Деловые издания Украины в условиях трансформации национальной системы прессы

Деловая пресса является одним из наиболее активно развивающихся типов изданий на Украине: растет количество печатных средств массовой информации деловой направленности, постоянно видоизменяются уже сложившиеся газеты и журналы, увеличивается количество потребителей деловой информации, возрастает ее влияние на общественные и экономические процессы.

Важно отметить, что благодаря особым экономическим и политическим условиям, деловые СМИ на Украине имеют множество своеобразных черт, существенно отличающих их от аналогичных СМИ в других странах мира. Учитывая важную роль деловых СМИ, необходимо выяснить, какие функции и задачи они выполняют на Украине, чтобы определить, соответствуют ли они сложившейся системе отношений в стране. На Украине само понятие «деловые СМИ» является очень размытым и неоднозначным. Такое положение вещей сложилось исторически и привело к тому, что долгое время любое издание могло позиционировать себя в качестве делового. В связи с этим возникает необходимость более тщательного исследования, анализа и классификации деловых печатных СМИ.

Данная диссертационная работа посвящена изучению развития рынка деловых печатных СМИ Украины на примере ведущих деловых изданий страны. Выбор темы обусловлен интересом к особенностям и тенденциям развития украинской системы прессы вообще, а также украинской деловой прессы в частности как важному элементу влияния на протекающие в обществе и экономике процессы.

При изучении системы деловых печатных СМИ Украины мы выявили и описали их главные отличительные особенности и классифицировали по типам. Выделение основных типов деловой прессы стало возможным только после рассмотрения их с точки зрения базовых аудиторных (социальнодемографический портрет аудитории деловых печатных СМИ), предметно-тематических (характер и объем тематики) и целевых признаков (функции и задачи). Для полного анализа мы изучили крупнейшие медиахолдинги Украины, издающие деловую прессу, стратегии развития издателей деловых СМИ, уровень доходов прессы, особенности взаимодействия с рекламодателями.

Актуальность темы

исследования. Рынок деловой прессы на Украине довольно молод: его история начинается с 1990;х гг. В 1991 году была провозглашена независимость Украины, за которой последовали серьезные политические и экономические реформы в стране, затронувшие в том числе и средства массовой информации. Именно в этот период появляются первые украинские деловые издания — «Галицкие контракты» и «Бизнес». Изначально основной функцией новых изданий являлось обеспечение аудитории конкретной информацией относительно существующих на рынке предложений по товарам и услугам. Впоследствии читателям стала нужна информация для выстраивания собственного бизнеса, обеспечения эффективной работы с партнерами и персоналом, владения ситуацией в различных секторах экономики и т. д.

Со временем деловые издания претерпели значительные изменения: выросло количество изданий, предоставляющих читателям деловую информацию, усилилось их влияние на общественные процессы в стране, изменились и расширились их функции и задачи, сместились приоритеты в подаче информации, изменились и сами потребители деловой информации. Основная тенденция, которая наметилась в конце 1990х — начале 2000х, -возросшая потребность в дополнительной информации (помимо чисто практической информации, прайс-листов и бухгалтерской), которая создала предпосылки для создания новых, универсальных деловых изданий: «Комп&ньона», «Деловой столицы» и других.

Растущие запросы деловой аудитории, начиная с периода некоторого экономического роста 2000;х гг., породили необходимость наполнения сегмента деловых изданий («Эксперт Украина», «Власть денег», «Статус», «Деньги.иа» и др.). Контент таких изданий уже не просто содержал оперативную констатацию фактов, но и предполагал наличие качественной аналитической информации. С 2000 г. начинается бурное развитие деловой прессы, пик которого приходится на 2004;2008 гг., в течение которых происходит не только активное наполнение сегмента деловых изданий, но и острая конкурентная борьба за читателей и рекламодателей. Период с 2004 по 2008 гг. мы выбрали для исследования рынка печатных СМИ Украины и определения на нем места деловых периодических изданий как наиболее показательный с точки зрения особенностей их развития.

Роль и место деловой прессы на Украине представляются особенно интересными в связи с изменившейся экономической ситуацией в стране и мире. Состояние экономики и деловых отношений влияют на структуру, роль и функции деловых печатных СМИ. Из чего следует, что перемены в экономике приводят к новым явлениям в функционировании системы деловых СМИ Украины. 2009;2010 гг. — новый период в функционировании украинских деловых изданий, который также раскрывается в нашей работе как демонстрация новых, кризисных стратегий деловой украинской прессы. В связи с финансовым кризисом печатные СМИ Украины вынуждены были менять стратегии развития, которые мы рассмотрим в своей работе для понимания состоятельности и зрелости исследуемых изданий, а также путей их дальнейшего развития.

Современная система деловых печатных СМИ Украины представлена ежедневными, еженедельными и ежемесячными изданиями. Все они имеют собственные функции и задачи и требуют тщательного подхода для анализа. Сегмент еженедельной деловой прессы является наиболее сильным и перспективным на медиарынке Украины. Его лидерство базируется в основном на характеристиках тиража, аудитории и доходов, т. е. на репутации ведущих СМИ в деловой прессе Украины. То же самое пока рано говорить о сегменте ежедневных деловых изданий. Перспективы скорее есть у интернет-порталов ежедневных изданий и именно благодаря им они смогут укрепить свои бренды. Сегмент ежемесячных деловых изданий на момент исследования представлен только одним журналом «Личный счет».

Рынок СМИ Украины лучше всего представлен универсальными деловыми изданиями, которые наряду с экономическими и финансовыми новостями, подробно освещают политические, социальные, а иногда и культурные события. Универсальность большинства изданий может быть обусловлена тем, что рынок деловых медиа на Украине довольно молод, поэтому его формирование по типам не окончено и требует дальнейшего изучения. Дело в том, что отраслевая идентичность более свойственна деловым изданиям, чья история затрагивает десятки лет, а универсальности придерживаются молодые рынки, которые пока не чувствуют необходимости в подробной классификации.

В нашей работе дана классификация деловых изданий Украины на основе аналитического и сравнительного методов анализа. Кроме того, в 2009 году на медиарынке Украины состоялось знаковое событие: Украинской ассоциацией издателей периодической прессы (УАИПП) был разработан классификатор печатных СМИ Украины. Впервые позиционирование изданий перестало иметь хаотичный характер и приобрело четкие рамки. До создания классификатора все СМИ относили себя к тем или иным сегментам в зависимости от преследуемых целей (в основном связанных с потребностями рекламодателей). Естественно, потребуется время для того, чтобы и СМИ, и рекламодатели начали пользоваться классификатором, потому что пока на рынке существуют издания, которые все еще продолжают ассоциироваться у читателей и рекламодателей с деловыми, хотя таковыми не являются. Таким образом, классификатор должен стать помощником для деловой печати в борьбе за рекламные бюджеты. Согласно классификатору, деловыми изданиями являются: «Бизнес», «Коммерсантъ», «Экономические известия», «Комментарии:», «Дело», «Инвестгазета», «Эксперт Украина», «Власть денег», «Контракты», «Деловая столица», «Статус. Экономические известия», «Комп&ньон».

В данной работе исследуются лидеры по доходам от рекламы и рейтингам аудитории сегмента украинских ежедневных и еженедельных деловых изданий «Бизнес», «Контракты», «Экономические известия», «Власть денег», «Деловая столица», «Комментарии:» и «Комп&ньон». Каждое издание ведет борьбу не только за читателей, но и за рекламодателей. В то время, как издательское дело за рубежом — это бизнес, на Украине — это в ряде случаев способ влияния на политические и экономические процессы в стране. Тем не менее, есть и исключения: «Деловая столица» уже через 7 месяцев после запуска и вплоть до начала кризиса была высокоприбыльным проектом, газета «Бизнес» также работает на самоокупаемости, как и журнал «Комп&ньон».

Ряд деловых изданий в стране являются дотационными, но постепенно пытаются перестроиться и начать приносить прибыль. Это выражается в привлечении в издательские дома команд профессиональных управленцев, маркетологов, проведении аудитов медиакомпаний их владельцами, переориентировании на потребителя информации и его потребности и т. д.

Еще одним важным фактором, влияющим на развитие деловых изданий Украины, является рост числа представителей среднего класса. Принадлежность к среднему классу определяется различными критериями: уровнем образования и доходов, стандартами потребления, владением материальной или интеллектуальной собственностью, способностью к высококвалифицированному труду и т. д. Именно этот класс является основным потребителем качественной деловой информации. На Украине, согласно исследованиям Киевского института проблем управления, социологической службы Центра Разумкова и агентства ТЫБ в Украине, по уровню дохода к среднему классу можно отнести не более 8−9% жителей.

Украины1. Для примера, в России средний класс составлял 10−12% населения накануне экономического кризиса 2008;2009 годов.2 Увеличение количества представителей среднего класса как самостоятельного, сильного игрока в украинском обществе может привести к росту потребления качественной деловой информации.

Увеличение общей аудитории деловой прессы может произойти еще и потому, что все больше людей получают доступ к интернету и его проникновение, в том числе в села, где традиционно не продается деловая пресса, растет. При данном обстоятельстве читатели становятся потребителями бренда, а не просто печатного или онлайн-продукта.

Теоретической базой диссертационной работы послужили научные работы российских специалистов. В качестве основного материала при разработке типологии деловых печатных СМИ Украины были использованы труды исследователей: B.JI. Иваницкого3, Д.А.Мурзина4 М.В. Шкондина5. Типологический анализ также осуществлен на основе данных украинских исследовательских компаний «ТНС в Украине», «Мониторинг СМИ Украины», «Коммуникационный альянс» и маркетинговых компаний «Зе Маркер» и «Квенди». б 7.

Автор обращался к работам Е. Л. Вартановой, А. А Грабельникова, Я.Н.Засурского8, B.C. Кулева9, М.И. Шостак10 для более детального анализа.

Дубовой Г. Эпитафия украинскому среднему классу // PRAVDA.COM.UA: сайт газеты «Украинская правда». 2009. URL: http://vvw.pravda.сот.ua/rus/articles/2009/04/l0/4 480 370/ (дата обращения: 15.02.2010).

2 Средний класс //RU. W1K1PEDIA.ORG/WIKI: Википедия — свободная энциклопедия. 2011. URL: http://ru. wikipedia. org/wiki/%D0%Al%Dl %80%D0%B5%D0%B4%D0%BD%D0°/oB8%D0%B9%D0%BA %D0%BB%D0%B0%D1%81%D1%81 (дата обращения 01.05.2011).

3 Иваницкий. В. Л. Экономическая тема в экономических изданиях: проблемы становления//Вестник Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. — 2007. — № 1.

4Мурзин Д. А. Очерк типологии деловой прессы/ЛВестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика.-2003. — N2. Мурзин Д. А. Деловая пресса. — М., 2001.

5 Шкондин М. В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. — 2003. -N2.

Шкондин М. В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. — 2000. — N1.

6 Вартанова ЕЛ. К вопросу об особенностях медиаменеджмента/ТВестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. — 2007. — N1.

Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — М., 2003.

Основы медиабизнеса: Учеб. Пособие для студентов вузов/Под ред. Е. Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2009.

7 Грабельников A.A. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: итоги и перспективы. — M., 2001.

8 Засурский Я. Н., Вартанова Е. Л. Средства массовой информации постсоветской России. — M., 2002 системы средств массовой информации. Методологические и исторические аспекты науки о СМИ подробно изучали С.М. Гуревич11, И.В. Кузнецов12, Е.П. Прохоров13.

На Украине до сих пор нет серьезных научных трудов, посвященных типологии национальных деловых печатных СМИ. Есть лишь отдельные выступления экспертов медиарынка на конференциях и круглых столах, посвященных состоянию сегмента деловых СМИ на Украине, не считаться с которыми нельзя, но и базироваться на которых тоже пока рано. Они требуют более тщательной проработки и глубокого анализа. Это выступления И. В. Андрющенко, М. Р. Лазебника, A.B. Погорелова и других. Диссертация была бы неполной без проделанных автором интервью с издателями, маркетологами и редакторами ведущих деловых изданий Украины.

Большую роль в формировании концепции диссертации сыграла работа A.B. Вырковского14 о моделях деловых журналов США и России. Также существенное влияние на исследование оказала диссертационная работа С.С. Смирнова15 о концентрации российских СМИ.

Научная новизна диссертации заключается в выдвинутой и разработанной новой теоретической научной проблеме: в условиях смены общественно-политической и экономической парадигмы закономерно происходит трансформация медиапространства. В рамках этого происходит кристаллизация ранее несуществующего нового сегмента рынка, который мы определяем в качестве деловой прессы. Нами впервые исследуется становление и развитие важнейшего сегмента.

9 Кулев B.C. Деловая пресса России. — М., 1996.

10 Шостак М. И. Журналы России//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. — 2003. — N2.

11 Гуревич С. М. О некоторых особенностях медиарынка//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. -2007.-N1.

12 Кузнецов И. В. История отечественной журналистики (1917;2000). — М., 2002.

13 Прохоров Е. П.

Введение

в теорию журналистики. — М., 1998.

14 Вырковский A.B. Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России/Дисс. канд. филол. наук. — M., 2007.

15 Смирнов С. С. Концентрация средств массовой информации России в условиях трансформации национальной медиасистемы (1991;2006 гг.) /Дисс. канд. филол. наук. — М., 2006. медиарынка Украины путем введения нового массива эмпирической информации, ранее не использованного в научных работах.

Научная новизна предлагаемой диссертационной работы выражена в: -подробном изучении деятельности деловых печатных СМИ Украины в системе национальной прессы;

— детальном изложении особенностей возникновения, становления и развития украинских деловых изданий;

— всестороннем типологическом анализе деловых печатных СМИ Украины на основе факторов, позволяющих выделить эти СМИ из массива остальной прессы: аудиторных, предметно-тематических и целевых;

— проведении подробного контент-анализа ведущих деловых изданий Украины (лидеров сегмента по доходам от рекламы и рейтингам аудитории);

— выявлении особенностей взаимодействия деловой национальной прессы с читательской аудиторией и рекламным рынком на Украине;

— описании последних тенденций развития украинского рынка деловых печатных СМИ с учетом ряда важных факторов: возникновения финансового кризиса, появления нового сильного игрока на рынке, принятия Классификатора печатных СМИ Украины и других;

— логически обоснованном прогнозировании того, какие изменения могут претерпеть деловые издания Украины в ближайшее время.

Аналогичные исследования на эти темы в настоящий момент отсутствуютесть лишь отдельные статьи, в той или иной степени затрагивающие интересующий нас вопрос.

Целью настоящего исследования является изучение деловых печатных СМИ Украины (в 2004;2010 гг.), выявление их главных отличительных особенностей на рынке прессы и создание типологии деловых газет и журналов.

Для достижения указанной цели необходимо решение следующих конкретных задач:

• описать украинский рынок прессы, выявить особенности и тенденции развития печатных СМИ на Украине;

• проанализировать место деловых печатных СМИ в национальной системе прессы;

• рассмотреть типологические признаки ведущих деловых периодических изданий Украины;

• определить и описать профиль читательской аудитории деловой прессы;

• выявить особенности взаимодействия украинской деловой прессы с рекламодателями.

Объект исследования. Объектом исследования являются ведущие деловые печатные СМИ Украины: «Бизнес», «Власть денег», «Деловая столица», «Контракты», «Комп&ньон», «Комментарии:», «Экономические известия». Хронологические рамки выборочных номеров изданий — 20 092 010 гг., то есть современный период в функционировании украинских деловых СМИ. В среднем для анализа были взяты по 15 экземпляров каждого из изданий методом случайной выборки.

Предмет исследования. Предметом исследования являются процессы создания, функционирования и развития украинских деловых печатных СМИ, условия формирования их особенностей, причины роста и упадка, тенденции развития деловых изданий, стратегии завоевания читателей и рекламодателей.

Хронологические рамки исследования ограничены периодом с 2004 по 2010 гг., то есть годами, которые показательнее всего продемонстрировали зависимость сегмента деловой прессы от состояния экономики в стране. Благоприятная экономическая ситуация с 2004 по 2008 гг. способствовала бурному развитию сегмента деловой прессы, а с 2009 по 2010 гг. финансовый кризис заставил деловые издания продемонстрировать новые, кризисные стратегии, повлиявшие на их дальнейшее существование.

Методами исследования в данной диссертации являются: качественный анализ особенностей развития деловых изданий Украины, структурно-функциональный анализ (принципы историзма и детерменизма), типологический и сравнительный методы анализа, а также эмпирические методы (контент-анализ изданий «Бизнес», «Власть денег», «Деловая столица», «Контракты», «Комп&ньон», «Комментарии:», «Экономические известия» и интервью с экспертами медиарынка).

Возможность обобщений и теоретических выводов обеспечена здесь широтой охвата, а также подробным изучением эмпирического материала и его последовательной систематизацией в соответствии с основными исследовательскими задачами диссертации и актуальной проблематикой медиаконтекста.

Большое внимание уделено интеграции в научный контекст ранее не подлежавших научному обобщению медиаметрических материалов и маркетинговых данных, посвященных особенностям читательской аудитории деловых изданий, рейтингам аудитории, рекламным показателям и др.

Основные положения, выносимые на защиту:

1.Украинский рынок прессы сохраняет прочное положение в системе СМИ Украины. Он остается одним из главных каналов коммуникации с общественностью. Кроме того, благодаря высокому доверию к прессе со стороны аудитории и более позитивному восприятию рекламы, она является одним из самых эффективных рекламных носителей. Украинский рынок прессы имеет свои особенности развития. Хорошая динамика роста украинского рынка прессы в 2004;2008 гг. стала возможной благодаря увеличению рекламных поступлений. Падение рынка рекламы в печатной прессе в 2009 году в связи с влиянием финансового кризиса обусловило замедление темпов роста практически всех его сегментов, включая деловую. Вернуться к увеличению доходов прессе удалось уже в 2010 году. Это свидетельствует об устойчивом положении печатных СМИ на рынке Украины и их способностью стратегически верно реагировать на последствия экономической нестабильности.

2.Деловая пресса занимает важное место в системе печатных СМИ Украины. Во многом ее развитие соответствует развитию всего рынка прессы. Пик ее расцвета пришелся на 2004;2008 гг., когда произошел старт сразу нескольких изданий и начался активный передел аудитории и денег. В 2009 году деловые издания вынуждены были менять свои стратегии развития для того, чтобы не просто выживать, но и продолжать получать прибыль. Возникновение и видоизменение деловой прессы напрямую связано с экономической и общественной ситуацией на Украине. По мере развития экономики деловые издания приобретают новые задачи. Все издания подверглись существенным изменениям, как внешним, так и внутренним со дня своего создания. Это свидетельствует о том, что деловые издания стремятся отвечать потребностям времени (читательским и рекламным).

3.Тематика украинских деловых изданий варьируется от вопросов экономики и политики до культуры и спорта, что говорит о преобладании универсального типа изданий в данном сегменте. Особенность деловых изданий на Украине заключается в том, что практически все они значительное место выделяют для политических материалов, так как политика в стране тесно связана с бизнесом и ее вопросы волнуют читателей.

4.Рынок деловой прессы Украины представлен ежедневными, еженедельными и ежемесячными изданиями. Сегмент еженедельной деловой прессы является лидирующим как по количеству читателей, так и по объемам привлекаемой рекламы. Ежедневная пресса не достигла на Украине лидирующих позиций из-за отсутствия культуры чтения ежедневной деловой прессы, с одной стороны, и влиятельности еженедельной деловой прессы (по рейтингам аудитории и объемам привлекаемой рекламы), с другой стороны.

Ежемесячные деловые издания до недавнего времени были представлены только одним журналом «Личный счет», но с 2011 года на медиарынок страны вышел всемирно известный журнал «Forbes» и расстановка сил в сегменте может существенно измениться. Кроме того, украинские деловые СМИ конкурируют не только между собой, но и с другими СМИ, в частности изданиями общего интереса, которые зачастую имеют схожую с деловыми аудиторию. Также возросшая конкуренция связана с тем, что до недавнего времени на украинском медиарынке не было единого классификатора прессы, и все издания позиционировали себя в зависимости от своих потребностей и интересов рекламодателей.

5.Будущее деловой прессы зависит от того, насколько издания смогут укрепить свои бренды. Если бренду будут доверять, то деловые СМИ на медиарынке останутся, а как они будут потребляться — в печатном виде или скачиваться на iPad или мобильный телефон, будут решать уже потребители.

В первой главе диссертации рассмотрены особенности и тенденции развития печатных СМИ на Украине. Для этого перечислены основные события, влияющие на деятельность украинской прессы (принятие законов, разработка классификатора, изменение медиапредпочтений аудитории и т. д.). Обозначены ведущие издательские дома и рекламодатели рынка. Проанализировано влияние финансового кризиса на печатные медиа Украины. Выделены основные этапы развития украинских деловых изданий. Охарактеризовано место деловой печати в национальной системе СМИ.

Во второй главе представлена типологическая характеристика деловых печатных СМИ Украины. Подробно рассмотрены аудиторные, предметно-тематические и целевые признаки деловых изданий. Детально проанализирована деятельность лидеров сегмента изданий «Бизнес», «Власть денег», «Деловая столица», «Контракты», «Комп&ньон», «Комментарии:» и «Экономические известия». Дана характеристика корпораций, которые издают данные СМИ, динамика их рекламных доходов, а также описание читательского профиля.

В третьей главе на основе контент-анализа проанализированы сущностные особенности деловой прессы Украины. Рассмотрена специфика отношений деловой прессы с рекламодателями. Описаны основные категории рекламодателей и топ-10 клиентов каждого издания.

В выводах представлены основные стратегии развития украинской деловой прессы. Обозначены проблемы и особенности классифицирования деловых изданий на Украине. Рассмотрены основные типологические признаки изучаемой прессы: аудиторные, предметно-тематические и целевые факторы. Определены сильные и слабые стороны деятельности национальных деловых изданий. Даны прогнозы дальнейшего развития всего рынка прессы и делового сегмента в частности.

Выводы.

В данной главе мы рассмотрели особенности содержания деловой прессы Украины, а также принципы ее работы с отечественным рекламным рынком.

Контент-анализ украинских деловых изданий показал, что во многом они схожи по структуре и содержанию. Все рассмотренные издания обладают сложной структурой и используют как постоянные, так и плавающие рубрики. Практически все анализируемые нами издания (кроме «Комп&ньона») значительное место выделяют для политических материалов, так как политика в стране тесно связана с бизнесом и ее вопросы волнуют читателей. По словам директора по маркетингу газеты «Коммерсантъ-Украина» Виталии Белоусовой, «деловая пресса старается освещать все главные новости бизнес-отраслей Украины, в том числе и политические новости, поскольку весь бизнес в Украине самым тесным образом зависит от политических процессов. В Украине бизнес — это политика. Они не то, чтобы связаны, это единое целое». Также деловая пресса освещает на своих страницах вопросы законодательства и налогообложения, маркетинга и менеджмента, инвестирования и оптимизации затрат, экономики и др.

Все издания без исключения предлагают своим читателям варианты проведения досуга, не забывая, что деловые люди тоже предпочитают отдыхать.

Что касается тематической направленности исследуемой прессы, то стоит отметить, что две самые значимые по объему тематики — это компании и рынки и политика. Далее следуют финансы и инвестиции, вопросы экономики, материалы, посвященные собственному бизнесу.

Анализ тематик различных отраслей экономики в «Бизнесе», «Власти денег», «Комментариях:», «Экономических известиях», «Контрактах», «Комп&ньоне» и «Деловой столице» показал, что больше всего внимания данные издания уделяют банкам и производству народного потребления, а также страхованию, строительству, недвижимости и автомобильной промышленности. Низкий интерес наблюдался у украинских изданий в энергетике, ЖКХ, авиапроме, телекоммуникациях и т. д. Полученные результаты говорят о том, что часть отраслей экономики страны пока не настолько развиты, чтобы им уделяли значительное внимание отечественные деловые издания. Как упоминалось выше, тематические предпочтения изданий напрямую зависят от уровня развития определенных секторов экономики.

Свои взаимоотношения с рекламным рынком каждое издание выстраивает по-своему. Тем не менее, есть ряд общих стратегий, связанных с продажей рекламы. Например, большинство украинских деловых изданий 60% рекламы привлекают благодаря работе с рекламными агентствами, а 40% - с помощью работы с клиентами напрямую. Базовая скидка по рынку составляет 30−55% от прайсовой стоимости на размещение рекламы, но также известны случаи демпинга до 70−80%.

При расчете среднего годового объема рекламных полос мы определили, что в деловом печатном издании Украины он составляет 16% от общей площади издания. Это свидетельствует о том, что украинские рекламодатели хотя и размещаются в деловой прессе, но на данном этапе (2009;2010 гг.) в незначительных объемах. В то же время сами деловые издания недостаточно используют свой рекламный ресурс. Хотя эксперты медиарынка придерживаются другого мнения. Так, например, по мнению Ирины Андрющенко, директора компании «The Marker» и члена совета директоров УАИПП, деловая пресса на Украине и в частности именно сегмент еженедельной деловой прессы сильно переоценены рекламным рынком. Данная ситуация сложилась исторически. На пике развития украинского медиарынка деловые издания взяли на себя функцию предоставления «монопольного» доступа к платежеспособной аудитории для рекламодателей. В то время, как в других странах эту функцию брали на себя глянцевые мужские и женские издания, а также ежедневные деловые издания, на Украине все крупные категории рекламодателей пришли именно в этот сегмент и на станицы этих изданий. Таким образом, в настоящее время рекламодатели уже по привычке планируют часть своих бюджетов на деловые еженедельные издания и на специализированную прессу.

Как показало проведенное нами исследование, основные категории рекламодателей деловых изданий Украины: автотранспорт, финансы, связь, развлечения (выставки, форумы, мастер-классы) и алкогольные напитки.

При рассмотрении топ-10 рекламодателей деловых изданий выявилось, что некоторые из крупнейших рекламодателей выбирают при планировании бюджетов сразу несколько деловых изданий: Тойота Украина, Samsung, Астелит, Austrian airlines, Индэкс Банк и др.

Каждая категория рекламодателей использует рекламу в деловых изданиях в своих целях. Часть брендов продвигают новые продукты и услуги, часть — поддерживают имидж, многие получают доступ к платежеспособной аудитории.

Какие стратегии выработают деловые издания для привлечения больших рекламных бюджетов, будет видно уже в ближайшее время. Пока же основные принципы работы — это активные продажи, гибкие скидки, бонусы для рекламодателей и предоставление доступа к целевой аудитории.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Подводя итоги исследования, отметим, что пресса сохраняет прочное положение в системе СМИ Украины. Она остается одним из главных каналов коммуникации с общественностью. Кроме того, благодаря высокому доверию к ней со стороны аудитории и более позитивному восприятию рекламы, она является одним из самым эффективных рекламных носителей.

В связи с международным финансовым кризисом, затронувшим медиарынок Украины, рынок прессы предпринял ряд оперативных мер для оптимизации расходов: сокращение тиражей, периодичности выхода и объемов полос и в то же время повышение розничных цен на издания и подписных цен. Многие холдинги заморозили или окончательно закрыли свои печатные проекты.

Кризис для печатных СМИ начался в ноябре 2008 года и продолжился в течение 2009 года. По сравнению с 2008 годом, в 2009 году реклама в украинской прессе сократилась на 30% в национальной валюте. Падение произошло за счет сокращения бюджетов на рекламу таких сегментов, как недвижимость, автомобильная промышленность, страхование, техника и др. Оставшиеся на рынке издания постарались адаптироваться к новым условиям, изменив свои докризисные стратегии деятельности на новые и более эффективные.

Деловые печатные СМИ занимают важное место на медиарынке Украины. Они приближаются к лидерам по привлечению рекламных поступлений и продолжают медленно, но верно развиваться в сторону удовлетворения потребностей своей целевой аудитории.

В 2008 году доля деловых изданий (по доходам от рекламы) среди всех сегментов украинской прессы составила 15,3%, а в 2009 году — уже 12,6%. Падение доли связано с тем, что из прессы частично или полностью ушли традиционные для деловых изданий направления недвижимость, страхование, финансы и т. д.

Украинская деловая пресса обладает собственной историей развития и стратегиями работы на медиарынке. Успешно развиваясь в докризисные годы во многом благодаря дотационным средствам, деловые СМИ начали искать пути выживания и роста в тяжелый экономический период.

В сегменте деловой прессы Украины абсолютное лидерство по доходам от рекламы и рейтингам аудитории сохраняют деловые еженедельные издания. Кроме того, они значительно превышают количественно сегмент ежедневной (3 издания) и ежемесячной (1 издание) прессы. Такое положение вещей сложилось исторически и сохраняется до настоящего времени. Ежедневная пресса пока не стала обязательным элементом жизни деловой аудитории, а ежемесячные издания не удовлетворяют потребностей своей аудитории, поэтому остаются невостребованным ею и рекламодателями. Тем не менее расстановка сил может измениться в ближайшие годы, т.к. на медиарынок страны вышел всемирно известный ежемесячный журнал «Forbes».

Большинству украинских деловых изданий удалось пережить пик финансового кризиса и остаться на медиарынке. Издания понесли значительные потери и предприняли ряд антикризисных мер. В течение 2009 года деловая пресса сократила объем и периодичность выхода, а также увеличила стоимость изданий в рознице. Кроме того, начался активный поиск собственных преимуществ перед конкурентами в подаче информации, выборе рубрик, глубине аналитических материалов, качестве и полезности бизнес-рекомендаций на страницах изданий. Деловым СМИ, как никогда раньше, приходится делать все возможное для удовлетворения потребностей деловой аудитории и привлечения рекламодателей. Издатели ищут более инновационные подходы в подаче информации, к примеру, используя мультимедийные возможности, интернет.

Украинские деловые издания работают в достаточно жестком конкурентом поле, как с другими деловыми медиа (ТВ, интернет), так и с другими сегментами прессы (общего содержания и общественнополитическими). В 2009;2010 годах деловая пресса почувствовала необходимость укрепления своих позиций в интернет. В связи с этим представители деловых печатных СМИ столкнулись с серьезной дилеммой: с одной стороны, онлайн-версия газеты или журнала повышает его конкурентоспособность на рынке, с другой — снижает число подписчиков печатных СМИ. К чему приведет выбор издателей в пользу мультимедийности своих проектов покажет только время.

Тем не менее, деловым изданиям удалось продолжить наращивание аудитории. Причины в том, что читателям потребовалась достоверная информация для ведения бизнеса и выживания в период экономического кризиса.

До недавнего времени украинские издания классифицировали себя самостоятельно и позиционировали себя таким образом, чтобы привлечь большее число рекламодателей. В итоге сложилась ситуация, при которой издания общего содержания («Корреспондент» и «Фокус») стали восприниматься рекламодателями как деловые. Обладая широким охватом читательской аудитории и большими тиражами, этим журналам удалось перетянуть на себя значительную часть бюджетов, направленных изначально на деловые СМИ. Благодаря созданию в 2009 году Классификатора печатных СМИ Украины, был впервые установлен перечень деловых изданий, который уже принят в работу компаниями ТНС и Коммуникационный альянс, обеспечивающих рынок прессы Украины рейтингами аудитории и мониторингом рекламы.

Принимая во внимание Классификатор печатных СМИ Украины, мы предложили собственную классификацию, подробнее останавливаясь на основных типологических признаках украинских деловых изданий: аудиторных факторах, предметно-тематической направленности и характере информации, а также целевом назначении.

Деловая пресса адресована людям, причастным к принятию ответственных решений в самых различных сферах деятельности. Базой читательской аудитории для такой прессы являются руководители предприятий, государственные служащие, специалисты различного профиля. Если говорить об украинской деловой прессе, то она тесно связана с представителями среднего класса, которые являются потребителями деловой информации.

По тематической направленности и характеру информации рынок СМИ Украины лучше всего представлен универсальными деловыми изданиями, которые наряду с экономическими и финансовыми новостями, подробно освещают политические, социальные, а иногда и культурные события. Политика на Украине тесно связана с бизнесом, поэтому деловые СМИ освещают вопросы, связанные с ней, и в частности ее влияние на бизнес на своих страницах практически в каждом номере.

Главная функция деловой прессы заключается в том, чтобы быть надежным источником полезной информации, которая позволит ее целевой аудитории принимать правильные и эффективные решения. Украинские деловые издания выполняют сразу несколько задач: предоставляют своим читателям аналитическую информацию о состоянии различных отраслей экономики, информируют о всех важных финансовых сделках на отечественном и мировом рынках, выступают помощником в вопросах эффективного управления личными финансами, способствуют функционированию и развитию деловых коммуникаций и др.

В своем исследовании мы дали определение деловой прессы. Деловая пресса — это тип качественной прессы, включающий в себя как узкоспециализированные издания, так и СМИ, направленные на широкую деловую аудиторию, предоставляющий информацию, необходимую читателю для принятия наиболее эффективных решений во всех сферах его профессиональной деятельности.

В данной работе мы также отметили сложность четкого классифицирования украинских изданий на журнальные и газетные. Это связано с тем, что издания появлялись в качестве газет, а потом перепозиционировались в журналы, не меняя при этом официальную регистрацию. В итоге получилась ситуация, при которой де-юре многие деловые издания являются газетами, а де-факто — журналами.

Для детального изучения деловой прессы Украины нами были выбраны лидеры рынка по доходам от рекламы и рейтингам аудитории: «Бизнес», «Власть денег», «Деловая столица», «Контракты», «Комп&ньон», «Комментарии:», «Экономические известия». Среди выбранных изданий оказались шесть еженедельных и одно ежедневное. Основанием для такого выбора стало лидирующее положение сегмента еженедельной деловой прессы. Ежедневное издание было включено для полноты исследования, так как этот сегмент также занимает хотя и не лидирующее, но важное место на рынке украинской деловой прессы. Хотя в 2009;2010 гг. представители ежедневной деловой прессы смогли привлечь достаточное количество рекламы для дальнейшего функционирования на украинском медиарынке, эксперты говорят о возможности закрытия в 2011 году одного из трех представителей сегмента — газеты «Дело», что говорит об общем ослаблении этого сегмента на Украине. По мнению Алексея Погорелова, генерального директора УАИПП, «если издания не усилят работу над содержанием и не предложат читателям информацию, от которой те не смогут отказаться, то читатели, скорее всего, постепенно откажутся от второй и третьей позиции в своем списке подписки. Нечто подобное произошло уже лет семь назад в Литве. Сегодня в Литве — одна ежедневная деловая газета, а было три или четыре». То же может произойти и на Украине с данным сегментом, так как «у нас нет аудитории для большого количества деловых СМИ. У нас не страна бешеных оборотов бизнеса, мы не Лондон и не Нью-Йорк».

Как видно из проведенного нами анализа, лидеры деловой прессы издаются крупными медиахолдингами, в состав которых входят и другие СМИ. Тем не менее, исследуемые нам издания являются одними из важнейших активов данных медиахолдингов, что говорит об успешности их построения и развития. Все издания подверглись существенным изменениям, как внешним, так и внутренним со дня своего создания. Это свидетельствует о том, что деловые издания стремятся отвечать потребностям времени (читательским и рекламным).

Стратегии каждого печатного СМИ направлены на увеличение продаж в рознице, повышение узнаваемости бренда среди читателей и рост объемов привлекаемой рекламы. Для достижения поставленных целей каждое издание прибегает к своим инструментам: модернизация подписки и бесплатное распространение в ресторанах и бизнес-центрах у «Комп&ньона», редизайн издания и сайта у «Деловой столицы», проведение круглых столов под брендом издания — «Комментарии:» и т. д.

В последние годы наблюдается активный интерес со стороны деловых изданий в позиционировании своих брендов в интернете. О мультимедийности бренда задумалась медиакомпания «Эволюшен медиа», которая начала позиционирование «Комментариев:» на печатной и цифровой платформах. Газета «Деловая столица» сделала платным доступ на свои статьи в интернете, тем самым указав на эксклюзивность своих материалов, за которые потребители должны быть готовы платить деньги. За «Деловой газетой» последовали «Комп&ньон», «Контракты» и др, ограничив бесплатный доступ к своим материалам. На своих порталах деловые СМИ начали предлагать большее количество возможностей и услуг, надеясь тем самым привлечь новых потребителей деловой информации.

Несмотря на многие достижения украинской прессы, эксперты рынка обвиняют ее в недостаточном уровне глубины и аналитики материалов. Обвинение вполне можно назвать справедливым в связи с тем, что деловая журналистика на Украине довольно молода и еще не вырастила достаточное количество профессиональных журналистов. Во многих изданиях существует ситуация, при которой один и тот же журналист пишет о совершенно различных рынках, тогда как, например, в России журналист освещает как правило одну тему (рынок), имея шанс углубиться в нее и познать все тонкости. Эксперты отмечают острую необходимость резкого повышения профессионализма журналистов в деловых СМИ.

Еще одним аспектом, требующим внимания, является уровень профессионализма продавцов рекламных площадей. Именно от этих людей зависят доходы издательских компаний, поэтому их развитие и совершенствование во многом будет определять будущее украинской прессы.

Стратегия работы деловой прессы на рекламном рынке заключается в том, чтобы наладить как можно более прочные отношения с рекламными агентствами. Дело в том, что именно РА размещают бюджеты наиболее крупных украинских и зарубежных рекламодателей.

Чтобы привлечь как можно больше рекламных средств, некоторые деловые издания начинают демпинговать. Известны случаи, когда скидки на прайсовую стоимость достигали 80%. Из-за таких игроков на украинском медиарынке происходит недобор денежных средств всего сегмента. В таких условиях издательские дома вынуждены консолидироваться и утверждать минимальные прайсы внутри своих компаний, ниже которых они обязуются не опускаться.

В связи с тем, что многие рекламодатели стремятся получить большой охват аудитории, они не тратят значительные бюджеты на деловую прессу, которая традиционно охватывает целевую аудиторию, а не массовую. Постепенно клиенты начинают понимать ценность деловой аудитории и перераспределять бюджеты на интересующую их прессу.

Состав рекламодателей зависит от уровня развития тех или иных секторов экономики на Украине. Шесть изучаемых нами деловых изданий («Бизнес», «Власть денег», «Деловая столица», «Комп&ньон», «Контракты», «Экономические известия») имеют схожие основные категории рекламодателей. Самый высокий уровень активности в этих изданиях наблюдается у направлений: автотранспорт, финансы, связь, развлечения, алкогольные напитки, авиация и недвижимость.

Несмотря на то, что с 1 января 2010 года вступил в силу запрет размещать рекламу табачных изделий, алкогольных напитков и соответствующих торговых марок во всех печатных средствах массовой информации (кроме специализированных изданий), деловые издания нашли способ сохранить рекламные бюджеты данных категорий. Они начали процесс перерегистрации в специализированные издания или же запустили специализированные приложения к основным изданиям. Это говорит о способности рынка прессы быстро и эффективно реагировать на рыночные изменения.

Большая часть крупных рекламодателей, входящих в топ-10 изучаемых нами изданий, выбирают деловую прессу ради вывода и продвижения на рынок новых моделей и услуг. Деловая пресса для рекламодателей по-прежнему остается эффективным рекламным инструментом, дающим доступ к определенной целевой аудитории.

Основными компаниями, предоставляющими мониторинг изданий, являются «Мониторинг СМИ Украины» и «Коммуникационный альянс». Измерениями аудитории на Украине занимается компания «ТНС».

Дальнейшее развитие деловых изданий зависит от того, какие стратегии они выберут, как построят свои взаимоотношения с читателем и рекламодателем. Деловым СМИ необходимо, с одной стороны, знать и понимать потребности своей аудитории, а, с другой стороны, выступать экспертом для своих читателей и путеводителем в экономических, финансовых и других вопросах. У изданий, которые предоставляют качественную аналитику, никогда не будет нехватки в читателях. Именно к такому уровню информации и нужно стремиться украинским СМИ.

Собрав вокруг себя лояльную аудиторию, деловой прессе станет легче привлекать рекламные бюджеты. Ведь современная система СМИ Украины хотя и предполагает в основном дотационную форму работы, не отменяет стремление владельцев издательских домов получать прибыль.