринимает имидж организации опосредованно через сайт и отождествляет категориальные характеристики сайта и организации.

Фактором перцепции внешнего имиджа организации в интернете является сочетание когнитивного и эмоционально-оценочного компонент восприятия.

Основными носителями имиджформирующей информации в интернете выступают такие элементы сайта как дизайн и характеристики текстового наполнения.

Категории, отражающие восприятие внешнего имиджа организации в интернете имеют различную структуру, основанную на различном сочетании когнитивного и эмоционально-оценочного компонент категории.

В соответствии с контекстностью восприятия внешний имидж организации в интернете определяется по наиболее сильному компоненту категории.

Таким образом, было доказано, что внешний имидж организации воспринимается пользователями интернета опосредованно через её сайт на основе процессов отождествления и переноса категориальных характеристик одного объекта на другой. Перцепция внешнего имиджа организации в интернете зависит от сочетания когнитивного и эмоционально-оценочного содержания имиджформирующей информации в интернете. Основными носителями имиджа организации в интернете являются такие элементы сайта как дизайн и характеристики его текстового наполнения. В результате восприятия сайта организации в интернете происходит категоризация полученной информации, при этом различные категории, отражающие восприятие внешнего имиджа организации имеют различную структуру, основанную на различном сочетании когнитивного и эмоционально-оценочного компонент. Внешний имидж организации в интернете воспринимается пользователями по наиболее сильному компоненту (эмоционально-оценочному или когнитивному) категории.

Следовательно, все выдвинутые нами гипотезы были подтверждены.

Необходимо отметить, что полученные результаты соответствуют целям данной работы и отражают лишь специфику перцепции внешнего имиджа организации в интернете. Однако, исследование желаемых видов категорий внешних имиджей организации в интернете в эмпирической части данной работы может послужить основой для дальнейшего исследования более обширного списка категорий внешнего имиджа.

Кроме того, полученные результаты распространяются на процесс перцепции исключительно внешнего имиджа организации как предмета диссертационного исследования, так как согласно социально-психологической природе имиджа в процессе восприятия внутреннего имиджа на результат оказывает влияние большее количество социальных факторов.