Исследование в PR

Перед гем как PR-специалисты, но заданию фирмы-заказчика доведут ее образ до сведения всех остальных участников коммуникативного взаимодействия в социальном пространстве, необходимо правильно идентифицировать этот образ. Исследования в PR нужны для диагностики общественного мнения о состоянии имиджа организации и наиболее значимых ее представителей. Общие задачи исследований в Public Relations включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и средств массовой информации, а также выявление потенциальных проблемных зон в обществе до того, как они проявятся.

Планирование PR

Организационное планирование в работе, но связям с общественностью разрабатывается и осуществляется аналогично принципам построения подобной плановой деятельности в других деловых или маркетинговых мероприятиях. Как правило, эту работу можно представить в виде следующих последовательных этапов:

• • изучение, анализ и оценка текущей ситуации;
• • определение и постановка промежуточных задач и результирующей цели;
• • выбор объектов приложения и целевых аудиторий;
• • определение наиболее целесообразных и эффективных методов реализации и сценарных особенностей;
• • калькуляция ресурсных издержек и смета материальных расходов;
• • оценка предполагаемых результатов.

Оценка ситуации. Исследования помогают PR-специалистам и организациям оценить сложившуюся на данный момент в обозримом пространстве ситуацию. Часто главной проблемой, остающейся вне внимания специалистов при исследовании, является смешанный или расплывчатый корпоративный имидж. От PR-специалистов требуется постоянная бдительность, менеджмент новостей, информационные действия, направленные на создание благоприятного имиджа события или персоны, чтобы поддерживать в обществе положительный образ и репутацию своей фирмы.

В качестве примера приведем ситуацию, в которой оказалась фирма Procter & Gamble благодаря сплетням в потребительском сообществе и СМИ о том, что происхождение ее логотипа связано с сатанинским культом. Чтобы подавить отрицательное мнение, питающееся слухами, эта компания была вынуждена дать немедленный и дорогостоящий ответ через свою службу PR.

Цели и целевые аудитории. Вслед за оценкой текущей ситуации, PR-специалисты могут приступить к определению основных задач, которые возникают в связи с программой специальных маркетинговых коммуникаций по продвижению рекламируемого продукта на рынке. Чаще всего представители фирм-заказчиков с помощью Public Relations пытаются изменить некоторые аспекты или нюансы во мнении общества о своей организации. Но общественное мнение, по большому счету, является чем-то неосязаемым, изменчивым и с трудом поддающемся контролю. Поскольку влияние деятельности PR-сисциалистов часто скрыто от внимания общества и трудно осознается им, на то, чтобы оно проявилось, может потребоваться много времени. Следовательно, формулировка осмысленных PR-целей является особенно проблематичной. Основная часть целей в области связей с общественностью имеет отношение к информации особого вида: ожиданиям, мнениям и чувствам потребителей. Однако некоторые цели и задачи могут отобразиться в поведении людей. Например, исследователи могут измерить, сколько людей посетило финансируемое компанией мероприятие после распространенной о данном событии информации. PR-специалисты могли бы поставить себе целью достижение стотысячной его посещаемости.

Потенциальные целевые аудитории в PR должны быть изучены так же тщательно, как и аудитории рекламной кампании. Чем больше специалисты по связям с общественностью знают о каждой аудитории, тем лучше будут составлены соответствующие PR-послания. Они должны умело отвечать на следующие поставленные вопросы о содержательной сущности целевой аудитории: кто эти люди; что собой представляют те социальные институты или общественные организации, которых должны достичь усилия PR-специалистов; где они расположены и каков наиболее эффективный способ установления с ними контакта; во что они верят и какие чувства испытывают применительно к компании и т. д.

Реализация намеченных планов. Когда PR-специалисты выработают стратегию и тактику внушающего воздействия и поймут, какие аудитории будут выступать в качестве целевых, они должны определиться в вопросе организации и реализации своих планов. Этот этап включает в себя подбор специального инструментария и приемов Public Relations, решения о формах, методе и времени доставки PR-сообщения.

Создание информационных поводов с целью увеличения известности (публичности, гласности и пр.) — паблисити — также следует адаптировать к особенным условиям восприятия целевой аудиторией. Такие методики, как специализированные выпуски телевизионных новостей или коррекция информации в интернет-пространстве хорошо работают в свободном устоявшемся демократическом обществе, скажем в Италии или Франции, которая обладает разветвленными электронными средствами доставки информации, но будут менее эффективны в условиях жесткого государственного контроля и цензуры.

При проведении интегрированной кампании по связям с общественностью, когда в процессе задействованы смешанные мероприятия из разных областей внушающего воздействия, важное место занимает координация времени и последовательная очередность применяемых элементов PR-акций.

Бюджет и оценка. Чтобы обрести гармонию между потребностями запланированных PR-мероприятий и бюджетными ограничениями организации-заказчика, те, кто планирует акции по связям с общественностью, должны четко отдавать себе отчет, на что они могут рассчитывать, чтобы надлежащим образом выполнить стоящие перед ними задачи. PR-специалисты должны не предполагать, а точно знать стоимость проекта и ресурсные возможности, отпущенные на его реализацию. Например, считается, что паблисити в виде информационного PR-текста получает место в новостных сюжетах СМИ без уплаты комиссионных. На первый взгляд зачастую это так. Прямой оплаты действительно нет, но место в новостях едва ли может считаться бесплатным. На самом деле очень много усилий и ресурсов задействовано для того, чтобы наладить контакты с представителями СМИ и подготовить успешный «проходной» пресс-релиз, чтобы в конечном итоге организовалось бесплатное паблисити. Стоимость затрат на отдельные моменты, например такие, как подготовка и издание специализированной брошюры, создание и распространение информационных бюллетеней, производство и показ для заинтересованной аудитории видеофильмов с PR-новостями, или расходы на специальные мероприятия могут быть подсчитаны. И лишь затем возникает законный вопрос: какой бюджет может себе позволить предприятие-заказчик?

Одно из проведенных зарубежными учеными исследований показало, что примерно 97% работников, занятых в сфере Public Relations считают, что PR-профессионалам необходимо постоянно отслеживать воздействие реализуемых ими программ, несмотря на трудность измерения результатов в этой сфере. Деятельность в PR обычно оценивается при помощи формальных и неформальных исследовательских методов.

Неформальные методики включают в себя учет посещаемости PR-мероприятия представителями целевой группы, количество неформальных интервью или регистрацию числа вопросов, адресованных выступающим спикерам на подготовленной акции.

Формальные методы исследования используют фокус-группы, контент-анализ и мониторинг активности общественности и общественного мнения в течение некоторого времени. Фокус-группы могут быть использованы для измерения качественного воздействия PR-материалов или посланий на участников целевой аудитории до начала официального распространения этих материалов. Контент-анализ PR-коммуникаций может показать, что сообщается, где, какому количеству людей, за какой период времени, в каких средствах доставки информации и каким образом в них освещение определенных фактов изменяется во времени. Мониторинг активности общественности и общественного мнения показывает связь.

PR-мероприятий и общественного мнения во времени. Он может включать в себя еженедельные текущие опросы или подсчет информационных сообщений, которые появились в печати.